拼多多的兩大難題-拼多多問答電商問答

本文主題拼多多,拼多多低價,拼多多問答。

拼多多以“拼團”的社交電商思維快速崛起，刷新了市場對電商的傳統(tǒng)認知。2015年創(chuàng)建后，2023年就在納斯達克上市，只用了不到5年就成為國內規(guī)模第三大電商;如今以8.5億年度活躍用戶成為海內外用戶規(guī)模最大的電商。

不過，隨著電商環(huán)境不斷改變，內容電商風口漸起，這個年輕的黑馬逐漸面臨兩大困境。本文我們將透過拼多多成長歷程中的關鍵點，分析拼多多的現狀，以及對未來局勢的預測。

拼多多發(fā)展歷程三大關鍵點

用一句話來總結，拼多多之所以能快速發(fā)展的原因，是天時地利人和：從被電商巨頭拋棄的下沉市場入手，依靠令一線城市中高端用戶無法認同的微信拼團模式，以及貼著“消費降級”標簽的商品占領“五環(huán)外”用戶。采用農村包圍城市戰(zhàn)略，實現從低維向高維滲透。

拼多多出生的2015年，正是被認為市場紅利殆盡，電商格局基本穩(wěn)定之時。在這種市場和電商格局下，拼多多要完成彎道超車，就意味著一邊要避免被巨頭盯上，一邊還要從虎口奪食，既要防守又要進攻，這是如何實現的?

1、以“拼”為核心打造社交屬性和低價策略

拼多多早期借助淘寶商家外溢、下沉市場人口紅利，抓住一些對價格極其敏感的小鎮(zhèn)青年，通過低價促成交易。2014年微商紅利告一段落后，社交電商成為主流，這種去中心化的購物方式既方縮短了用戶的消費決策，也縮減了平臺的獲客成本。

在此過程中，拼多多為越來越懶惰的消費者簡化了購物流程，聚焦單品購物，并通過“拼”模式提升了購物體驗，成為名副其實的用戶收割機。

此處，我們有必要提到微信為拼多多提供的社交流量，但這并不意味著誰上誰都行。低價和社交不是拼多多成功的原因，關鍵在于拼多多基于自身對用戶心理、行為以及需求的深層次挖掘。

因為拼多多整合了“微信生態(tài)”、“匹配改革”和“供應鏈創(chuàng)新”，通過不斷更新的需求提供個性化的商品匹配，并和上游工廠達成生產協議。在供給端，拼多多很多供應商都是當地的工廠，他們采用C2M或者是C2B的方式，廠家直接生產，直接走平臺賣給用戶，沒有中間商賺差價。

拼多多崛起史帶來的“五環(huán)外”、“下沉”、“工廠”、“產業(yè)帶”標簽是刻在其骨子里的基因，在“拼”時代是王牌，但在“內容”時代，又成為拼多多掉隊的伏筆。

2、百億補貼逐步提高用戶消費力

拼多多在2023年中大促時首次推出“百億補貼”，試圖通過正品好貨贏得用戶心智，扭轉“白牌”和“廉價”的印象。一旦平臺聚合大量的訂單，就能不斷滲透上游供應鏈以保證商品的優(yōu)質低價，實現規(guī)模經濟。

從結果上來看，拼多多通過這樣的活動，拓展了用戶、樹立了靠譜的平臺形象、增大了商品池，用戶和品牌結構雙升級。光大證券數據統(tǒng)計顯示，拼多多“百億補貼”推出后，單季度凈新增月活重新反彈到4000萬左右，高線城市用戶占比在短短一年后達到48%。

當季度，拼多多GMV、人均消費額翻倍，在同行穩(wěn)健發(fā)展的背景下，拼多多的節(jié)奏已經是“起飛”。

事實上，拼多多的年度人均消費額雖然增長極快，但和淘系的9000元、京東系的5500元相比，仍舊非常低。之所以如此，還是由拼多多用戶結構導致的，消費者偏五環(huán)外，很長一段時間內來自三線及以下城市的用戶占到拼多多總用戶的近6成。

并且，“百億補貼”對拼多多ARPU提升的后勁不足。上圖數據可以表明，“百億補貼”推出當季，拼多多ARPU獲得90%的同比增長，但隨后其增速放緩到20%左右。

意味著，拼多多在提升用戶基數的同時，并沒有帶來客單價的有效優(yōu)化，拼多多想破圈高市場面臨巨大壓力。

3、加碼農產品上行，入局社區(qū)團購

在拼多多布局農業(yè)產品之前，我國農業(yè)的數字化水平滯后，農產品質量不穩(wěn)定、難以標準化，而且產銷信息不對稱，產業(yè)地的農產品銷售很困難。尤其是疫情以來，消費者青菜恐慌，產業(yè)地卻廉價拋售。雖然線下渠道渴望轉型，但農產品上行在技術、資源等方面有巨大缺口。

中商產業(yè)研究院公開的數據顯示，預計未來五年農村電商市場的年均復合增長率約為38.87%，農村電商市場規(guī)模將突破2萬億元。這也意味著，只要拼多多能深耕數字農業(yè)，利用平臺優(yōu)勢平衡買賣雙方信息，必然能開拓一片新市場。

目前，拼多多已經成為國內最大的農產品上行平臺，其農產品上行增速連續(xù)5年超過3位數，2023年農副產品GMV突破2700億元。

此外，疫情還帶動了社區(qū)團購賽道快速發(fā)展，拼多多于2023年8月上線多多買菜，在APP、小程序擁有高客群基礎的背景下，具備天然的優(yōu)勢。二季度電話會議顯示，截至上半年，“多多買菜”已入駐全國超過300座城市，有超過1200萬農民為其提供采購服務。

拼多多的兩大難題

雖然拼多多一開始是大量的淘寶賣家，但如果有些低水平的賣家不具備對供應鏈的掌握能力，最終也會被淘汰，倒逼著商家以低毛利高銷量的模式盈利。

零傭金、充沛流量是拼多多成功吸引大批淘寶C店商家和工廠場主的關鍵因素，具備價

格優(yōu)勢、性價比突出的賣家在平臺規(guī)則指揮棒下更容易脫穎而出，通過薄利多銷收獲低

線市場及用戶，商家支付相對其他頭部電商平臺更低營銷費，運營成本更低。

這也意味著：一方面，阿里平臺對品牌商吸引力更強，這也是為什么品牌“二選一”能奏效的原因;另一方面，由于拼多多的流量成本更低，分配更合理，其白牌商品與淘寶相比具有顯著的價格優(yōu)勢。

而這些，在內容電商崛起之后，發(fā)生了改變。

1、如何守住低價市場

目前，在“低價市場”，淘寶正處于反攻狀態(tài)。以前淘寶流量入口很多，“逛”淘寶是一種享受，但隨著消費決策成本越來越高，用戶越來越懶，直接去看薇婭李佳琦的直播省心又省錢。對品牌商來說，上不了直播，傳統(tǒng)路徑缺乏曝光度，很多商品只能被埋沒，商家開始越來越不懂淘寶的玩法，面對營銷和宣傳只能束手無策。

業(yè)內人士透露，拼多多商業(yè)化后大部分商家并沒有賺錢，只有工廠能做到薄利多銷，經銷商非常難盈利。隨著快手電商的發(fā)展，越來越多商家選擇試水直播帶貨，拼多多的商家和用戶均受到新模式的分割。

在低價市場，商家端的選擇上，快手要優(yōu)于拼多多、淘寶。

2、如何突破高客單價市場

拼多多“五環(huán)外”、“產業(yè)帶”、“下沉市場”的標簽導致其平臺形象并不好，且“低價”的生態(tài)注定了其平臺更適合工廠來發(fā)展，因為品牌商不能接受一味地壓低價格，而抖音電商、網紅帶貨能保證價格優(yōu)勢，更適合品牌商發(fā)展。

百億補貼只能形成“便宜”的心智，不能形成“品牌”的心智。品牌商不愿意主動降級，拼多多只能強行補貼，結果就是每個季度支出“百億”營銷費用。但是品牌上始終無法突破，大品牌不愿意接受拼多多，小品牌產品里又不夠，導致了拼多多既沒有優(yōu)質的商品供給，也缺乏物流、供應鏈等方面的服務能力，后續(xù)復購差。

同樣是售賣品牌商品，薇婭李佳琦搶了市場大部分眼球，抖音切品牌同樣是一把好手，存量里挖增量，拼多多的用戶被割裂得很快。

在高客單價市場，商家端的選擇上，薇婭李佳琦優(yōu)于抖音，更優(yōu)于拼多多。不過，慶幸的是，抖音和拼多多類目重合度不高，抖音入侵的是天貓的領地，拼多多主打農產品和小百貨，這導致拼多多逐漸在向渠道商轉變，增長速度放緩。

拼多多之所以會面臨這兩大困境，總結來說——用戶側認知不夠強;商家側缺乏扶持不賺錢;平臺側底層邏輯有bug，缺乏優(yōu)質品牌、沒有物流、供應鏈能力，在當前大環(huán)境下再想突破很難。

拼多多進入成年期，發(fā)展速度將會放緩。

突破現狀的驅動力

首先，堅持C2M，讓反向定制成為拼多多的優(yōu)勢。一旦能在供給側實現C2M預購模式，集合海量購物需求，暢銷款帶量，則能帶來供應鏈的升級。這樣不僅能精簡采購流程，將供應鏈壓縮到最短，大幅降低流通成本，亦能推動基礎設施建設，形成新的社交流量閉環(huán)。

其次，加強農業(yè)上行，持續(xù)探索農產品上游環(huán)節(jié)，打通全鏈路。拼多多創(chuàng)立之初，就提出了“平臺+新農人+農戶”的上行理念，通過與農業(yè)大省的地方政府合作，拼多多幫助農民構建起從建檔立卡源頭把控、農貨上行、品牌培育為一體的“新農商機制”。

最后，不斷完善基礎設施建設，優(yōu)化自身供應鏈能力，與通達系、極兔等快遞企業(yè)保持良好合作，充分發(fā)揮快遞企業(yè)直達源頭的優(yōu)勢。促進平臺履約能力，在高走的訂單量下穩(wěn)健發(fā)展。

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