[抖音]如何洞察單個(gè)商品的人群畫像-抖音問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題抖音小店,抖音畫像,抖音問(wèn)答。

商品人群洞察旨在幫助商家了解單個(gè)商品成交鏈路中各環(huán)節(jié)人群數(shù)量及對(duì)應(yīng)的畫像特征，判斷各個(gè)場(chǎng)景下如何選品、商品表現(xiàn)是否符合預(yù)期，以及針對(duì)確定的選品如何制定對(duì)應(yīng)的廣告投放計(jì)劃。

操作入口：【抖音電商羅盤】-【人群】-【人群洞察】

一、商品人群洞察是什么？

商品人群洞察包含人群分層洞察、人群畫像洞察和對(duì)比分析三大功能，商家可以按商品組或單個(gè)商品維度來(lái)洞察和分析相關(guān)的人群數(shù)據(jù)，支持按近7天/30天/自然月/大促活動(dòng)的時(shí)間范圍查看。

商品組：系統(tǒng)默認(rèn)提供2個(gè)預(yù)設(shè)商品組，分別為篩選時(shí)間段內(nèi)上架過(guò)的全部商品、銷量top10的商品。

單個(gè)商品：支持選擇近一年內(nèi)任意連續(xù)30天中曝光量大于100或成交量大于0的商品。

人群分層洞察

人群分層洞察包含核心人群和待收割人群兩大類，支持選擇任意一類人群查看該人群的近期數(shù)量變化趨勢(shì)、粉絲占比及新粉、忠粉、非粉對(duì)應(yīng)的客單價(jià)，以及查看不同核心人群之間的轉(zhuǎn)化效率。

核心人群包含：商品曝光人群、商品點(diǎn)擊人群、商品加購(gòu)人群、成交人群。

待收割人群包含：曝光未成交人群、商品互動(dòng)未成交人群、同行競(jìng)爭(zhēng)人群、未滲透達(dá)人人群。

商品曝光人群：統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍內(nèi)的直播&短視頻中曝光過(guò)此商品的用戶

商品點(diǎn)擊人群：統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍內(nèi)的直播&短視頻中點(diǎn)擊過(guò)此商品的用戶，包含購(gòu)物車、轉(zhuǎn)化卡、搜索頁(yè)和評(píng)論區(qū)等位置

商品加購(gòu)人群：統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍內(nèi)的直播&短視頻中將此商品加入過(guò)購(gòu)物車?yán)锏挠脩?/p>

成交人群：統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍內(nèi)購(gòu)買此商品的用戶，包含退款用戶

曝光未成交人群：統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍內(nèi)的直播&短視頻中曝光過(guò)此商品但未支付成功的用戶

商品互動(dòng)未成交人群：統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍內(nèi)直播&短視頻中點(diǎn)擊/加購(gòu)過(guò)此商品但未支付成功的用戶

同行競(jìng)爭(zhēng)人群：統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍內(nèi)商品互動(dòng)未成交但在其他商家購(gòu)買同二級(jí)類目商品的用戶

未滲透達(dá)人人群：統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍內(nèi)在合作達(dá)人處購(gòu)買此商品但是未在自營(yíng)賬號(hào)下購(gòu)買的用戶，自營(yíng)賬號(hào)包括官方賬號(hào)和渠道號(hào)

人群畫像洞察

人群畫像洞察支持查看任意一類人群的畫像，包含人群偏好、交易價(jià)值和基本屬性三部分標(biāo)簽。

人群偏好標(biāo)簽包含行業(yè)偏好、商品偏好、同行業(yè)商家偏好、內(nèi)容偏好和營(yíng)銷工具偏好。

行業(yè)偏好：該部分用戶支付訂單數(shù)TOP10的行業(yè)及對(duì)應(yīng)的偏好指數(shù)、行業(yè)大盤對(duì)比tgi指數(shù)，訂單數(shù)相同則取支付金額較高的行業(yè)，行業(yè)大盤對(duì)比指數(shù)代表該人群和大盤所有用戶在行業(yè)偏好上的差異化程度，tgi越高則說(shuō)明差異越大

商品偏好：該部分用戶在單個(gè)行業(yè)下支付訂單數(shù)TOP10的三級(jí)商品類目及對(duì)應(yīng)的偏好指數(shù)、行業(yè)大盤對(duì)比指數(shù)

同行業(yè)商家偏好：該部分用戶在同行業(yè)下支付訂單數(shù)TOP10、50和100的商家及對(duì)應(yīng)的偏好指數(shù)

內(nèi)容偏好：該部分用戶偏好的抖音視頻TOP50和TOP100關(guān)鍵詞

營(yíng)銷工具偏好：該部分用戶使用限時(shí)限量購(gòu)、滿減、優(yōu)惠券工具支付的人數(shù)占全部支付人數(shù)的比值

人群偏好：

交易價(jià)值：

基本屬性：

下單價(jià)值：將全行業(yè)/單行業(yè)/全店支付用戶的客單價(jià)范圍劃分為不同區(qū)間，根據(jù)該部分用戶客單價(jià)所處的區(qū)間定義其下單價(jià)值的高、中、低交易價(jià)值標(biāo)簽包含下單價(jià)值、下單頻次、看播天數(shù)、店鋪首復(fù)購(gòu)分布，均支持按全行業(yè)、單個(gè)行業(yè)和商家自身維度進(jìn)行查看。

高價(jià)值：處于top20%以上支付用戶數(shù)對(duì)應(yīng)的客單價(jià)區(qū)間

中價(jià)值：處于top20%-top60%支付用戶數(shù)對(duì)應(yīng)的客單價(jià)區(qū)間

低價(jià)值：處于top60%以下支付用戶數(shù)對(duì)應(yīng)的客單價(jià)區(qū)間

下單頻次：根據(jù)該部分用戶在本店鋪/行業(yè)/大盤的支付訂單數(shù)劃分頻次，低頻代表僅支付1單、中頻代表支付2單、高頻代表3單以上（含3單）

看播天數(shù)：將將全行業(yè)/全店用戶的看播天數(shù)范圍劃分為不同區(qū)間來(lái)展示對(duì)應(yīng)的人數(shù)占比

A以上：top20%以上人群對(duì)應(yīng)的看播天數(shù)

A-B：top20%-top60%人數(shù)對(duì)應(yīng)的看播天數(shù)

B以下：top60%以下人數(shù)對(duì)應(yīng)的看播天數(shù)

店鋪首復(fù)購(gòu)分布：該部分用戶在統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍內(nèi)屬于本店鋪首次下單和非首次下單的人數(shù)占比

人群對(duì)比

人群對(duì)比功能包含兩類：商品組人群對(duì)比、人群對(duì)比。

商品組人群對(duì)比：支持對(duì)比兩個(gè)商品組或兩個(gè)單品各個(gè)行為特征下的人群數(shù)量分布及同一行為特征下的人群畫像差異，點(diǎn)擊商品人群洞察頁(yè)面右上角的【商品組對(duì)比】按鈕，選擇需要對(duì)比的商品組或單品，點(diǎn)擊【開始對(duì)比】即可。

人群對(duì)比：支持對(duì)比同個(gè)商品組或商品下不同行為特征的人群畫像，點(diǎn)擊任意一個(gè)人群畫像頁(yè)面右上角的【對(duì)比人群】按鈕，并選擇要對(duì)比的行為人群即可。

二、商品人群洞察有什么用？直播選品策略

測(cè)款場(chǎng)景：建議選擇直播歷史爆款及計(jì)劃測(cè)款的潛在爆款商品對(duì)比人群畫像及各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，判斷二者人群畫像是否一致來(lái)校準(zhǔn)測(cè)品策略。

選品推薦：建議根據(jù)人群目標(biāo)（拉新、復(fù)購(gòu)、漲粉）來(lái)查看爆款商品的畫像特征，包含非粉、新粉、老粉占比，新客、老客占比等指標(biāo)，明確適合拉新和復(fù)購(gòu)的商品。

廣告投放策略制定

廣告投放策略：選擇某特定直播場(chǎng)次中的爆款商品，查看該商品成交人群畫像，根據(jù)人群畫像標(biāo)簽制定本場(chǎng)直播的廣告投放策略。

溫馨提示：目前暫不支持將特定人群直接同步至千川后臺(tái)投放廣告，預(yù)計(jì)10-11月份可支持。

新品開發(fā)&復(fù)盤

Step1：明確新品開發(fā)方向

建議根據(jù)全店商品或TOP10商品組成交人群特征來(lái)明確新品開發(fā)方向，一方面，參考同行業(yè)商家偏好、商品偏好、下單價(jià)值明確新品品類、客單價(jià)；另一方面，建議根據(jù)八大人群、常駐省份分布及行業(yè)tgi指數(shù)明確當(dāng)前商家的機(jī)會(huì)人群及行業(yè)藍(lán)海人群，參考該部分人群特征明確新品品類、客單價(jià)。

舉例：八大人群中的精致媽媽人群占比較低但行業(yè)tgi指數(shù)較高，則可視為機(jī)會(huì)人群調(diào)整選品和投流策略并強(qiáng)化引導(dǎo)成交。

Step2：復(fù)盤新品數(shù)據(jù)表現(xiàn)

新品測(cè)款周期結(jié)束后可查看單個(gè)新品的銷售表現(xiàn)是否符合預(yù)期，如不符合可查看商品從曝光到成交各個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的人群畫像特征，判斷哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題并復(fù)盤歷史直播講解及投流策略。

舉例：商品曝光人數(shù)較大但成交人數(shù)較少，二者畫像存在顯著差異則可能引流策略存在問(wèn)題。

三、常見問(wèn)題解答操作入口

操作入口：【抖音電商羅盤】-【人群】-【場(chǎng)景人群】-【商品人群洞察】

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常見問(wèn)題1.人群是否可以直接同步到千川后臺(tái)投放廣告？

暫不支持，預(yù)計(jì)10月-11月支持。

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