抖音新功能-欲造站內(nèi)[小紅書]?-抖音問答電商問答

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近日，小紅書對濾鏡景點道歉登上微博熱搜，起因是部分用戶在平臺上發(fā)布種草筆記，過度美化景點，造成濾鏡景點與實際景點大相徑庭，遭到網(wǎng)民的討伐。隨即，小紅書發(fā)文道歉，表示將會嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品。

從網(wǎng)絡(luò)主要論調(diào)看，小紅書此前秉持的“真誠分享，友好互動”的社區(qū)價值觀，正備受質(zhì)疑。與此同時，另一大社交平臺抖音，于近期測試了圖文種草功能。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音的這項新功能，或許會對小紅書造成一定的沖擊。

1對標(biāo)小紅書?

小紅書作為生活方式分享平臺和超級口碑種草社區(qū)，真誠、優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容是社區(qū)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

據(jù)新榜發(fā)布的《2021上半年小紅書營銷洞察報告》顯示，小紅書種草筆記的發(fā)布量從2023年1月的31.5萬篇增至6月的54.7萬篇，增幅約74%。用戶發(fā)布大量的種草筆記活躍在平臺內(nèi)，鑄就了小紅書的社區(qū)屬性。

在視頻內(nèi)容火爆后，小紅書加入了視頻功能，豐富其自身的種草模式，同時也吸引了不少KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)和KOC(關(guān)鍵意見消費者)發(fā)布一系列評測或種草視頻。至此，小紅書融合了圖文和視頻的種草特性。

談及視頻內(nèi)容，抖音無疑擁有得天獨厚的優(yōu)勢，但其在圖文種草方面較為薄弱，因此這次測試圖文種草新功能的舉動，就被業(yè)內(nèi)人士視為抖音在補充內(nèi)容生態(tài)邁出的一步。據(jù)“Tech星球”獨家獲悉，創(chuàng)作者使用圖文種草功能，可以發(fā)布帶有文字的圖文合集，內(nèi)容可以被評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，總體無異于小紅書的種草界面。

據(jù)了解，抖音是精于算法的興趣電商，精準(zhǔn)的信息分發(fā)可以盤活日活6億的流量，能夠?qū)?yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，通過算法推薦快速增加內(nèi)容曝光，提升用戶的認(rèn)知。此外，種草內(nèi)容與短視頻之間相互切換的生態(tài)鏈，對用戶使用體驗影響并不大，但對于完善電商生態(tài)卻意義重大。

目前來看，業(yè)界普遍認(rèn)為抖音將以圖文種草功能對標(biāo)小紅書，特別是小紅書近年屢次出現(xiàn)“信任危機”，這或許是抖音“逆襲”的好機會。

2為本地商家、直播電商賦能

據(jù)了解，抖音此次測試圖文種草功能，圖文內(nèi)容可以添加話題;同時，在內(nèi)容界面新增“收藏”功能，使用該功能后，用戶可以在個人主頁中查看收藏過的內(nèi)容，方便日后使用。如此一來，無論是圖文種草或視頻內(nèi)容，都將有跡可循，用戶翻閱收藏、保存過的內(nèi)容，也將更為便捷。

這一系列功能的測試，多指向種草和拔草的鏈路營銷。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圖文種草功能，意在補全抖音的帶貨方式，打造融合圖文、短視頻、直播三位一體的生態(tài)鏈路，健全抖音電商閉環(huán)，這與其近期一直致力于發(fā)展團購等本地生活服務(wù)相關(guān)。

據(jù)了解，抖音此前不斷內(nèi)測“心動外賣”和“團購帶貨”，前者聯(lián)合各大品牌測試，后者目前已經(jīng)有優(yōu)惠團購。值得注意的是，團購帶貨功能有一定的門檻，以致當(dāng)下僅有符合條件的創(chuàng)作者能夠發(fā)布優(yōu)惠團購的種草視頻。

綜合分析可知，抖音此次測試圖文種草功能，對本地商家和直播帶貨商家的利好，主要來自于以下方面：

一方面，囿于短視頻創(chuàng)作門檻相對較高，本地商家此前多邀請達(dá)人探店，發(fā)布種草視頻，倘若其自主使用圖文種草功能，將會便于創(chuàng)作圖文種草內(nèi)容，降低在站內(nèi)獲客的成本。這些豐富的圖文種草內(nèi)容，或許能為抖音本地生活服務(wù)創(chuàng)造新的生意增量。

另一方面，于直播帶貨而言，部分商家在抖音多以圖文拼接成視頻，進(jìn)行商品上新和直播預(yù)熱，視頻質(zhì)量略顯下降，用戶難以逐一清晰、細(xì)致地瀏覽新品，而圖文種草功能則可以有效修補這一點。此外，圖文和視頻相結(jié)合，更有利于商家發(fā)布的內(nèi)容，能夠既全面、又精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。

整體看來，抖音正在不斷完善電商生態(tài)，且持續(xù)在本地生活服務(wù)上作出探索，試圖開辟生意增長的新渠道。

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