專訪云鯨CMO：品牌如何平衡小紅書的[真誠]與轉化?-小紅書千瓜數據

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在小紅書2021WILL未來品牌大賞上，智能家居品牌云鯨一舉斬獲“最具投資潛力品牌”和“博主的選擇”2項特別評審獎，獲得眾多知名投資機構、行業(yè)媒體和專家學者的認可。

近日，千瓜數據與云鯨CMO——Alex進行了一場對話，試圖通過拆解品牌增長邏輯，為新銳品牌們尋找流量內卷下的破局方法。

01細分賽道突出重圍，瞄準用戶痛點

智能家居伴隨著科技進步和消費者對美好生活的向往應運而生，創(chuàng)立于2016年的云鯨聚焦“掃地機器人”，在不乏重量級“玩家”的賽道上成為了一匹黑馬。

10月13日，在2021金投賞國際創(chuàng)意節(jié)小紅書專場上，小紅書CMO之恒首次發(fā)布了小紅書“IDEA”營銷方法論，幫助品牌激發(fā)營銷靈感。千瓜發(fā)現(xiàn)，云鯨快速增長的歷程，與該理論的完整實踐不謀而合。

基于用戶需求的洞察，在目標消費者當中找到并驗證自己的位置，搶占心智、沉淀用戶、積累口碑。

圖｜小紅書-IDEA營銷方法論

在云鯨之前，國內市場中的掃地機器人還停留在“掃地”的階段，遠不能滿足消費者對居家清潔的需求。

歷經三年時間，云鯨研發(fā)了具備“拖布自清潔”功能的掃拖一體機器人，能“掃地”、“拖地”，還無需手洗拖布，自動便可清潔，為消費者帶來極大的便利。

2023年雙十一正式在國內市場面市，第一天就在天貓上突破了千萬銷售額，一戰(zhàn)成名，成功搶占賽道前列。

圖｜云鯨-掃地機器人

今年618期間，云鯨在大促首日便實現(xiàn)了9分鐘銷售過億的戰(zhàn)績，穩(wěn)居單品行業(yè)第一。據云鯨CMO——Alex介紹，從2023年云鯨掃地機器人面市至今，云鯨在國內掃地機器人市場的占有率已經接近20%，實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

02以KOL判斷為先，精準種草+多平臺滲透

人人皆可種草、流量逐漸內卷的社媒營銷中，一味的追求曝光顯然不再是高ROI的打法。

以年輕女性用戶為主的小紅書，有著極強的粉絲粘性和高消費能力，高度吻合云鯨的品類客群。云鯨憑借著高顏值、高質量服務等特征，通過UGC、PGC種草等方式在小紅書上俘獲了大批粉絲。

在問到云鯨挑選小紅書KOL時的考量因素時，Alex說到，曝光量并不是云鯨的主要標準，他們更看重粉絲調性與品牌的契合度，會根據品牌用戶特點去挑選粉絲畫像相匹配的KOL。

圖｜千瓜數據-品牌分析

通過千瓜數據我們可以看到云鯨在小紅書上的購買用戶畫像，女性占比92.5%，北京的粉絲最多，購買人群感興趣的商品品類偏好主要集中在家電數碼、護膚和身體護理，用戶消費能力強。

從618期間云鯨品牌的種草達人和投放作品分類中可見，家居家裝、家用電器、裝修等相對垂直類行業(yè)仍是品牌投放重心，此外，護膚類達人也是品牌種草的重要陣地。

圖｜千瓜數據-品牌投放管理

在問到尋找非垂類博主云鯨有什么經驗分享時，Alex說：“人是非常復雜的生物，可樂的用戶也可能是蘋果的用戶，在這之間品牌需要找到他們的共性，前提是要足夠了解自己的用戶，而不是只了解自己的產品?！?/p>

例如向粉絲推薦過云鯨掃地機器人的小紅書護膚類達人@盧大牛，其粉絲人群標簽顯示，“愛家控”排列第三，與云鯨用戶畫像高度匹配，非常適合做精準種草。

圖｜千瓜數據-達人粉絲分析

在投放之后，云鯨會根據KOL合作筆記的基礎數據、輿情趨勢、評論的真實程度等去判斷其投放效果，是否給品牌帶來了傳播或轉化。

Alex表示，在與小紅書KOL的合作過程中，云鯨極度尊重KOL的判斷，并且會以KOL的認同為主，而PR在與KOL的溝通中需要做的是，站在品牌和用戶的角度向KOL說清楚產品優(yōu)勢，解決疑問，并確保KOL與品牌站在同一戰(zhàn)線。

圖｜千瓜數據-筆記分析

云鯨投放的小紅書家居博主@Kiko0208對產品的評價相對客觀中肯，并且將實際運用場景和安裝注意事項呈現(xiàn)的非常清楚，是用戶更愿意接納的種草方式。在筆記評論詞云中，“云鯨”、“二代”等產品詞居多，評論內容真實性高，更容易為品牌拉攏核心消費用戶。

除了在小紅書做內容種草，云鯨還借助微博、抖音等社交平臺持續(xù)加持曝光度，引爆熱點話題，促進內容多次發(fā)酵，引發(fā)社交裂變式傳播，進一步完成品牌與產品的有效滲透與有力種草。

圖｜小紅書、微博、抖音

9月19日，云鯨發(fā)布的#自由自在有所熱愛#活動話題，在微博獲得了1.2億的曝光，反響熱烈。Alex一再強調，品牌宣傳不是講故事，而是要無限拉近跟用戶的距離。

在真心希望用戶好的基礎上，再通過話題活動給用戶帶來除產品功能價值之外的精神共鳴和正能量的引導，從而提高用戶粘性和對品牌的認可度，進一步提升品牌價值。

Alex建議，在競爭內卷的市場中，對于大部分精力不足的新銳品牌來說，應該先考慮的是活下去，以產品打造和功能服務為核心，做好以轉化為目的的傳播且取得一定成效之后，再去做品牌和“高級”的事，才是品牌生存之道。

03“真誠”為最核心收割戰(zhàn)略，產品力和品牌力高度統(tǒng)一

優(yōu)質的產品和營銷策略相輔相成，云鯨一直在用實力彰顯出產品力和品牌力的統(tǒng)一。在Alex眼中，云鯨能在智能家居這個新興賽道中成功搶跑，源于品牌堅持以用戶為本。

在產品上，云鯨擁有100多個技術專利，聚合大量的科研人才和高端品牌的生活方式專家，對產品品質和用戶體驗感受進行嚴格把控。云鯨一代“小白鯨”獲得了美國《時代》雜志2023年最佳發(fā)明、愛迪生發(fā)明金獎等多個國內外大獎。

圖｜云鯨

在營銷上，云鯨格外注重產品口碑，始終把用戶的體驗和反饋放在首位。他們會通過小紅書、微博等各個渠道去搜集客戶群體的使用感受，一對一、一對多的回應并解決疑問。

自2023年推出掃地機器人“云鯨一代”后兩年的時間內，品牌并沒有沉浸在戰(zhàn)績顯赫的輝煌中，急于開發(fā)新的產品，而是不斷在打磨“云鯨一代”，花費了大量的時間、金錢、人力等成本對已經售出的“云鯨一代”，從軟件內核到硬件設施大大小小進行了幾十處升級，并且給所有購買云鯨一代的客戶進行免費更新、延保和贈送禮品，維護老用戶的權益，贏得大量客戶的好評和自發(fā)分享。

圖｜小紅書

Alex表示，云鯨非常享受這個過程且樂在其中。這與小紅書一直鼓勵的“真誠”不謀而合，用戶基于真實使用感受的分享能帶來優(yōu)質的流量曝光，這也是品牌始終把用戶體驗放在首位后的反哺。

直到今年9月25日，云鯨才發(fā)布第二個重磅單品“小白鯨二代”，這是智能家居行業(yè)又一跨越性產品。

對于云鯨來說，產品升級，一定是在滿足用戶需求和體驗的前提下去做的突破和改變。在滿足“自動清洗拖布”核心痛點的基礎上，云鯨J2新增“自動上下水”、“自動添加清潔劑”等突破性功能，解決用戶曾經在使用掃地機器人時需要親自換水的問題，真正做到解放雙手。

圖｜云鯨

在問到云鯨競爭力和未來的發(fā)展時，Alex說到，他們仍然會關注自身與用戶的鏈接上，用戶需要什么體驗，他們便會盡最大努力去創(chuàng)造什么。

地面清潔領域只是云鯨的起點，在未來，云鯨的主要目標是讓家擁有更多自動化設備，讓人類從繁瑣事務中解放。正如云鯨官網介紹上所說：“我們希望用新科技將人解放出來，讓人類過上更自由、有所熱愛的生活?！?/p>

04總結

云鯨兩次上新都為智能家居品牌的發(fā)展歷程上增添了濃墨重彩的一筆，也給新銳品牌的增長方向帶來了最實際的參考和動力。

消費升級下務必要以用戶需求為核心，挖掘市場痛點，以科研保障產品力，打造品牌專業(yè)壁壘。

新銳品牌應先做好以轉化為目的的傳播，把用戶體驗放在品牌戰(zhàn)略首位，用服務保障品牌力，搶占品牌核心用戶。

多平臺組合營銷，為品牌注入年輕化內涵，拉近與受眾溝通距離，獲得消費者心理認同。

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