如何做好抖音賬號的品牌定位與營銷包裝-抖音賬號運營抖音日常運營
2023-01-31| 15:34|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:84
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本文主題抖音賬號運營,如何做好抖音賬號的品牌定位與營銷包裝,抖音日常運營。
抖音生態(tài)中,如何做好賬號的品牌定位與營銷包裝?本期分享的主題將展開為以下三點:
重點索引:
一、短視頻達人人設包裝和品牌定位
二、短視頻選題策劃與爆款視頻共性
三、抖音短視頻變現(xiàn)和營銷包裝技巧
KOL通常指擁有更多更準確的產(chǎn)品信息,且為相關群體所接受或信任,并對該群體的購買能力購買行為有較大影響力的人。
如今,擁有專業(yè)背景幾乎是每個KOL的“標配”,而成為一名KOL,適度的包裝是必不可少的。
KOL不僅要有輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力,作為品牌和消費者之間的橋梁,有一個更顯專業(yè)的身份是極其重要的。
達人人設的確立最重要的還是源于個人的經(jīng)歷和性格。
以我為例,資深種草主編與母嬰店主的身份標簽皆源于我本人的工作和投資經(jīng)歷。這兩個標簽及相關的內(nèi)容輸出,也讓我收獲了垂直領域(美妝、母嬰)的受眾和品牌客戶。此前某母嬰國際品牌在抖音甄選出2-3個母嬰賬號投放,當時我并不具備頭部賬號的體量,但因為母嬰店主的身份和專業(yè)的賬號調(diào)性被客戶選中,由此可見,人設包裝對賬號的商業(yè)化有著至關重要的作用。
目前抖音的人設包裝領域更趨細分化,但是美妝博主就有單是美妝博主就有化妝師、造型師、配方師、模特、柜姐、空姐、主持人、皮膚科醫(yī)生、美業(yè)從業(yè)人員等等,任何能增加垂直專業(yè)度的經(jīng)歷都可以作為包裝的素材。如果缺乏可包裝的素材,那么就需要有強有力的內(nèi)容來做支撐。
另外,在執(zhí)行過程中積累和鍍金也能為人設加分。如獲得行業(yè)獎項、出席品牌活動、進入垂直領域學院深造等,當然達人也需要付出努力。
一個達人想要“跑出來”,內(nèi)容能力和表現(xiàn)力必須占其一。內(nèi)容能力與上面提到的專業(yè)背景強相關,而表現(xiàn)力則與個人性格息息相關。
我本人就屬于性格特點不太明顯的類型,這一類人是無法在鏡頭面前演繹活躍、幽默的,即使能演,也是不長久的。
所以個性鮮明的人,天生就比較drama的人,是很具備達人屬性的,在這基礎上做包裝,或者說做加法,能夠獲得一批忠誠度很高的受眾群體。
這點類似于娛樂圈的人設操作,幽默耿直、小作精等都是可包裝的性格特點,在視頻中可以放大來獲得好感度。
但是這也不代表性格特點不明顯就沒有優(yōu)勢了,按抖音平臺最近的風向看,一批慢條斯理講干貨的博主跑了出來,比如程十安,視頻里沒有設置太多突顯性格的包袱,把一個干貨講透徹就足以獲得受眾的信賴。
把個人IP做成品牌,是一個很長遠且很需要初心的事情。它不是一件單一的可直接執(zhí)行的事情,而是需要戰(zhàn)略部署的。
一開始你可能需要定的東西有人設定位、賬號風格、用戶畫像,甚至細到拍攝背景、燈光、剪輯風格、配樂、字體等等,去立體地做一個屬于你自己的賬號調(diào)性。
賬號調(diào)性很大程度會影響品牌定位,以及吸引的受眾和品牌客戶。比如抖音上有一些講奢侈品,比如大牌包的賬號,不管是內(nèi)容還是拍攝背景都透著貴氣,吸引的受眾就會是消費力比較強的人群,那么吸引來投放的品牌產(chǎn)品,相對也會是客單價更高的。
在我看來品牌定位對于達人本人來說,更像是對賬號風格調(diào)性的把控和堅持。就像我一直在做的內(nèi)容,不管是母嬰、美妝,還是情感,都是希望持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和有助于女性成長的價值觀,做新女性的生活提案者。
先說一個有意思的發(fā)現(xiàn),前段時間我在抖音上發(fā)現(xiàn)了一批女明星的御用化妝師,按理來說他們較一般的美妝自媒體更有經(jīng)驗,包裝的經(jīng)歷也更多,但是真正跑出來的并不多。
而很多自媒體人的優(yōu)勢在于,更懂傳播,知道怎么把一個干貨包裝成受眾愛看的東西,就好比毛戈平遇上深夜徐老師,就是懂干貨和懂傳播的完美結合,所以徐老師的化妝師系列就是可以輕輕松松喜提熱搜,被大家喜愛。
更重要的是,在抖音這個內(nèi)容日新月異的平臺,不管內(nèi)容、形式如何迭代,受眾心理是不變的,只要你懂傳播,就更容易對自己的賬號內(nèi)容進行迭代,這不僅是內(nèi)容能力的一種展現(xiàn),也是賬號長久發(fā)展的必備條件。
那接下來就說說如何從傳播心理學來策劃、發(fā)散選題,或者說預測一個選題是否能夠成為爆款:
這點也可以稱之為“社交貨幣”,如抖音熱梗、熱點以及各種能讓受眾彰顯身份、品位、個性的元素。
如去年《三十而已》帶火了愛馬仕,當時我也追熱點出了兩期有關愛馬仕的內(nèi)容,其中一條另辟蹊徑講的是娛樂圈擁有最多愛馬仕的女明星袁詠儀,并在腳本里設置了張智霖送妻子愛馬仕的點。
這條視頻很快獲得了千萬級播放,評論也破5000,很多女生不僅會分享給自己的閨蜜,還會艾特男友/老公,讓他們“學一學別人家的老公”,帶動了評論量、轉發(fā)量,由此也會得到更多曝光。
還有一類是強價值觀輸出類的視頻,以強共鳴的故事和價值觀來打動受眾,引起觀眾在評論區(qū)吐露心聲,分享自己的故事。
我曾經(jīng)做過一條寶媽當眾哺乳被拍的視頻,獲得了61.8w點贊,2w評論,這條視頻點出寶媽的辛苦和為難,評論區(qū)得到了很多媽媽的共鳴,她們還自發(fā)在評論區(qū)互相加油打氣。
此類選題一般都具有強利益點的屬性,特點是低門檻、高報酬、強背書。
比如我之前做的生娃津貼、新生兒保險、畢業(yè)生補貼、個稅退稅等等,都屬于這一類,其中生娃津貼這條獲得了48.7w的點贊,重發(fā)也有20w+的點贊。
美垂類選題可以發(fā)散的有:低價買大牌、打折季、某大牌倒閉清倉;以及快速變美類:一個動作長高8cm、iu一招瘦腿、石原里美下頜線訓練等等。這類視頻會讓用戶很輕易地點下愛心收藏起來,所以點贊率高,粉贊比也相當不錯。
抖音一直以來很火的明星八卦、豪門狗血故事都屬于這一類。原本就是最具傳播優(yōu)勢的,何況是獵奇、新奇的故事呢。
這類泛娛樂視頻播放量通常很高,但贊比和粉贊比都比干貨類、種草類的視頻要低很多,而且需要謹慎把握尺度和價值觀。美垂類的視頻也有符合新奇心理的,比如之前很火的黑色變色腮紅,主要獵奇的點還是聚焦在產(chǎn)品上。
抖音上很多百萬贊的大爆款,主題都是呼應了受眾的這個心理。比如打假,我們公司的博主主編的心機,之前就出過「南極人貼牌品牌」的打假視頻;還有維權,也是以我們團隊的博主鄭小割為例,她的「蘋果電腦維修維權」上下集,詳細闡述了自己被坑的遭遇和維權的過程,上下集都成了爆款,分別是62.2w贊和38.6w贊。
這類視頻的目的可以歸結為尋求正義,制造正向的輿論氛圍,當然博主也需要把握好分寸。
總而言之,目前抖音平臺的流量通常會給予內(nèi)容質(zhì)量更高的作品,即粉絲看到達人新發(fā)視頻的概率很低,此前我在其他行業(yè)咨詢中看到僅有10%。
加上現(xiàn)在抖音的受眾對于內(nèi)容的容錯率非常低,這就要求達人有極高的內(nèi)容能力,持續(xù)輸出爆款和對受眾有意義的干貨,才有長久發(fā)展的資本。
任何為了炒作而炒作,為了煽動而煽動的內(nèi)容,都將是不長久的。
首先,什么品類的產(chǎn)品更容易爆單?(爆單的產(chǎn)品都有什么特點?)
過去一年我為100+個品牌單品帶過貨,根據(jù)我們的經(jīng)驗,更容易在1分鐘時間里給受眾真正種草的產(chǎn)品,有以下兩個特點:
如沖牙器、洗眼液、衛(wèi)生棉條、美白牙貼等等,它們更具獨特的賣點,消費者需求是更細節(jié)更私密的;也不同于常見的人人都有的水乳、面膜等品類,用戶在被種草到下單的過程中少了顧慮,更有利于轉化。
這個其實更好理解,要在一分鐘內(nèi)給用戶種草一樣產(chǎn)品并達成下單動作,產(chǎn)品效果的呈現(xiàn)至關重要,畫面如果具有強視覺沖擊感,距離種草成功就達成了一半。比如彩妝類要比護膚類更容易在畫面上呈現(xiàn)效果。
當然,也并不是說不具備以上兩點的產(chǎn)品就不能成為爆品了,這類產(chǎn)品更考驗達人的營銷包裝能力。
關于營銷包裝的技巧,我認為應著重關注以下幾點:
通常品牌會給到產(chǎn)品的brief,里面有產(chǎn)品的所有賣點,達人首先需要做的是提煉出更容易被自己的粉絲接受的賣點,然后以真實的使用感受來打動用戶,達成種草。
而不是照搬brief里面的賣點和語言,那樣做的結果很可能是廣告過硬,不夠接地氣,自然也就不夠打動人。
拿到一個產(chǎn)品的時候我會自己先使用,同時瀏覽brief以及全平臺對它的評價,接著我會列出幾個最吸引我購買的賣點,比如某個功效、外觀好看、性價比高等等;然后也列出阻礙我下單的幾個點,比如味道不好聞、太貴等等;最后結合我對粉絲的了解和全平臺對它的評價,進行賣點的取舍和排序。
如我之前為高姿的清潔面膜做推廣,抓準了一個比較吸引人的大牌同款珍稀成分,突出產(chǎn)品的性價比,給用戶“在家就能體驗美容院spa”的感覺,當時這條視頻促成轉化1400+單,銷售額也有11w+元。
現(xiàn)在大家都在講抖音短視頻的“黃金前5秒”,如果能夠抓住前5秒,完播率提高就能得到更多的流量,可見一個吸引人的引入有多重要。
前面講到的傳播心理學,在內(nèi)容營銷這塊其實一樣可以套用。仔細找找產(chǎn)品所解決的消費者需求,或者使用場景等等,哪一個是符合傳播心理學的,然后以故事的形式去引入,增加用戶往下看的欲望。
比如我有一些推廣視頻都是以揭秘的形式來做引入的,這就符合傳播心理學中的求真心理,引起好奇來提高完播率。比如告訴大家其實面膜的成本并不高,成分好的平價面膜日常完全夠用;還有日本女生美發(fā)的心機等等。這幾個推廣視頻最后轉化確實也都不錯。
推廣視頻的質(zhì)量需要與平時的視頻持平,甚至高于平均水平,不能因為是推廣而沒有足夠的信息量。增加推廣視頻可看度的方法有很多:
比如加入干貨,如果看完視頻能下單當然是最好的,但如果有部分粉絲不需要,我也希望她們看完視頻可以得到一些信息,而不是在看硬廣。
最近干貨+推廣的形式在抖音尤其火爆,可能也與平臺給予內(nèi)容質(zhì)量更高權重有關。用戶在獲得信息的時候會更容易產(chǎn)生信任感,且這種形式的廣告植入也更軟,更好接受。
我認為創(chuàng)新形式在未來也會更加重要,品牌推廣的時候通常會找一批博主推同個產(chǎn)品,全網(wǎng)同品類的產(chǎn)品也相當多,要在一眾品牌和一眾博主中脫穎而出,吸引用戶,創(chuàng)新就非常重要了。
比如夏天快來了,防曬、持妝粉底液馬上迎來一波推廣,單純在鏡頭前口播介紹已經(jīng)沒太多新意了。就拿持妝粉底液來說,創(chuàng)新可以呈現(xiàn)在持妝測試的形式上,吃火鍋可能大家都見過了,那是不是可以蒸桑拿、857、游泳、帶妝24小時挑戰(zhàn)等等,就有待我們達人自己去發(fā)掘了。
另外在畫面上,也需要一直刺激用戶的神經(jīng),比如測試畫面的呈現(xiàn)效果肯定要比單純口播來得好。我們也非常重視畫面的豐富程度,能用測試的方式來呈現(xiàn)產(chǎn)品就一定不會用口播,后期音效、畫面包裝上也會加強這種視覺沖擊感,增加可看度。
最后,在推廣這塊,品牌和達人的目標其實是一樣的,都是希望把好的產(chǎn)品帶給用戶。這個環(huán)節(jié)中達人要做的是創(chuàng)新、增加視頻可看度、提煉賣點保證種草力。品牌也可以更信任達人,尊重達人原有風格。相互成就,達成最好的效果。
在博主的角度來說,我們確實很希望在制作推廣視頻的過程中得到品牌的支持,做出更有差異化更吸引人的視頻。
比如我注意到目前有品牌會邀請達人實地拍攝,到護膚品研發(fā)中心深入體驗,還有到品牌專柜化妝等等。達人以探店的形式植入干貨和產(chǎn)品,形式上確實是更吸金的,其實是把品牌資源更多的加入到了推廣視頻中來。
我的設想是比如某品牌首席化妝師幫我化妝,素人改造計劃等等,當然是否行得通還是需要實踐的。
先說成本控制,按我們的經(jīng)驗來看,一般我們會給一個賬號三個月的孵化期,一個小團隊,包括一個編導,一個達人和一個后期剪輯。三個月內(nèi)如果跑不出來,對于達人本人來說會很打擊自信心,后期再做起來的幾率就更低了。
任何賬號在孵化初期,結合達人本人的經(jīng)驗來做內(nèi)容定位是很重要的。
我會建議初期一定要多了解抖音當下熱門的話題,視頻的形式,結合自己的經(jīng)驗去做,會少走很多彎路,有數(shù)據(jù)的話也能幫助達人去建立自信心。
另外就是量的問題,多發(fā)視頻,出現(xiàn)爆款的幾率肯定要比少發(fā)高很多,也能更快的得到平臺的正反饋,及時調(diào)整方向,對調(diào)整方向也是一個很重要的點。如果發(fā)現(xiàn)某一類的內(nèi)容或者形式發(fā)了好幾期都沒有水花,就要及時的去調(diào)整方向了,而不是一直在舒適圈里面做重復的事情。
首先帶貨之前博主需要有內(nèi)容沉淀的,持續(xù)的輸出對粉絲有用的內(nèi)容。漲粉是一方面,提高粉絲的粘性也是不能忽視的一點。
其次按現(xiàn)在抖音上商業(yè)化的博主來看,體量其實并不是決定博主是否能帶貨的最重要的因素,很多小小幾十萬體量的博主商業(yè)化的情況也很不錯。
這一部分我們剛剛其實講到過,平臺會給予高質(zhì)量的內(nèi)容更高權重,而不是給社交關系更高權重。以我們的經(jīng)驗來說,在博主的上升期,漲粉量互動量可觀,然后有爆款有內(nèi)容沉淀,就可以慢慢嘗試商業(yè)化了。
當然體量很大程度上會決定一個賬號的基礎流量,有一些品牌也會很看重這一點,所以不管在什么階段,我認為持續(xù)的輸出高質(zhì)量的內(nèi)容還是很重要的。
來源:胡椒媽
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