阿里媽媽提出[經(jīng)營(yíng)力]的方法論

本文主題阿里媽媽,淘寶阿里,淘寶問(wèn)答。

9月3日消息，昨日舉辦了一場(chǎng)“2023年度M峰會(huì)”。峰會(huì)上，阿里媽媽發(fā)布全新的數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略，推出“品牌升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)力重塑”三大計(jì)劃。其中，阿里媽媽首次提出“經(jīng)營(yíng)力”方法論。

峰會(huì)公布了過(guò)去一年的成績(jī)：阿里媽媽累計(jì)服務(wù)電商客戶總數(shù)超400萬(wàn)，新增電商客戶數(shù)超160萬(wàn)，全域覆蓋用戶數(shù)超8.1億。品牌升級(jí)的第一個(gè)體現(xiàn)，就是將Slogan升級(jí)為——“阿里媽媽，讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”。

具體業(yè)務(wù)上，阿里媽媽發(fā)布了鋒芒計(jì)劃、萬(wàn)相臺(tái)、新相計(jì)劃等，并宣布將重點(diǎn)發(fā)展全新的大外投業(yè)務(wù)，還推出了面向2023年天貓雙11的“數(shù)智經(jīng)營(yíng)”增長(zhǎng)計(jì)劃。

01更新品牌星級(jí)體系，扶持“新玩家”

淘寶天貓店鋪的星級(jí)是影響銷量的一大因素，但這樣的體系對(duì)于新店和中小店鋪不夠友好。過(guò)去，在淘寶、天貓的各個(gè)品類，頭部皇冠大店吃掉了相當(dāng)一部分體量。

為了解決這一問(wèn)題，阿里媽媽發(fā)布全新的、更有利于新玩家的成長(zhǎng)體系，總共劃分4個(gè)星級(jí)，由平臺(tái)進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，包括：RisingStar冉冉新星、AspiringStar潛力之星、TalentStar希望之星、SuperStar超級(jí)M星。

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這套系統(tǒng)會(huì)根據(jù)媒介投放規(guī)模、消費(fèi)者資產(chǎn)、行業(yè)份額滲透來(lái)為品牌分配資源，整體規(guī)則邏輯還是聚焦核心品牌、專享核心資源。

接下來(lái)，商家可以在阿里媽媽產(chǎn)品后臺(tái)報(bào)名，參與鋒芒計(jì)劃商家成長(zhǎng)賽。整個(gè)成長(zhǎng)賽包括新銳成長(zhǎng)賽道、新品成長(zhǎng)賽道、新客成長(zhǎng)賽道，相應(yīng)的提供年框返點(diǎn)、大促紅包加碼，定制區(qū)域服務(wù)、商家私享會(huì)，ISV扶持促成長(zhǎng)。

“更快速地培養(yǎng)更多新品牌，這是阿里的目標(biāo)。”為了激勵(lì)商家投入力量打造新品牌，阿里推出鋒芒計(jì)劃，當(dāng)下目標(biāo)是投入十億紅包補(bǔ)貼、培育十萬(wàn)潛力新銳商家。

而會(huì)上公布的全新智能投放系統(tǒng)，同樣突出“快”，如幫助專業(yè)能力強(qiáng)、產(chǎn)品能力強(qiáng)的品牌實(shí)現(xiàn)“拉新快、會(huì)員快、上新快、線索通”。

02AI智投升級(jí)為萬(wàn)相臺(tái)，重點(diǎn)整合“四層創(chuàng)新”

阿里媽媽此次全新升級(jí)，數(shù)智化投放系統(tǒng)“萬(wàn)相臺(tái)”是重點(diǎn)之一。

據(jù)阿里媽媽介紹，萬(wàn)相臺(tái)是“一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)”，圍繞商家拉新、測(cè)款、新品打爆等每一個(gè)細(xì)分需求，自動(dòng)匹配營(yíng)銷方案并達(dá)成目標(biāo)。

這一產(chǎn)品源于今年5月阿里媽媽發(fā)布的“AI智投”，利用AI技術(shù)數(shù)智驅(qū)動(dòng)，用技術(shù)數(shù)據(jù)滿足場(chǎng)景需求、智能決策、一站投放、深鏈經(jīng)營(yíng)，方便商家快速進(jìn)行多平臺(tái)多形態(tài)投放。如今，阿里媽媽的整體升級(jí)，“AI智投”也正式升級(jí)為代表阿里媽媽技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念的“萬(wàn)相臺(tái)”。

萬(wàn)相臺(tái)會(huì)承接商家在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、貨品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)等全鏈路經(jīng)營(yíng)需求。對(duì)于這個(gè)新的操作系統(tǒng)，阿里媽媽官方總結(jié)了四層創(chuàng)新：

第一層是場(chǎng)景創(chuàng)新，業(yè)務(wù)會(huì)根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)，把測(cè)款上新、貨品加速等非常多經(jīng)典的營(yíng)銷場(chǎng)景提煉出來(lái)，匹配用戶需求;

第二層是投放策略創(chuàng)新，也是該系統(tǒng)數(shù)智能力的集中體現(xiàn)，可以對(duì)商家營(yíng)銷投放的各個(gè)環(huán)節(jié)——預(yù)算、出價(jià)、定向、創(chuàng)意等，做到智能匹配，達(dá)到最佳效果;

第三層是全域營(yíng)銷創(chuàng)新，萬(wàn)相臺(tái)會(huì)將所有能夠觸達(dá)用戶的場(chǎng)景都集中進(jìn)行一站式解決，既包含搜索、展示、互動(dòng)等淘系場(chǎng)景，也包括淘系外的各大合作平臺(tái);

第四層是底層數(shù)智經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系——深鏈經(jīng)營(yíng)(DEEPLINK)創(chuàng)新，這是一套以消費(fèi)者為中心的指標(biāo)體系，通過(guò)基礎(chǔ)指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)兩個(gè)維度評(píng)估和指導(dǎo)品牌，制定靈活的經(jīng)營(yíng)策略。

總結(jié)下來(lái)就是，過(guò)往阿里媽媽所有的營(yíng)銷投放功能，以及新研發(fā)的相應(yīng)產(chǎn)品，都整合進(jìn)了萬(wàn)相臺(tái)。

03從全域營(yíng)銷到品牌全域增長(zhǎng)體系

針對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)，阿里媽媽將原有的全域營(yíng)銷升級(jí)為品牌全域增長(zhǎng)體系。這套體系的特色是：多端、多業(yè)態(tài)全域運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，體系的升級(jí)要落實(shí)到方法論上。過(guò)去阿里媽媽全域營(yíng)銷UniMarkting方法論指標(biāo)是：Awareness、Interest、Purchase、Loyalty。升級(jí)后，阿里媽媽推出新的深鏈經(jīng)營(yíng)(DEEPLINK)數(shù)智經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系，具體包括：發(fā)現(xiàn)、種草、互動(dòng)、行動(dòng)、全域、首購(gòu)、復(fù)購(gòu)、至愛(ài)。

從這套指標(biāo)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿里媽媽推出了更多內(nèi)容種草、會(huì)員轉(zhuǎn)化相關(guān)的投放。這一類投放并不能直接成單，更多是做品牌投放和深鏈運(yùn)營(yíng)。這也與淘寶內(nèi)容化、視頻化的趨勢(shì)一致。

在監(jiān)管和自身流量訴求的基礎(chǔ)之上，阿里媽媽也在打通各內(nèi)容平臺(tái)，一方面為阿里系開(kāi)源，一方面為商家品牌提供更多的投放策略和機(jī)會(huì)。

這一塊的產(chǎn)品是UniDesk商業(yè)產(chǎn)品矩陣。峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，阿里表示目前阿里媽媽已經(jīng)打通巨量引擎、磁力引擎、騰訊等，整合抖音快手微信小紅書(shū)微博百度知乎B站等資源，做品牌投放、，最終落地在阿里線上線下個(gè)平臺(tái)渠道，包含全媒介全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品效合一的轉(zhuǎn)化。

為了激勵(lì)商家品牌使用品牌全域增長(zhǎng)體系，阿里媽媽推出新相計(jì)劃，將整合百萬(wàn)廣告金激勵(lì)、阿里數(shù)字系統(tǒng)能力開(kāi)放、阿里全生態(tài)資源支持、新品牌加速創(chuàng)造營(yíng)、行業(yè)影響力媒介矩陣，加速101個(gè)新銳品牌出道。

即將到來(lái)的雙11，是阿里媽媽落地新的的一次重點(diǎn)實(shí)戰(zhàn)。

阿里媽媽今年雙11將推出三大“數(shù)智經(jīng)營(yíng)”增長(zhǎng)計(jì)劃：數(shù)智經(jīng)營(yíng)王者引領(lǐng)計(jì)劃、鋒芒計(jì)劃、百萬(wàn)新商扶持計(jì)劃。同時(shí)還為商家提供稀缺資源，包括十億紅包補(bǔ)貼十萬(wàn)潛力新銳商家、百億流量扶持新商家。

近些年，阿里一直在推消費(fèi)和雙輪驅(qū)動(dòng)的概念，全力推動(dòng)市場(chǎng)數(shù)字化，幫助行業(yè)產(chǎn)生新連接。這次阿里媽媽整體升級(jí)，是對(duì)這套理念的一次落地。

不過(guò)，阿里的流量饑渴癥依舊存在，整個(gè)市場(chǎng)流量天花板問(wèn)題依舊沒(méi)有解決。阿里內(nèi)容化戰(zhàn)略還未到全面發(fā)力的階段，整套體系會(huì)催生什么有效的運(yùn)營(yíng)投放策略?

這還需要商家與品牌自己實(shí)踐!

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