四班倒的帶貨主播-像極了流水線工人-直播帶貨主播行業(yè)資訊

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白班夜班，熬夜加班，四班倒的淘寶帶貨主播自嘲自己就是工廠流水線工人。

凌晨?jī)牲c(diǎn)的直播間，可以重復(fù)，但絕不能冷場(chǎng)。

“歡迎新進(jìn)入直播間的寶貝們！如果你們對(duì)包包感興趣，也喜歡二手奢侈品，可以點(diǎn)一下關(guān)注，關(guān)注一下主播?？吹绞裁聪矚g的包款都可以問我?！睆娜ツ?月開始這份凌晨2點(diǎn)到早上8點(diǎn)的主播工作以來(lái)，主播瀟瀟已經(jīng)把這句話在抖音直播間里說(shuō)了上千次。

這句話既是每天這場(chǎng)6小時(shí)直播的開場(chǎng)白，又將貫穿整場(chǎng)直播，只要有新用戶進(jìn)入直播間，它就成為新一輪的歡迎詞。

瀟瀟是一名90后，任職于二手奢侈品電商交易平臺(tái)紅布林。這是他的第一份主播工作。

2023年，瀟瀟開始做主播的這一年，被部分人稱為“全民直播元年”。疫情之下，人們或居家隔離或遠(yuǎn)程辦公，一批人睡下了，另一批人正緩緩醒來(lái)。一天24小時(shí)，每個(gè)時(shí)間段都有流量，也就是分分鐘都有商機(jī)。只靠李佳琪、薇婭這樣的頭部主播直播不夠用了，商家開始培養(yǎng)自己的店內(nèi)主播。

瀟瀟所在的紅布林，抖音直播一場(chǎng)6小時(shí)左右，一天24小時(shí)分為四場(chǎng)，白天8點(diǎn)到晚上7點(diǎn)分為兩場(chǎng)，晚7點(diǎn)再到第二天的8點(diǎn)又是兩場(chǎng)，最后一場(chǎng)時(shí)間在凌晨2點(diǎn)開始。

24小時(shí)的直播間，像極了“三班倒”的流水線工廠，主播離網(wǎng)紅越來(lái)越遠(yuǎn)，更像是流水線上的工人，只要機(jī)器轟隆，人就不能停歇。

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比起白天的匆忙，瀟瀟更喜歡深夜直播間的舒緩——用戶不會(huì)直接點(diǎn)單或離開，而是有了更多的交流?？傊褪牵芰钠饋?lái)。

夜間溜進(jìn)直播間的，有兩類人。一類是不怎么了解二奢、睡不著覺劃著劃著手機(jī)偶爾進(jìn)入直播間的；另一類就還是常來(lái)的老粉絲，除了定好鬧鐘專門來(lái)?yè)屇晨畎?，?huì)在直播間和主播聊些家長(zhǎng)里短。

“這么晚了主播怎么還在直播？”“這些都是真的嗎？”突然闖入瀟瀟直播間的人，有不少是帶著各種問號(hào)的好奇寶寶。他們問什么，瀟瀟就嘮什么，以及時(shí)不時(shí)介紹下商品列表他們點(diǎn)名想進(jìn)一步了解的款式。

可別小瞧就這么閑嘮的吸引力。

曾經(jīng)一個(gè)用戶第一次進(jìn)直播間就點(diǎn)了3、4個(gè)包款讓瀟瀟講解，來(lái)回對(duì)比之后說(shuō)自己需要再想一下，到時(shí)候再過(guò)來(lái)下單。接下來(lái)幾天，瀟瀟注意到這個(gè)名字在直播間里屢次出現(xiàn)，只是沒有再說(shuō)話。又過(guò)了幾天，她下單了一只在專柜買不到的LV中古包，并告訴瀟瀟：“我其實(shí)一直在看直播，也看到有很多人在買你們的東西。剛開始的時(shí)候不是很了解這個(gè)二手，但現(xiàn)在基本是接納了?！?/p>

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主播們和老粉兒之間的深夜交流，也呈現(xiàn)出一種“這些家長(zhǎng)里短的怎么會(huì)在賣貨直播間出現(xiàn)”的奇異陌生感。

瀟瀟的同事西雅負(fù)責(zé)的是晚上7點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)左右的抖音直播。曾經(jīng)有一位看過(guò)她直播很多次但一直沒有下單的粉絲，在直播間和西雅說(shuō)，“西雅，我要進(jìn)產(chǎn)房生孩子了”，西雅驚訝地回了句“寶貝加油”。

一段時(shí)間后，這名粉絲重新出現(xiàn)在直播間，跟西雅報(bào)喜，“西雅，我生了一個(gè)女孩，想在你這里拍一個(gè)紅色的包包紀(jì)念一下?！蔽餮艧峤j(luò)推薦了一款紅色的Chanel，買賣一錘定音。

繼2023年下半年開始在App端內(nèi)開始直播后，紅布林在2023年加入了抖音，一搞就是24小時(shí)的日不落直播模式。

紅布林端內(nèi)配的是形象風(fēng)格成熟穩(wěn)重的主播，服務(wù)的是對(duì)紅布林有一定認(rèn)知的老客戶，凌晨1點(diǎn)結(jié)束直播，而那些看起來(lái)偏年輕、有活力的主播則被分到抖音直播間，24小時(shí)不間斷。

夜間的流量，不論是前半夜還是后半夜，都是要好于白天的。白天的場(chǎng)次便成為新人的試驗(yàn)田，只有數(shù)據(jù)好的主播才會(huì)被分配到晚上。至于凌晨場(chǎng)，因?yàn)樽飨㈩嵉?、?qiáng)度較大，會(huì)和主播商量著來(lái)，一般希望是男主播負(fù)責(zé)。

適應(yīng)后半夜直播的作息并不困難，瀟瀟覺得，無(wú)論是哪個(gè)時(shí)段出現(xiàn)在直播間，難點(diǎn)還是在于選貨、展示與控場(chǎng)。

起先，他喜歡選一些沒有太多人知道的小眾品牌，但直播間里的人對(duì)這些小眾品牌大都沒有什么感知，人們的高頻提問是，“這是什么品牌？什么國(guó)家的？是新的嗎？”而人們?cè)敢庀聠蔚?，多是一些人人都能說(shuō)出名字的品牌，比如LV和Chanel。

摸到了用戶的喜好，瀟瀟改變了他的選貨原則，開始根據(jù)品牌知名度和性價(jià)比原則選。

凌晨4點(diǎn)開始，是直播間最冷清的時(shí)段。人們已經(jīng)陸續(xù)睡去，新的一波還沒有醒來(lái)。粉絲零零散散進(jìn)來(lái)，這時(shí)候的瀟瀟會(huì)放慢語(yǔ)速，選一些自己喜歡的款式，講些關(guān)于品牌的故事，來(lái)趕走疲憊。

和一般直播間里三分鐘過(guò)完一個(gè)款式的要求不同，講故事會(huì)花更多的時(shí)間，是浮躁的快中難得的一份“慢”，而這些故事有時(shí)恰會(huì)成為觀眾下單的原因。

瀟瀟在直播間分享過(guò)Prada“降落傘包”的故事：1984年P(guān)rada設(shè)計(jì)師MiucciaPrada設(shè)計(jì)出了第一只尼龍包，將防水降落傘面料用在包包上，而之所以用降落傘材質(zhì)則源于MiucciaPrada自己的一段愛情故事。20歲時(shí)的Miuccia和畫家情人私奔，兩人坐飛機(jī)時(shí)遇到空難，駕駛員背著一只降落傘包跳下飛機(jī)后，機(jī)上就只有一個(gè)降落傘了，情人把它讓給了Miuccia。為了銘記這段感情，Miuccia設(shè)計(jì)出來(lái)這款包，叫永恒，意味著永恒的愛。

故事剛娓娓講完，一個(gè)用戶立馬就下了單。

身為男主播，不方便展示小款包時(shí)瀟瀟會(huì)使用的模特。

清晨6點(diǎn)左右，一批人陸續(xù)醒來(lái)，涌入直播間。人數(shù)多起來(lái)了，瀟瀟的節(jié)奏也會(huì)快起來(lái)，多介紹幾款包，并把性價(jià)比高的包款放到鏈接最前面。這段時(shí)間堪稱整個(gè)后半夜成交量高的黃金時(shí)段。

清晨涌入直播間的人，基本上處在一個(gè)忙中偷閑的狀態(tài)，或在梳洗、或在上班路上，決策相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比深夜更加快一些。曾有人在問完一款包包的一個(gè)小時(shí)后，突然發(fā)言說(shuō)，“我一直沒有睡著，在想這個(gè)包，所以又返回來(lái)把它買走了?！?/p>

人均停留不到1分鐘的直播間，

一個(gè)主播要做到什么

在一個(gè)連軸轉(zhuǎn)的直播間，一個(gè)合格主播能扛下來(lái)的直播周期是3小時(shí)，短暫休息10來(lái)分鐘后，可以再播3小時(shí)。算下來(lái)，一天6小時(shí)是一個(gè)正常帶貨主播的體力極限。

立夏是一家商家代播公司的主播，公司替商家管理直播間的相關(guān)事宜。為商家代播每天要播足18個(gè)小時(shí)，早6點(diǎn)到晚12點(diǎn)三個(gè)班次，日均基礎(chǔ)KPI約為20萬(wàn)元左右的成交額。一個(gè)直播間里3個(gè)主播輪班。

比起凌晨6小時(shí)直播間的舒緩，其他時(shí)段的直播，要的就是絕對(duì)的“激情四射”。

直播是個(gè)體力活，立夏真切感受到了這一點(diǎn)。用戶在直播間一般停留不到一分鐘，主播要在十幾秒內(nèi)讓新涌入的人get到重要信息，并吸引停留。

除了語(yǔ)速夠快、狀態(tài)夠亢奮，話術(shù)也有著具體的要求：45秒要完成一個(gè)產(chǎn)品主要賣點(diǎn)的講解，三分鐘內(nèi)要把產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格等各元素介紹清楚，如果是秒殺產(chǎn)品，則要在3分鐘內(nèi)完成講解和上架、搶購(gòu)環(huán)節(jié)。

一場(chǎng)直播，播到三四個(gè)小時(shí)左右，立夏的嗓子就會(huì)開始灼熱。感到完全吼不起來(lái)時(shí)，立夏會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)做一個(gè)暫停的手勢(shì)，然后快速下播，喝熱水、吃潤(rùn)喉糖。十幾分鐘后，再次回到戰(zhàn)場(chǎng)。

抖音直播熱，給加工廠帶來(lái)了一個(gè)新的賣貨思路，在更高利潤(rùn)的FtoC模式吸引下，工廠也在紛紛摸索直播模式。

川沙雅拉爾羊絨，一家位于上海浦東機(jī)場(chǎng)附近的羊絨加工廠，已營(yíng)業(yè)了16年。從去年開始，老板張一兒關(guān)注上了商家直播，開始做起了準(zhǔn)備工作：升級(jí)工廠的視覺效果，還買了個(gè)飛瓜數(shù)據(jù)的賬號(hào)鉆研別人的數(shù)據(jù)情況。

正式開播是在3月16日，出于自己先了解再組建團(tuán)隊(duì)的想法，張一兒親自上陣開播。第一場(chǎng)直播播了1個(gè)小時(shí)左右，銷售額就達(dá)到了7500元，第二天播了兩個(gè)小時(shí)，金額飆升到25000元。

工廠直播的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，進(jìn)直播間的人能看到工廠內(nèi)部的樣子。以及，雖然張一兒沒什么直播經(jīng)驗(yàn)，但是十多年工廠運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)自家產(chǎn)品的了解也助力他的直播業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。在播到第5、6場(chǎng)的時(shí)候，3個(gè)小時(shí)就能賣出超過(guò)10萬(wàn)元的貨物了。

來(lái)看他直播的用戶年齡偏大，大多在35歲以上，張一兒走的也是平實(shí)風(fēng)，認(rèn)為太多的話術(shù)技巧不是重點(diǎn)，產(chǎn)品本身就是最好的客戶吸引力。迅速飆升的的銷量，讓他興奮，也讓他擔(dān)心：沒做過(guò)toC服務(wù)的工廠如何承接住巨大的單量，如何上架、發(fā)貨？都是一團(tuán)霧水。

擔(dān)心直播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)構(gòu)建跟不上速度的張一兒，報(bào)名參加了一家MCN機(jī)構(gòu)的直播培訓(xùn)。張一兒感受最深的是培訓(xùn)中所說(shuō)的賣貨邏輯。他原先的做法是流水賬式介紹產(chǎn)品，按順序賣，但培訓(xùn)課程教給他，直播間人均停留時(shí)長(zhǎng)太短了，你需要不停地推爆款，把最好的款式拿出來(lái)反復(fù)講。

培訓(xùn)回來(lái)再次上播，直播間的銷售額從十來(lái)萬(wàn)沖上了二十萬(wàn)，最高的一次在7個(gè)小時(shí)里賣出了40萬(wàn)。

但張一兒還是遇到了一個(gè)坎兒，后續(xù)主播的挑選培養(yǎng)并沒有預(yù)計(jì)的那么容易。他嘗試過(guò)由兩個(gè)優(yōu)秀的員工來(lái)替代他，但業(yè)績(jī)都不如他親自上播。

直播間就像車間，

主播其實(shí)和女工一樣

據(jù)36氪研究院《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告》，2016-2023年，直播電商年均市場(chǎng)規(guī)模增速均保持在200%以上，經(jīng)5年高速發(fā)展，直播電商生態(tài)逐步完善，作為“中介”機(jī)構(gòu)的MCN也日趨成熟，為平臺(tái)輸送主播資源。

在直播高需求情況下，帶貨主播不再以網(wǎng)紅為主，在日常營(yíng)銷與促銷場(chǎng)景中，企業(yè)更多開始采用商家員工的自播。

點(diǎn)金手MCN創(chuàng)始人豐年開設(shè)了直播運(yùn)營(yíng)、主播、投放的培訓(xùn)課程，在他的體系里，商家自播和達(dá)人直播有一個(gè)顯著的區(qū)別：前者有長(zhǎng)時(shí)間的復(fù)購(gòu)。主播要做的只是機(jī)械重復(fù)商品的講解，每個(gè)商品在一分鐘內(nèi)講完，一場(chǎng)不要多過(guò)三個(gè)，最好是反復(fù)講一個(gè)，這樣能達(dá)到最大化的效果。

點(diǎn)金手的主播培訓(xùn)一期三天，哪怕是完全沒有經(jīng)驗(yàn)的人也能在3天內(nèi)通過(guò)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練掌握包括3分鐘話術(shù)在內(nèi)的語(yǔ)速、儀態(tài)、心態(tài)等直播要素。

“很多時(shí)候老板們招主播又得漂亮，又得能說(shuō)，我們覺得這種招女秘書的模型是不對(duì)的。我們認(rèn)為，招主播其實(shí)像是招紡織廠女工，你把一個(gè)直播間理解成一個(gè)的車間，主播其實(shí)和女工一樣是在機(jī)械重復(fù)一些動(dòng)作。自己有能力的話，可以按件計(jì)工資，能者多勞?！必S年說(shuō)。

按照這個(gè)邏輯，上手直播便成了一個(gè)可復(fù)制、習(xí)得門檻低的技術(shù)活。

國(guó)華與立夏在同一家公司，他正式直播了三個(gè)月，已經(jīng)做到公司主播里最高的基礎(chǔ)工資水平。

國(guó)華所在的直播間是一款來(lái)自美國(guó)的高端奢侈護(hù)膚品牌，一款15組的面膜價(jià)格在1000元以上。做主播之前，國(guó)華是一家國(guó)產(chǎn)日化品牌的淘寶運(yùn)營(yíng)，最初他面試的是“直播運(yùn)營(yíng)”崗位，但由于在沒有直播間的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，他先從直播助理開始做起。

經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的旁觀和演練后，國(guó)華開始正式上播，每天反復(fù)按照“痛點(diǎn)+效果+價(jià)格活動(dòng)”的話術(shù)模版介紹商品，以及“現(xiàn)在不買，之后可能就沒有了”這類話來(lái)逼單，最后上幾個(gè)優(yōu)惠商品特惠回購(gòu)。如此為一輪，在六個(gè)小時(shí)的直播里一直循環(huán)往復(fù)。

播了三個(gè)月了，國(guó)華認(rèn)為自己已經(jīng)基本掌握了主播的所有技巧，也能在直播間和其他主播配合完成一個(gè)直播間的基礎(chǔ)銷量：平時(shí)一天20萬(wàn)，大活動(dòng)一天300萬(wàn)。大活動(dòng)的場(chǎng)次里，幾百人同時(shí)在線，會(huì)反復(fù)介紹同一款產(chǎn)品。按照秒殺款3分鐘一輪來(lái)算，一個(gè)小時(shí)就會(huì)重復(fù)20次，一場(chǎng)6小時(shí)就是120次左右。

國(guó)華所在的公司也有自設(shè)的達(dá)人直播間，參考一些帶貨大V，圍繞主播人設(shè)建立，涵蓋多種品牌。但是，和李佳琪、薇婭的達(dá)人直播不同，代播公司的達(dá)人直播間更像是一個(gè)訓(xùn)練場(chǎng)，沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的新手先進(jìn)去錘煉。

新人直播，剛開始的數(shù)據(jù)可想而知。這段流量低迷期也是新人最難熬的階段，只能按照腳本來(lái)回循環(huán)，有人進(jìn)來(lái)了，就精準(zhǔn)點(diǎn)名，告訴對(duì)方直播間今天有什么福利，一定不要錯(cuò)過(guò)，一定要點(diǎn)關(guān)注，然后介紹利潤(rùn)款，開始秒殺。這樣反復(fù)循環(huán)，半小時(shí)一輪，直到直播結(jié)束。

在為商家代播前，立夏先進(jìn)入的便是這個(gè)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練場(chǎng)。

熬不下去的時(shí)候，立夏會(huì)從別人的直播間里找動(dòng)力，在那些大網(wǎng)紅、大主播之外，還有著無(wú)數(shù)小主播都在堅(jiān)持。大概三四個(gè)月的時(shí)間里，立夏和搭檔不斷說(shuō)著相似的話術(shù)，一遍又一遍地靠機(jī)械重復(fù)加深用戶的印象。后期，運(yùn)營(yíng)和投放跟上后，終于有了改觀，好的時(shí)候直播時(shí)在線用戶達(dá)到了三位數(shù)的水平。

“只要直播間還在播，就能把它救回來(lái)?！痹谪S年看來(lái)，直播間已經(jīng)把一切都放上了臺(tái)面，只要花時(shí)間，就能把話術(shù)、節(jié)奏、營(yíng)銷策略都學(xué)到。

直播是場(chǎng)開卷考試，豐年這么總結(jié)。

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