B站品牌營銷新方向：動態(tài)廣告投放-電商內(nèi)容營銷電商品牌營銷電商飛瓜數(shù)據(jù)B站版電商營銷引流

不論是用戶對平臺的注意力，還是官方對外的財報信息，都聚焦在視頻內(nèi)容的增長上。而近期，飛瓜數(shù)據(jù)團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，B站的動態(tài)同樣是個值得嘗試的營銷藍海。

相比品牌方與UP主共創(chuàng)內(nèi)容的視頻營銷，動態(tài)營銷往往容易被人忽略，當(dāng)大多數(shù)人的眼光都聚焦于視頻內(nèi)容時。已經(jīng)有少部分品牌和UP主開始琢磨動態(tài)區(qū)的營銷方式了。

目前B站的動態(tài)廣告主要以圖文直發(fā)和營銷動態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)為主，更接近于微博達人的營銷模式。通常是采用文案介紹賣點，配合產(chǎn)品實物及UP主圖片曝光，在評論區(qū)中植入產(chǎn)品購買引導(dǎo)用戶下單。

為了評估廣告動態(tài)的效果，飛瓜數(shù)據(jù)團隊對近期投放較多的品牌方“萌牙家”，做了一份簡要的投放分析。

通過飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）熱門素材查找功能，我們聚合了包含品牌關(guān)鍵詞“萌芽家”在內(nèi)的近5個月相關(guān)結(jié)果。

在3月-7月期間，萌牙家在B站上累計投放了557篇動態(tài)，覆蓋448位達人，總瀏覽量5539.7萬，總互動數(shù)37.7萬，總評論數(shù)5.9萬。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)整理的“萌牙家”月度投放數(shù)據(jù)圖，可以看出為了備戰(zhàn)618大促，加大了投放力度，整體處于上升趨勢。其中6月份高達222條，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在6月16-6月19期間，總共投放了128條，占當(dāng)月的57%，僅在618當(dāng)天投放動態(tài)達48條，為期間最高峰值。

在投放的448位UP主中，萌牙家更傾向于10萬-50萬之間的腰部UP主，其中10W-25WUP主數(shù)量為189，占比33.2%，為最集中的一個粉絲量級；其次是25-50W，投放次數(shù)為104，占比18.3%，二者加起來占比約51.5%，超過其余量級的up主。

有別于傳統(tǒng)的金字塔投放模型，萌牙家重點布局腰部UP主，其次才是尾部UP主。

在萌芽家投放的UP主分區(qū)中，其中游戲區(qū)的UP主投放高達214次，占比為38%。其次是動畫區(qū)和生活區(qū)，都是75次，占比為13%。如果將國創(chuàng)、番劇區(qū)的UP主也看作動畫類UP主的話，動畫相關(guān)的UP主投放次數(shù)高達92次，占比為16%。

飛瓜數(shù)據(jù)觀察了萌牙家投放的UP主視頻內(nèi)容，認(rèn)為萌牙家選擇此類的UP主的主要原因有2點：

1.萌牙家作為新興的口腔清潔品牌，本身產(chǎn)品形態(tài)比較年輕化，跟B站用戶匹配度較高。同時，口腔清潔作為人的日常需求，并不是特別看重性別屬性，因此在在UP主選擇上有更大的空間。

2.游戲區(qū)、動畫區(qū)、影視區(qū)等分區(qū)UP主粉絲量級較大，雖然因自身因素限制商業(yè)變現(xiàn)較難，但能給品牌帶來更大的曝光，影響用戶心智。品牌方在洽談此類UP主時，有較大的議價空間，可以爭取到更優(yōu)惠的價格。

此外，動態(tài)營銷給了游戲區(qū)UP主更多的展現(xiàn)自我的形式和空間，利于增強用戶粘性，能為后續(xù)的品牌推廣帶來更實際的轉(zhuǎn)化。

低報價并不代表著劃算，畢竟投放的主要目標(biāo)是為了轉(zhuǎn)化，而不是為了投放，最終的效果才能驗證這種投放策略是否有效。

飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計了本次投放覆蓋的448名UP主，僅投放1次的UP主為357位，投放2次以上的UP主為91位，復(fù)投率約20.3%，可見依然有值得深度挖掘的UP主。

飛瓜數(shù)據(jù)按照粉絲數(shù)量級，根據(jù)花火平臺的UP主官方報價，抽樣統(tǒng)計出UP主動態(tài)廣告的CPM價格在19-20元之間，相比于其他社交平臺，這樣的價格還是偏貴的。

但如果計算CPE（單次互動成本）的話，價格大約在3-4元之間，相比于CPM劃算了不少。

考慮到B站用戶對UP主的粘性，而且動態(tài)主要是向粉絲展示，并沒有平臺流量扶持，這樣的價格依然可以看作是較高性價比的推廣形式。

對比萌牙家在B站同期投放的視頻廣告來看，動態(tài)區(qū)營銷篇數(shù)557篇，遠高于同期183篇的視頻內(nèi)容。如果看平均數(shù)據(jù)的話，動態(tài)內(nèi)容均值在10.6萬，視頻播放量為7.4萬，動態(tài)營銷的傳播效果甚至優(yōu)于視頻內(nèi)容。

這樣的營銷方式，其實是萌牙家將早年在微博的打法復(fù)制到B站。早在2023年時，萌牙家就通過同樣的方式席卷微博，醫(yī)學(xué)、影視、寵物博主，專欄作家、時評人、教授……各大領(lǐng)域，各種行業(yè)，都能看到它的身影。這一場鋪天蓋地的營銷，不論你喜歡與否，都深陷其中。

據(jù)萌牙家CEO陳茂輝表示，目前萌牙家的投資回報率（ROI）在1:5至1:4之間，2023年3月，更是達到了1300萬營業(yè)額，打破了萌牙家在前期試錯時的窘境。這也從側(cè)面說明了，萌牙家兇猛的營銷攻勢所帶來的高額回報。

相比于視頻的投放形式，動態(tài)營銷具備以下幾點優(yōu)勢：

01

更實惠的報價

相比于一條幾萬甚至幾十萬的視頻廣告，動態(tài)廣告的報價遠低于視頻形式，以下圖一位233萬的UP主為例，其在花火平臺上的定制視頻廣告報價為15萬/條，而直發(fā)動態(tài)僅需要4萬/條，價格大約在1/4。

筆者觀察了花火平臺上的其他UP主報價，絕大部分UP主的動態(tài)廣告報價都在定制視頻的15%-30%之間。

02

更容易把握的投放節(jié)奏

品牌方投放需要結(jié)合自身營銷活動，來預(yù)定UP主的檔期。視頻內(nèi)容制作周期長，從腳本到實際視頻的不確定性因素較多，都會影響到品牌投放的節(jié)奏和最終效果。

相比之下，B站動態(tài)以圖文為基礎(chǔ)，不論是創(chuàng)作的流程，還是內(nèi)容的成品效果，都可控了許多。

B站的視頻播放量由UP主粉絲觀看+平臺算法推薦構(gòu)成，算法推薦會在一定程度上影響內(nèi)容的傳播。

而動態(tài)閱讀量幾乎都是UP主粉絲貢獻，在B站的推薦頁面和熱門榜單頁面上，幾乎看不到任何動態(tài)的內(nèi)容，用戶閱讀動態(tài)的唯一入口來自于底部導(dǎo)航欄的動態(tài)功能。

在動態(tài)功能中，用戶可以看到一切關(guān)注的UP主所發(fā)布的視頻、圖文、相簿，可以說動態(tài)區(qū)就是UP主的朋友圈、微博。投放動態(tài)意味著，品牌方的內(nèi)容可以直達UP主的粉絲。

動態(tài)功能自2023年末上線以來，至今也快4年了。從最初上線時被人稱為的B站版微博，到如今在大眾媒體的口中逐漸無人提起，似乎只是UP主視頻分發(fā)的一個入口。

而實際上，伴隨著B站動態(tài)功能的不斷優(yōu)化和完善，儼然成為了一個UP主的半私域流量池，因為只有關(guān)注UP主的用戶們才會閱讀動態(tài)，并與UP主產(chǎn)生互動。

而如今，不論是通過轉(zhuǎn)發(fā)自己的視頻提升播放量，還是發(fā)布抽獎活動讓提升粉絲活躍度和粘性，又或者是單純的發(fā)布一些近期動態(tài)讓關(guān)注自己的粉絲了解自己。尤其在視頻預(yù)約功能上線之后，越來越多的UP主謀求新視頻更高的播放量，通過動態(tài)中發(fā)布視頻預(yù)約。

B站的動態(tài)功能如今越來越被UP主們重視，已經(jīng)逐漸成為B站賬號運營中不可或缺的一環(huán)。對于品牌方而言，B站的動態(tài)營銷或許就是下一個微博陣地。