B站品牌營(yíng)銷新方向：動(dòng)態(tài)廣告投放-電商內(nèi)容營(yíng)銷電商品牌營(yíng)銷電商飛瓜數(shù)據(jù)B站版電商營(yíng)銷引流

不論是用戶對(duì)平臺(tái)的注意力，還是官方對(duì)外的財(cái)報(bào)信息，都聚焦在視頻內(nèi)容的增長(zhǎng)上。而近期，飛瓜數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，B站的動(dòng)態(tài)同樣是個(gè)值得嘗試的營(yíng)銷藍(lán)海。

相比品牌方與UP主共創(chuàng)內(nèi)容的視頻營(yíng)銷，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷往往容易被人忽略，當(dāng)大多數(shù)人的眼光都聚焦于視頻內(nèi)容時(shí)。已經(jīng)有少部分品牌和UP主開(kāi)始琢磨動(dòng)態(tài)區(qū)的營(yíng)銷方式了。

目前B站的動(dòng)態(tài)廣告主要以圖文直發(fā)和營(yíng)銷動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)為主，更接近于微博達(dá)人的營(yíng)銷模式。通常是采用文案介紹賣點(diǎn)，配合產(chǎn)品實(shí)物及UP主圖片曝光，在評(píng)論區(qū)中植入產(chǎn)品購(gòu)買引導(dǎo)用戶下單。

為了評(píng)估廣告動(dòng)態(tài)的效果，飛瓜數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)對(duì)近期投放較多的品牌方“萌牙家”，做了一份簡(jiǎn)要的投放分析。

通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）熱門素材查找功能，我們聚合了包含品牌關(guān)鍵詞“萌芽家”在內(nèi)的近5個(gè)月相關(guān)結(jié)果。

在3月-7月期間，萌牙家在B站上累計(jì)投放了557篇?jiǎng)討B(tài)，覆蓋448位達(dá)人，總瀏覽量5539.7萬(wàn)，總互動(dòng)數(shù)37.7萬(wàn)，總評(píng)論數(shù)5.9萬(wàn)。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)整理的“萌牙家”月度投放數(shù)據(jù)圖，可以看出為了備戰(zhàn)618大促，加大了投放力度，整體處于上升趨勢(shì)。其中6月份高達(dá)222條，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在6月16-6月19期間，總共投放了128條，占當(dāng)月的57%，僅在618當(dāng)天投放動(dòng)態(tài)達(dá)48條，為期間最高峰值。

在投放的448位UP主中，萌牙家更傾向于10萬(wàn)-50萬(wàn)之間的腰部UP主，其中10W-25WUP主數(shù)量為189，占比33.2%，為最集中的一個(gè)粉絲量級(jí)；其次是25-50W，投放次數(shù)為104，占比18.3%，二者加起來(lái)占比約51.5%，超過(guò)其余量級(jí)的up主。

有別于傳統(tǒng)的金字塔投放模型，萌牙家重點(diǎn)布局腰部UP主，其次才是尾部UP主。

在萌芽家投放的UP主分區(qū)中，其中游戲區(qū)的UP主投放高達(dá)214次，占比為38%。其次是動(dòng)畫區(qū)和生活區(qū)，都是75次，占比為13%。如果將國(guó)創(chuàng)、番劇區(qū)的UP主也看作動(dòng)畫類UP主的話，動(dòng)畫相關(guān)的UP主投放次數(shù)高達(dá)92次，占比為16%。

飛瓜數(shù)據(jù)觀察了萌牙家投放的UP主視頻內(nèi)容，認(rèn)為萌牙家選擇此類的UP主的主要原因有2點(diǎn)：

1.萌牙家作為新興的口腔清潔品牌，本身產(chǎn)品形態(tài)比較年輕化，跟B站用戶匹配度較高。同時(shí)，口腔清潔作為人的日常需求，并不是特別看重性別屬性，因此在在UP主選擇上有更大的空間。

2.游戲區(qū)、動(dòng)畫區(qū)、影視區(qū)等分區(qū)UP主粉絲量級(jí)較大，雖然因自身因素限制商業(yè)變現(xiàn)較難，但能給品牌帶來(lái)更大的曝光，影響用戶心智。品牌方在洽談此類UP主時(shí)，有較大的議價(jià)空間，可以爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的價(jià)格。

此外，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷給了游戲區(qū)UP主更多的展現(xiàn)自我的形式和空間，利于增強(qiáng)用戶粘性，能為后續(xù)的品牌推廣帶來(lái)更實(shí)際的轉(zhuǎn)化。

低報(bào)價(jià)并不代表著劃算，畢竟投放的主要目標(biāo)是為了轉(zhuǎn)化，而不是為了投放，最終的效果才能驗(yàn)證這種投放策略是否有效。

飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了本次投放覆蓋的448名UP主，僅投放1次的UP主為357位，投放2次以上的UP主為91位，復(fù)投率約20.3%，可見(jiàn)依然有值得深度挖掘的UP主。

飛瓜數(shù)據(jù)按照粉絲數(shù)量級(jí)，根據(jù)花火平臺(tái)的UP主官方報(bào)價(jià)，抽樣統(tǒng)計(jì)出UP主動(dòng)態(tài)廣告的CPM價(jià)格在19-20元之間，相比于其他社交平臺(tái)，這樣的價(jià)格還是偏貴的。

但如果計(jì)算CPE（單次互動(dòng)成本）的話，價(jià)格大約在3-4元之間，相比于CPM劃算了不少。

考慮到B站用戶對(duì)UP主的粘性，而且動(dòng)態(tài)主要是向粉絲展示，并沒(méi)有平臺(tái)流量扶持，這樣的價(jià)格依然可以看作是較高性價(jià)比的推廣形式。

對(duì)比萌牙家在B站同期投放的視頻廣告來(lái)看，動(dòng)態(tài)區(qū)營(yíng)銷篇數(shù)557篇，遠(yuǎn)高于同期183篇的視頻內(nèi)容。如果看平均數(shù)據(jù)的話，動(dòng)態(tài)內(nèi)容均值在10.6萬(wàn)，視頻播放量為7.4萬(wàn)，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的傳播效果甚至優(yōu)于視頻內(nèi)容。

這樣的營(yíng)銷方式，其實(shí)是萌牙家將早年在微博的打法復(fù)制到B站。早在2023年時(shí)，萌牙家就通過(guò)同樣的方式席卷微博，醫(yī)學(xué)、影視、寵物博主，專欄作家、時(shí)評(píng)人、教授……各大領(lǐng)域，各種行業(yè)，都能看到它的身影。這一場(chǎng)鋪天蓋地的營(yíng)銷，不論你喜歡與否，都深陷其中。

據(jù)萌牙家CEO陳茂輝表示，目前萌牙家的投資回報(bào)率（ROI）在1:5至1:4之間，2023年3月，更是達(dá)到了1300萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，打破了萌牙家在前期試錯(cuò)時(shí)的窘境。這也從側(cè)面說(shuō)明了，萌牙家兇猛的營(yíng)銷攻勢(shì)所帶來(lái)的高額回報(bào)。

相比于視頻的投放形式，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷具備以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

01

更實(shí)惠的報(bào)價(jià)

相比于一條幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的視頻廣告，動(dòng)態(tài)廣告的報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于視頻形式，以下圖一位233萬(wàn)的UP主為例，其在花火平臺(tái)上的定制視頻廣告報(bào)價(jià)為15萬(wàn)/條，而直發(fā)動(dòng)態(tài)僅需要4萬(wàn)/條，價(jià)格大約在1/4。

筆者觀察了花火平臺(tái)上的其他UP主報(bào)價(jià)，絕大部分UP主的動(dòng)態(tài)廣告報(bào)價(jià)都在定制視頻的15%-30%之間。

02

更容易把握的投放節(jié)奏

品牌方投放需要結(jié)合自身營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)預(yù)定UP主的檔期。視頻內(nèi)容制作周期長(zhǎng)，從腳本到實(shí)際視頻的不確定性因素較多，都會(huì)影響到品牌投放的節(jié)奏和最終效果。

相比之下，B站動(dòng)態(tài)以圖文為基礎(chǔ)，不論是創(chuàng)作的流程，還是內(nèi)容的成品效果，都可控了許多。

B站的視頻播放量由UP主粉絲觀看+平臺(tái)算法推薦構(gòu)成，算法推薦會(huì)在一定程度上影響內(nèi)容的傳播。

而動(dòng)態(tài)閱讀量幾乎都是UP主粉絲貢獻(xiàn)，在B站的推薦頁(yè)面和熱門榜單頁(yè)面上，幾乎看不到任何動(dòng)態(tài)的內(nèi)容，用戶閱讀動(dòng)態(tài)的唯一入口來(lái)自于底部導(dǎo)航欄的動(dòng)態(tài)功能。

在動(dòng)態(tài)功能中，用戶可以看到一切關(guān)注的UP主所發(fā)布的視頻、圖文、相簿，可以說(shuō)動(dòng)態(tài)區(qū)就是UP主的朋友圈、微博。投放動(dòng)態(tài)意味著，品牌方的內(nèi)容可以直達(dá)UP主的粉絲。

動(dòng)態(tài)功能自2023年末上線以來(lái)，至今也快4年了。從最初上線時(shí)被人稱為的B站版微博，到如今在大眾媒體的口中逐漸無(wú)人提起，似乎只是UP主視頻分發(fā)的一個(gè)入口。

而實(shí)際上，伴隨著B(niǎo)站動(dòng)態(tài)功能的不斷優(yōu)化和完善，儼然成為了一個(gè)UP主的半私域流量池，因?yàn)橹挥嘘P(guān)注UP主的用戶們才會(huì)閱讀動(dòng)態(tài)，并與UP主產(chǎn)生互動(dòng)。

而如今，不論是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)自己的視頻提升播放量，還是發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)讓提升粉絲活躍度和粘性，又或者是單純的發(fā)布一些近期動(dòng)態(tài)讓關(guān)注自己的粉絲了解自己。尤其在視頻預(yù)約功能上線之后，越來(lái)越多的UP主謀求新視頻更高的播放量，通過(guò)動(dòng)態(tài)中發(fā)布視頻預(yù)約。

B站的動(dòng)態(tài)功能如今越來(lái)越被UP主們重視，已經(jīng)逐漸成為B站賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中不可或缺的一環(huán)。對(duì)于品牌方而言，B站的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷或許就是下一個(gè)微博陣地。