淘寶逛逛已成三大內(nèi)容平臺(tái)之一

本文主題淘寶逛逛,淘寶消費(fèi)者,淘寶問(wèn)答。

今年雙11，逛逛種草兇猛。倪叔拿到的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，淘寶逛逛月活已超2.5億，超越小紅書(shū)，比肩抖音。淘寶逛逛也已成為三大內(nèi)容平臺(tái)之一。

逛逛強(qiáng)悍的表現(xiàn)背后，源自兩個(gè)不容忽視的改變：一是依托于淘寶的電商基因與淘內(nèi)資源生態(tài)優(yōu)勢(shì)，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，因此逛逛的種草效率更高，商家與消費(fèi)者的鏈路更短。二是真實(shí)種草，讓“種草”這件事從“帶節(jié)奏”的色彩轉(zhuǎn)向更透明、客觀、專業(yè)的真實(shí)買家評(píng)價(jià)，更值得消費(fèi)者信任。種草的覆蓋范圍也更大。

1逛逛，讓種草鏈路更短效率更高

去年底淘寶進(jìn)行了一次重要升級(jí)，其中買家秀、洋淘、問(wèn)大家等內(nèi)容板塊聚合成一個(gè)入口，這就是逛逛。

打開(kāi)手淘，底部五個(gè)一級(jí)入口，首頁(yè)旁邊第二個(gè)就是逛逛，可見(jiàn)淘寶對(duì)這個(gè)入口的重視。

事實(shí)證明，逛逛的出街，精確地打在了用戶的痛點(diǎn)上。

逛逛出街將近一年時(shí)間里，作為生活分享社區(qū)，受到了消費(fèi)者的青睞，帶來(lái)的直接變化就是——種草鏈路更短、效率更高、商家的轉(zhuǎn)化率也更高。

與其他平臺(tái)的本質(zhì)區(qū)別在于逛逛消費(fèi)者生態(tài)的基底是電商交易，同時(shí)由評(píng)價(jià)、買家秀等內(nèi)容聚合而成的入口讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”，種草之后就能順手購(gòu)買。

在消費(fèi)者視角來(lái)看，逛逛無(wú)需跳轉(zhuǎn)第三方去承接流量，淘寶海量商品直連種草。同時(shí)具備交易與內(nèi)容這兩大能力，于是逛逛的種草鏈路更短，成交體驗(yàn)更順暢。

比如老牌國(guó)際運(yùn)動(dòng)戶外商家Kappa在今年雙11通過(guò)逛逛實(shí)現(xiàn)了流量破局：為了實(shí)現(xiàn)雙11期間的流量爆發(fā)，Kappa提前1個(gè)月開(kāi)始短視頻種草布局，無(wú)論是內(nèi)容的制作還是轉(zhuǎn)化效率方面，得到了全面的升級(jí)，逛逛短視頻內(nèi)容高效地詮釋了產(chǎn)品賣點(diǎn)。9月到10月這1個(gè)月時(shí)間里，Kappa快速實(shí)現(xiàn)了淘寶短視頻流量翻了10倍，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率也翻了一倍。最終在雙11第一波售賣期，Kappa短視頻訪客最高達(dá)到了全店訪客8%。

今年雙11，逛逛作為淘寶種草的主陣地，聯(lián)動(dòng)淘寶直播等內(nèi)容陣地，同時(shí)滿足商家快速種草、高效成交的需求和消費(fèi)者“買什么”的需求。

內(nèi)容方面，逛逛推出獎(jiǎng)金池吸引全網(wǎng)最會(huì)種草的真實(shí)用戶來(lái)種草，普通消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)獲得種草獎(jiǎng)勵(lì)，在時(shí)尚、美食、玩物、生活、美妝五大領(lǐng)域，只要在逛逛發(fā)布匹配條件的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，比如一條有趣有質(zhì)量的視頻，就有機(jī)會(huì)獲得200元的獎(jiǎng)勵(lì)。

產(chǎn)品上也進(jìn)行了優(yōu)化，首次放開(kāi)了評(píng)價(jià)搜索，消費(fèi)者可以在逛逛搜索心動(dòng)商品的真實(shí)評(píng)價(jià)，從而進(jìn)一步幫助做出消費(fèi)決策。

品牌在逛逛玩法上也更豐富，已有品牌總結(jié)出這樣一個(gè)獲取逛逛流量密碼的公式：明星品宣+達(dá)人特色內(nèi)容+UGC開(kāi)箱種草——意思是品牌通過(guò)明星代言人以及淘寶KOC/KOL打造的特色內(nèi)容，再加上商品開(kāi)箱視頻內(nèi)容這樣的組合種草玩法，從而有效挖掘更多關(guān)注與互動(dòng)。

Kappa為例，奧運(yùn)冠軍孫一文代言，TOC潮搭再加上真實(shí)買家秀，一起帶來(lái)了10倍的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率。

新銳床墊品牌藍(lán)盒子，在逛逛猛打“開(kāi)箱視頻”這個(gè)點(diǎn)，不僅有UGC開(kāi)箱種草，還聯(lián)動(dòng)明星郭采潔推同款產(chǎn)品，一系列開(kāi)箱組合拳打下來(lái)，贏得了雙11開(kāi)門(mén)紅，新銳品牌順利出圈。

這種更短的連接鏈路，讓品牌在逛逛的種草效率大幅提高，效果肉眼可見(jiàn)。比如小米品牌發(fā)起逛逛雙11種草話題#中國(guó)青年天生好看#，通過(guò)種草內(nèi)容獲得超過(guò)4800萬(wàn)次曝光，累計(jì)收獲種草成交金額超6000萬(wàn)。其新品手機(jī)通過(guò)內(nèi)容鋪設(shè)，種草了將近360W+的品牌新客。

在流量成本高昂、渠道多元化、消費(fèi)者決策時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)的背景下，逛逛反而通過(guò)極短鏈路的種草，為商家與消費(fèi)者創(chuàng)造了更短的直連鏈路。快速高效種草去哪兒?答案都是對(duì)比出來(lái)的。

正如魏萌說(shuō)的那樣：“商家可以在全域各個(gè)場(chǎng)景玩內(nèi)容營(yíng)銷，但逛逛是唯一一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到最后數(shù)據(jù)的閉環(huán)場(chǎng)景。逛逛的ROI極度可視化，這是我們最大的優(yōu)勢(shì)，就是ToB、ToC側(cè)的最短鏈路?！?/p>

2以電商改造電商，用更真實(shí)更高效的方式種草

逛逛顯然把消費(fèi)者喜歡內(nèi)容種草的趨勢(shì)徹底玩明白了，索性在雙11之前一個(gè)月就推出了“種草機(jī)”，別的平臺(tái)上種草只是暗戳戳地玩票、打擦邊球、安利，逛逛直接科學(xué)種草。

點(diǎn)擊種草機(jī)獲得的體驗(yàn)是“搜推一體”，直接改變消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣?？梢岳斫鉃閺倪^(guò)去的淘內(nèi)優(yōu)質(zhì)買家秀升級(jí)成了個(gè)性化、有附加內(nèi)容、精加工過(guò)后的“產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)”，比如以前會(huì)搜連衣裙，現(xiàn)在會(huì)搜逛逛推薦的話題詞“又A又颯連衣裙”。

這種搜索機(jī)制本質(zhì)上是擴(kuò)大了消費(fèi)者的種草邊界，同時(shí)縮短了決策時(shí)間。消費(fèi)者通過(guò)逛逛種草機(jī)也不僅是體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程本身，也會(huì)有更多的獲得感，消費(fèi)的過(guò)程拓展成了一個(gè)聚合了趣味、知識(shí)、趨勢(shì)等等的綜合體驗(yàn)。

這樣的體驗(yàn)顯然讓消費(fèi)變得更有趣也更柔和，產(chǎn)品被放在了種草達(dá)人們的生活方式視頻里，一款特調(diào)咖啡是怎么做的?一款連衣裙應(yīng)該怎么搭配?一臺(tái)家用投影機(jī)如何讓孩子更開(kāi)心?

如是種種，將產(chǎn)品放在了有創(chuàng)意的場(chǎng)景里，于是產(chǎn)品有了新的生命力，消費(fèi)者決策起來(lái)更容易，因?yàn)楹蛢?nèi)容有了共鳴，降低了商品的使用門(mén)檻。

為什么逛逛的種草內(nèi)容更可信?根本原因是“真實(shí)”。逛逛雙11種草機(jī)的底層邏輯是建立在淘寶真實(shí)買家評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上而來(lái)的，這就避免了“濾鏡效應(yīng)”，調(diào)動(dòng)千千萬(wàn)萬(wàn)真實(shí)的消費(fèi)者自發(fā)種草，沒(méi)有“充值”的主觀濾鏡，因此逛逛種草更可信。

逛逛的很多種草達(dá)人最初都是普通消費(fèi)者，逛逛達(dá)人仙梨是個(gè)手作娘就是從以為愛(ài)發(fā)買家秀的普通消費(fèi)者，后來(lái)一步步發(fā)展為KOC，再到后來(lái)的KOL。由此可見(jiàn)，真實(shí)是逛逛種草的核心價(jià)值。

前面提到的評(píng)價(jià)搜索功能，就是逛逛種草機(jī)真實(shí)性的典型表現(xiàn)。消費(fèi)者在種草之風(fēng)盛行的當(dāng)下，在逛逛能搜索到上億條公開(kāi)真實(shí)的買家秀內(nèi)容，在別的平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞可能呈現(xiàn)的結(jié)果都是帶著濾鏡的“好話”，而在逛逛種草機(jī)輸入商品關(guān)鍵詞，看到的都是“真話”，是與你一樣的消費(fèi)者真實(shí)的使用體驗(yàn)。

逛逛種草機(jī)從這個(gè)雙11正式出發(fā)，核心價(jià)值是以電商改變電商，以更真實(shí)、更高效率的電商基因式種草，改變傳統(tǒng)電商的交易鏈路。

拔草有時(shí)種草無(wú)盡，種草將是一件長(zhǎng)期的事。在內(nèi)容營(yíng)銷漸成主流的今天，淘寶以逛逛聚合人群、品牌、場(chǎng)景，本質(zhì)是重構(gòu)人貨場(chǎng)，發(fā)掘新草原。

沒(méi)錯(cuò)，草地、草坪畢竟是小范圍人工造景，逛逛種草機(jī)瞄準(zhǔn)的是真正的大草原。憑著這一邏輯，淘寶逛逛強(qiáng)勢(shì)躋身三大內(nèi)容平臺(tái)，一場(chǎng)格局更大、鏈路更短、內(nèi)容更真實(shí)的種草新旅程已經(jīng)在這個(gè)雙11正式開(kāi)啟了。

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