KOL投放實(shí)操指南丨小紅書(shū)品牌投放制勝攻略-小紅書(shū)千瓜數(shù)據(jù)小紅書(shū)推廣小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)引流

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在媒介愈加碎片化和多元化的今天，品牌打造一定聲量，勢(shì)必要參與到具備多圈層人群屬性的社交媒體上。品牌如何在小紅書(shū)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，利用KOL營(yíng)銷(xiāo)的去中心化特質(zhì)迎合自己潛在用戶群體的需求，這套KOL投放實(shí)操指南可以幫助品牌獲得高ROI。

工具使用：千瓜數(shù)據(jù)

01小紅書(shū)的投放邏輯，消費(fèi)決策影響鏈路

小紅書(shū)社區(qū)發(fā)展至今，已經(jīng)潛移默化地形成一套完整的品牌種草—決策—拔草鏈路，即AISAS營(yíng)銷(xiāo)理論，從Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購(gòu)買(mǎi)）、Share（分享）五個(gè)階段。

圖｜小紅書(shū)

圍繞每個(gè)等級(jí)的KOL覆蓋的粉絲群體，形成了一套“金字塔式”的投放模型，以相對(duì)應(yīng)的投放目的制定投放節(jié)奏，這是小紅書(shū)最經(jīng)典也是最有效的投放策略。通過(guò)多層級(jí)金字塔式投放，以KOL自身的價(jià)值可進(jìn)行高效分層引流，充分利用小紅書(shū)長(zhǎng)尾流量，階梯式推動(dòng)品效轉(zhuǎn)化。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

618期間，以4月-6月小紅書(shū)商業(yè)投放榜TOP1的品牌雅詩(shī)蘭黛為例，投放類(lèi)型分析顯示：雅詩(shī)蘭黛相關(guān)投放達(dá)人主要集中在1萬(wàn)-10萬(wàn)粉絲區(qū)間的初級(jí)達(dá)人（粉絲量5千-5萬(wàn)）、腰部達(dá)人（粉絲量5萬(wàn)-50萬(wàn)），初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人合計(jì)占比36.2%。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析

從達(dá)人種草筆記互動(dòng)量分布來(lái)看，10萬(wàn)-50萬(wàn)達(dá)人粉絲量級(jí)（腰部達(dá)人）種草筆記貢獻(xiàn)的互動(dòng)總量約為221萬(wàn)，7.66%的投放量貢獻(xiàn)占比36.44%的互動(dòng)量。遵循小紅書(shū)經(jīng)典的金字塔投放模型，腰部達(dá)人成為雅詩(shī)蘭黛的投放核心。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析

此次618殺出重圍的國(guó)貨新銳品牌PMPM也以優(yōu)秀的戰(zhàn)績(jī)呈現(xiàn)，位居小紅書(shū)商業(yè)投放榜TOP3。與雅詩(shī)蘭黛不同，PMPM主要的種草達(dá)人集中于素人和初級(jí)達(dá)人，以34.14%的投放量貢獻(xiàn)占比63.12%的互動(dòng)量，腰部達(dá)人的占比相對(duì)其他品牌投放較少些?？梢?jiàn)，金字塔投放模型下放到KOC投放，已成為新銳品牌入局小紅書(shū)的一個(gè)重要舉措。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析

從科學(xué)的投放布局，到精準(zhǔn)用戶觸達(dá)，小紅書(shū)平臺(tái)高度的去中心化機(jī)制下，KOL營(yíng)銷(xiāo)逐步私域化，與粉絲產(chǎn)生強(qiáng)粘性，腰部達(dá)人以及初級(jí)達(dá)人為品牌帶來(lái)越來(lái)越多的聲量，助力品牌的流量增長(zhǎng)，帶動(dòng)更多達(dá)人加入種草行列。

02高復(fù)投率達(dá)人洞察，獲取高ROI秘籍

作為目前較熱門(mén)的UGC種草平臺(tái)，小紅書(shū)達(dá)人以其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觸達(dá)多領(lǐng)域用戶群體，從中涌現(xiàn)出許多優(yōu)質(zhì)博主，他們加速分化，使得專(zhuān)業(yè)度成為了目前KOL的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以其專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化的身份受到許多品牌的青睞，甚至出現(xiàn)高復(fù)投的現(xiàn)象。

品牌高復(fù)投達(dá)人的共性

以618期間，PMPM高復(fù)投初級(jí)達(dá)人奶昔摔成了奶昔醬為例，復(fù)投的兩篇筆記都呈現(xiàn)比較好的數(shù)據(jù)，相對(duì)于達(dá)人平均的互動(dòng)量，兩篇商業(yè)筆記實(shí)現(xiàn)了爆文的現(xiàn)象。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析

PMPM重點(diǎn)選擇投放初級(jí)達(dá)人及腰部達(dá)人，在選擇KOL上，注重達(dá)人的垂直度。查看初級(jí)達(dá)人奶昔摔成了奶昔醬近30天筆記分類(lèi)，護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理占52.17%，彩妝占4.35%，屬于垂直度偏高的達(dá)人。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析

作為初級(jí)達(dá)人，奶昔摔成了奶昔醬在保證日常流量穩(wěn)定的情況下，呈現(xiàn)高頻次的爆文率。她的筆記畫(huà)面清晰，圖片呈現(xiàn)皆是重點(diǎn)突出產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，細(xì)心分享實(shí)際體驗(yàn)感，從視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)三方觸達(dá)，與粉絲產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，站在用戶體驗(yàn)的立場(chǎng)種草產(chǎn)品。選擇筆記質(zhì)量高，有爆文潛力的初級(jí)達(dá)人或腰部達(dá)人，成為許多新銳品牌想快速出圈實(shí)現(xiàn)種草的途徑。

圖｜小紅書(shū)

不同于奶昔摔成了奶昔醬場(chǎng)景化的圖片展示，腰部達(dá)人Candice-z保持第一條筆記互動(dòng)量穩(wěn)定后，雅詩(shī)蘭黛復(fù)投了第二條筆記，Candice-z這次通過(guò)新舊版雅詩(shī)蘭黛眼霜包裝改進(jìn)作為切入點(diǎn)，突出新版眼霜改進(jìn)后的效果，以及詳細(xì)的使用眼霜的教程，獲得一波小爆文的流量增長(zhǎng)。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析

“繃帶”“液體”“小棕瓶”位于評(píng)論熱詞TOP10，這一波真誠(chéng)的分享心得實(shí)現(xiàn)了有效種草。

圖｜小紅書(shū)原生筆記樣式

初級(jí)達(dá)人及腰部達(dá)人的創(chuàng)作能力在品牌投放中越來(lái)越凸顯其優(yōu)質(zhì)性和專(zhuān)業(yè)性，品牌在挑選合適的達(dá)人應(yīng)更加注重達(dá)人內(nèi)容的創(chuàng)作能力。對(duì)于KOC更重在發(fā)掘他們的爆文潛力，在流量穩(wěn)定的情況下實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作。

解鎖達(dá)人屬性

品牌在挑選KOL的同時(shí)，就是在挑選合適的宣發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者。了解KOL個(gè)人人設(shè)，以及粉絲對(duì)于KOL的粘性強(qiáng)度，利用千瓜（小紅書(shū)數(shù)據(jù)）可以更清晰了解KOL的特點(diǎn)。美妝頭部達(dá)人程十安an以相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的美妝護(hù)膚能力獲得一片粉絲關(guān)注，熱評(píng)皆親切地稱(chēng)呼她為“程姐”、“姐姐”，可見(jiàn)粉絲與KOL已經(jīng)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析

KOL合作共創(chuàng)

不管是對(duì)于新入局的品牌還是已長(zhǎng)期扎根于小紅書(shū)的品牌，實(shí)現(xiàn)高ROI是所有品牌以及KOL的共識(shí)。過(guò)去大批量盲目投放已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的結(jié)果，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是品牌目前投放小紅書(shū)的關(guān)鍵。

對(duì)于擁有豐富投放經(jīng)驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)，KOL的粉絲量并不是挑選達(dá)人的唯一標(biāo)準(zhǔn)，KOL能夠?qū)€(gè)人的特色與產(chǎn)品完美融合，更容易實(shí)現(xiàn)種草。頭部達(dá)人吳夏帆因簡(jiǎn)短的戀愛(ài)小甜劇一炮走紅，達(dá)人將產(chǎn)品植入到劇場(chǎng)中，作為一個(gè)劇情的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，借此輸出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析

品牌利用KOL的獨(dú)特性進(jìn)行產(chǎn)品的共創(chuàng)，帶領(lǐng)潛在的用戶群體進(jìn)行沉浸式的體驗(yàn)，強(qiáng)有力地吸引用戶加深品牌以及產(chǎn)品印象，進(jìn)而影響用戶心智，實(shí)現(xiàn)高ROI轉(zhuǎn)化。

03小紅書(shū)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)推廣，專(zhuān)業(yè)提供投放方案

想要找到更適合品牌種草的小紅書(shū)達(dá)人？提升小紅書(shū)筆記爆文率？精準(zhǔn)把握投放方向、優(yōu)化投放策略？

謙果是千瓜旗下為品牌用戶提供一站式營(yíng)銷(xiāo)推廣的服務(wù)商，基于千瓜數(shù)據(jù)8000萬(wàn)達(dá)人庫(kù)，通過(guò)達(dá)人60多個(gè)指標(biāo)，針對(duì)不同品牌需求，運(yùn)用brief選人、相似選人、小紅書(shū)搜索選人等算法為品牌選出優(yōu)質(zhì)達(dá)人。

提供精確選詞投放策略，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，得出優(yōu)質(zhì)的流量關(guān)鍵詞和搜索關(guān)鍵詞。并根據(jù)小紅書(shū)關(guān)鍵詞的搜索熱度，制定小紅書(shū)投放方案。

通過(guò)用戶人群分析、痛點(diǎn)分析、產(chǎn)品分析以及競(jìng)品分析，為品牌全方位量身打造投放策略并形成完整的內(nèi)容策劃案；以及投后分析及優(yōu)化服務(wù)，讓投放策略的調(diào)整更加靈活。

04總結(jié)

小紅書(shū)作為擁有超強(qiáng)種草屬性的UGC平臺(tái)，了解整體平臺(tái)用戶種草鏈路，優(yōu)化投放布局，與KOL共同強(qiáng)化品牌聲量。

掌握平臺(tái)種草邏輯，運(yùn)用金字塔模型優(yōu)化KOL投放布局，堆積聲量及熱度，有效實(shí)現(xiàn)高ROI。

品牌應(yīng)調(diào)整不同階段投放策略，在不同時(shí)期明確投放目的，以調(diào)整KOL等級(jí)投放數(shù)量，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

精準(zhǔn)挑選適合高復(fù)投的KOL，實(shí)現(xiàn)二次甚至多次內(nèi)容創(chuàng)作，創(chuàng)造更大品牌影響力。

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