抖音實(shí)現(xiàn)點(diǎn)外賣功能-已接入美團(tuán)餓了么-抖音問(wèn)答電商問(wèn)答
2023-01-19| 13:56|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:86
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本文主題抖音,抖音在線,抖音問(wèn)答。
抖音的外賣生意,開(kāi)始有點(diǎn)樣子了?!鸽娚淘诰€」發(fā)現(xiàn),在抖音可以通過(guò)外賣平臺(tái)或者品牌商戶的賬號(hào),跳轉(zhuǎn)至外賣下單頁(yè)面,實(shí)現(xiàn)抖音點(diǎn)外賣的功能。目前餓了么、美團(tuán)外賣,以及喜茶等消費(fèi)品牌都已打通。
至于最近流傳的“心動(dòng)外賣”,仍是內(nèi)測(cè)狀態(tài),尚未開(kāi)放。但從已經(jīng)體現(xiàn)的動(dòng)作來(lái)看,抖音外賣更像是做外賣界的高德地圖,走的是聚合模式。
作為流量大戶,抖音的一舉一動(dòng)都被視為“鯰魚(yú)”入局,外賣生意落地,與其說(shuō)是為抖音增加變現(xiàn)的觸手,倒不如看作其本地生活布局中的重要一環(huán)。
本地生活是超萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的蛋糕,容得下不同的玩家分享,但光靠流量很難完全切割。從底層邏輯上看,抖音與美團(tuán)并不相同,美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)是有確定性需求后的工具:從店鋪搜索到完成內(nèi)容反饋,從而形成一套評(píng)價(jià)體系,短視頻直播等內(nèi)容,是在豐富平臺(tái)的種草模式;而抖音是通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶消費(fèi)的興趣,并進(jìn)行推薦,通過(guò)團(tuán)購(gòu)、外賣等服務(wù)引導(dǎo)完成到店、到家消費(fèi),內(nèi)容是核心,團(tuán)購(gòu)和外賣只是一種轉(zhuǎn)化手段。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō),這兩種模式并不意味著顧此失彼的選擇,只是多了個(gè)流量窗口罷了。
1
低調(diào)的外賣端口
喊了一段時(shí)間的抖音外賣,已經(jīng)能尋覓到一些身影。
「電商在線」發(fā)現(xiàn),在抖音可以通過(guò)外賣平臺(tái)或者品牌商戶的賬號(hào),跳轉(zhuǎn)至外賣下單頁(yè)面,實(shí)現(xiàn)在抖音上點(diǎn)外賣的功能。但具體來(lái)看,跳轉(zhuǎn)方式和路徑各有不同,也能看出抖音外賣是在不同的嘗試中小心試探。
第一種路徑是通過(guò)外賣平臺(tái)的官方賬號(hào)掛鏈接,直接跳轉(zhuǎn)至平臺(tái)下單頁(yè)面,并且會(huì)自動(dòng)匹配到點(diǎn)單所在的地理位置。餓了么抖音號(hào),點(diǎn)擊“餓了么外賣服務(wù)”下單,商品展示和服務(wù)是和餓了么官方app是完全打通的。
第二種路徑,是以喜茶為代表的品牌官方賬號(hào)。在鏈接中關(guān)聯(lián)到小程序,跳轉(zhuǎn)后完成點(diǎn)單和外賣服務(wù)。「電商在線」體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),這相當(dāng)于所有的下單流程是在小程序完成,但抖音開(kāi)通了“第三方服務(wù)通知”,實(shí)時(shí)同步訂單配送情況,這或許也是抖音接下來(lái)為更多開(kāi)放“第三方”渠道埋下伏筆,從而設(shè)置了一個(gè)服務(wù)窗口。
實(shí)際上,喜茶一直是品牌“自配送”模式,從官方渠道下單之后,會(huì)由順豐同城完成配送。順豐同城的主要客戶比如麥當(dāng)勞、老娘舅等,走的都是這種“自配送”方式。目前上述品牌并未做此嘗試,但喜茶與抖音的合作模式,無(wú)疑給這些走“自配送”路線的品牌商家,提供了一個(gè)新的流量端口。
第三種路徑,是美團(tuán)外賣成為“功能”下面的獨(dú)立端口,進(jìn)入后是美團(tuán)外賣的點(diǎn)單頁(yè)面,而同樣作為“功能”下面獨(dú)立端口的,還有正在內(nèi)測(cè)中的“心動(dòng)外賣”。這么看來(lái),外界對(duì)抖音“對(duì)標(biāo)”美團(tuán)的解讀并不合適,但也埋下了疑問(wèn),接下來(lái)美團(tuán)外賣和心動(dòng)外賣會(huì)“合攏”還是各自運(yùn)行?
2
為什么是聚合模式
綜合幾種路徑來(lái)看,抖音所扮演的都是“導(dǎo)流”角色,以流量平臺(tái)的身份,給平臺(tái)和商戶開(kāi)放端口。
這種思路,很像高德地圖在打車領(lǐng)域的布局,直接走聚合模式。
選擇聚合最直接的原因,在于自建外賣并不劃算。首先,抖音優(yōu)勢(shì)在于流量資源,但外賣考驗(yàn)的是地推能力、商家資源和騎手團(tuán)隊(duì)組織能力,這些“臟活累活”并不是靠錢就能砸出來(lái);其次,以訂單結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)說(shuō),外賣系統(tǒng)需要通過(guò)優(yōu)化設(shè)定配送費(fèi)以及預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間來(lái)調(diào)整訂單結(jié)構(gòu),抖音是否能夠在既有的這套系統(tǒng)內(nèi),再嵌入一套圍繞外賣而運(yùn)行的算法,這是個(gè)很大難題。
關(guān)鍵是,外賣并不如想象中賺錢。根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),餐飲外賣變現(xiàn)率14.4%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅5.4%,雖然外賣貢獻(xiàn)了200多億的營(yíng)收,但真正支撐賺錢能力的還是酒旅到店業(yè)務(wù)。
對(duì)于此時(shí)的抖音來(lái)說(shuō),是否值得花時(shí)間并且投入重成本去做并不賺錢的外賣,在這個(gè)問(wèn)題面前,聚合模式或許是最好的選擇。
在一些分析人士看來(lái),抖音單純復(fù)制美團(tuán)外賣是很難的。因?yàn)橛脩酎c(diǎn)外賣更多是目的性消費(fèi),點(diǎn)了就要吃,刷到了感興趣再點(diǎn)單是少部分需求場(chǎng)景。同時(shí),在逛到了感興趣下單的場(chǎng)景里,用戶有踩雷風(fēng)險(xiǎn),嘗試幾次體驗(yàn)不好就會(huì)放棄。所以,抖音外賣,可能只有切入一部分場(chǎng)景的機(jī)會(huì)。
“抖音對(duì)于美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)影響不大,因?yàn)閳?chǎng)景不對(duì)。”一位產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)「電商在線」分析,外賣是基于地理位置的,明確的,即時(shí)性需求,需迅速完成比價(jià),配送。抖音現(xiàn)階段還是視頻信息流平臺(tái),可以引流給商家,但是無(wú)法給出最高效率的解決方案。
“如果不靠外賣賺錢,賣流量和影響力還是可以的,也就是為客戶打效果廣告和品牌廣告?!鄙鲜鋈耸勘硎?。如果從這個(gè)思路看,繼續(xù)堅(jiān)持平臺(tái)視角來(lái)做聚合模式,是更適合抖音的方式。
3
站上本地生活的天平
“我們又把抖音想小了”,字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)CEO張楠如是說(shuō)。
換句話說(shuō),抖音的外賣生意,只是本地生活盤子里的一塊拼圖而已。相比之前做支付、社交、游戲等“蜻蜓點(diǎn)水”,在布局本地生活這件事上,抖音是有很明確目的性的。
2023年12月,字節(jié)跳動(dòng)成立了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”,專門拓展本地生活業(yè)務(wù),重點(diǎn)挖掘餐飲、文旅和生活服務(wù),算是本地生活業(yè)務(wù)的開(kāi)端。今年開(kāi)始,“抖音團(tuán)購(gòu)”、“心動(dòng)餐廳”、“抖音吃喝玩樂(lè)榜”以及線下掃碼點(diǎn)餐紛紛上線。
而把這些與抖音的內(nèi)容屬性貫穿起來(lái)的,是抖音發(fā)布了“生活服務(wù)返傭計(jì)劃”,創(chuàng)作者們可以通過(guò)制作與本地生活相關(guān)的視頻內(nèi)容,通過(guò)有效種草與轉(zhuǎn)化來(lái)賺錢。
「電商在線」發(fā)現(xiàn),通過(guò)帶貨達(dá)人榜單,能夠看到創(chuàng)作者的帶貨指數(shù),并且有粉絲特征、擅長(zhǎng)拍攝等標(biāo)簽內(nèi)容,在一定程度上幫助商戶做篩選。點(diǎn)擊這些創(chuàng)作者的內(nèi)容,能夠看到其內(nèi)容主要圍繞本地生活相關(guān)的吃喝玩樂(lè),種草屬性很強(qiáng)。
由此能看出抖音在本地生活的運(yùn)營(yíng)邏輯,還是依著“興趣電商”這個(gè)思路,通過(guò)內(nèi)容和算法來(lái)做推薦,從而通過(guò)團(tuán)購(gòu)、外賣服務(wù)等手段,來(lái)幫助商家實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,而抖音作為平臺(tái)生意一邊是賺得由高頻服務(wù)創(chuàng)造的營(yíng)收,另一邊是賺廣告費(fèi)。
當(dāng)然,這也讓抖音站上了天平兩端,基于算法來(lái)做的推薦內(nèi)容,可能會(huì)讓本地生活相關(guān)的內(nèi)容始終圍繞一部分用戶,并且如果本地生活的推廣過(guò)多,也可能對(duì)其他興趣內(nèi)容造成相應(yīng)的壓縮。因此,如何權(quán)衡本地生活相關(guān)內(nèi)容的推薦比例,是抖音需要考慮的問(wèn)題。
從這個(gè)思路上看,抖音是通過(guò)外賣團(tuán)購(gòu)等,在業(yè)務(wù)端補(bǔ)齊了內(nèi)容轉(zhuǎn)化的問(wèn)題,壓力或許還未拋到餓了么美團(tuán)的身上,反而是同樣以內(nèi)容為核心的小紅書(shū)可能要思量一下。
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