明星直播帶貨不靈了-公眾號(hào)精選電商頭條

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明星直播帶貨不靈了

明星直播帶貨已經(jīng)成為一種非常常見(jiàn)的事，但最近有位老戲骨試水時(shí)卻被彈幕罵哭了。

6月18日下午，64歲老戲骨張晨光在直播介紹一款酒品的時(shí)候，被彈幕網(wǎng)友質(zhì)疑其不好好拍戲卻來(lái)賣(mài)貨，是演員“失節(jié)”。

看見(jiàn)這些留言，張晨光從不知所措到崩潰痛哭，稱自己從業(yè)三十幾年來(lái)一直兢兢業(yè)業(yè)，對(duì)被罵“晚節(jié)不?！备械絺?。

網(wǎng)友的不滿，一方面是對(duì)兢兢業(yè)業(yè)老戲骨換身份去帶貨的否定和質(zhì)疑，另一方面，是對(duì)于直播間商品真實(shí)質(zhì)量的懷疑，而對(duì)明星制造人設(shè)與吆喝粉絲買(mǎi)貨這一沖突的關(guān)注，遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)商品本身。很快“心疼張晨光”“張晨光哭了”便沖上微博熱搜，很難說(shuō)這是一場(chǎng)自導(dǎo)自演的營(yíng)銷，還是真實(shí)的無(wú)奈。

越來(lái)越走向內(nèi)卷的明星直播帶貨，還是一門(mén)好做的生意嗎？

5分鐘報(bào)價(jià)80萬(wàn)，明星直播的暴利生意

一年之前，明星直播帶貨絕對(duì)是圈內(nèi)外的現(xiàn)象級(jí)事件，影響范圍多大取決于明星的咖位，整個(gè)明星圈在618期間最瘋狂，共有300位登陸淘寶直播，超百位明星在京東直播，抖音快手兩個(gè)平臺(tái)也在搶明星“人頭”。

彼時(shí)，無(wú)論歌手、演員，還是流量明星，主動(dòng)要求上直播間的明星藝人絡(luò)繹不絕，淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川曾向媒體透露，“團(tuán)隊(duì)電話被打爆，經(jīng)常忙到連午飯都來(lái)不及吃”。難怪薇婭在《吐槽大會(huì)5》上調(diào)侃，“明星的歸宿是帶貨”。

帶貨交易額似乎也變成了比片酬更令粉絲自豪的談資，薇婭在一次采訪中被問(wèn)到是否會(huì)考慮放棄直播當(dāng)明星，她答：“我不會(huì)當(dāng)明星的，當(dāng)明星哪有當(dāng)主播賺錢(qián)啊?！睆堄昃_也在直播中說(shuō)過(guò)，“帶貨這種感覺(jué)太爽了，以后都不想做明星了，還是長(zhǎng)期帶貨吧?！?/p>

除此之外，吸引明星直播帶貨的，還有天價(jià)坑位費(fèi)和高傭金比例。李湘就曾被爆出直播5分鐘報(bào)價(jià)80萬(wàn)，業(yè)內(nèi)人士透露，個(gè)別明星的坑位費(fèi)甚至能達(dá)到百萬(wàn)。

2023年劉濤的首次直播帶貨成交金額就達(dá)到1.48億元，最高收入可達(dá)4000多萬(wàn)，張雨綺直播帶貨首秀2.23億，最高收入可達(dá)6000多萬(wàn)，等同于一個(gè)月薪收入一萬(wàn)的人500年的收入總和。

除去這些知名度高、路人緣好的明星外，其他明星的帶貨收入也不菲。朱梓驍、吉杰在618期間成為銷售額過(guò)億的明星。按照市場(chǎng)普遍20%到30%的抽傭比例計(jì)算，這些“過(guò)氣”明星們一個(gè)月至少獲得了三千多萬(wàn)的收入。

“撈金”一年后，直播間的明星漸漸陷入困局，錢(qián)似乎并沒(méi)有那么好賺了。

明星帶貨風(fēng)頭不在？

“直播首秀即收官”的明星比比皆是。楊穎Angelababy或是單純因?yàn)閿?shù)據(jù)平平，李小璐數(shù)據(jù)不錯(cuò)卻遭遇言語(yǔ)攻擊，鄭爽懟品牌、懟副主播，全程翻車(chē)，還有林允、關(guān)曉彤、小沈陽(yáng)、許光漢等有流量?jī)r(jià)值的明星，不論首秀數(shù)據(jù)好與差，都有點(diǎn)薅完羊毛就跑的意思，在去年618之后紛紛揮手告別直播帶貨。頭部平臺(tái)早期搶的明星藝人也不見(jiàn)帶貨了。

再回到上文，張晨光被罵哭，根由是在直播間賣(mài)的白酒，存在蹭高端品牌名聲的“貼牌酒”的可能，而在直播間并未對(duì)其真正品牌價(jià)值解釋清楚，才引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑其是“假酒”。

與胡海泉、林依倫等諸多明星合作過(guò)的中國(guó)黃金，因質(zhì)量問(wèn)題頻頻被投訴，林依倫直播間也因此被網(wǎng)友質(zhì)疑坑粉。

另外，在直播間“睡覺(jué)”的汪東城，賣(mài)假酒的曾志偉，成為笑談的“潘嘎之交”，李雪琴和楊天真直播間三百萬(wàn)的“機(jī)器人”觀眾，憤怒的“楊坤直播被坑商家”維護(hù)群，90萬(wàn)觀看、成交額僅有2000的葉一茜，都在不斷消耗自身的明星光環(huán)，損害了商家和消費(fèi)者的信任。

小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，從2023年11月至2023年4月，多位明星直播帶貨的次數(shù)陡然下降，以王祖藍(lán)、薛之謙、陳志朋、王耀慶、曾志偉、楊坤六位為例，大多數(shù)明星沒(méi)能堅(jiān)持到今年2月，累計(jì)直播次數(shù)從巔峰時(shí)期的十多次降到4月份的2次。

而汪涵、金星的直播間，已經(jīng)變成了新人主播代替其直播?？傆杏脩粼谠u(píng)論區(qū)問(wèn)“這不是XX的直播間嗎”“XX去哪了”。更有明星直播間將明星本人的照片或視頻置于直播畫(huà)面頂部”，實(shí)則由工作人員主播，比如“蔡少芬專屬店”、“石榴姐苑瓊丹”，省得再去向用戶解釋。

現(xiàn)在，還留在直播間開(kāi)播的明星屈指可數(shù)。

明星直播帶貨走到了十字路口

大浪淘沙之后，直播間的馬太效應(yīng)已經(jīng)愈發(fā)明顯，而金字塔頂峰的主播薇婭、李佳琦，他們背后的公司美One和謙尋都開(kāi)始尋求資本化。

不愿用明星引流帶貨的平臺(tái)和商家，逐漸意識(shí)到要回歸生意本質(zhì)。

這其中，淘寶抖音快手平臺(tái)都在不斷扶持商家自播，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)店鋪?zhàn)圆ヤN售額穩(wěn)定占總銷售額50%以上，商家自播成本更低、引流直接，隨著店鋪?zhàn)圆サ尼绕穑碳覍ふ颐餍菐ж浀囊庠笇?huì)降低。

事實(shí)上，電商直播是一套綜合的商業(yè)體系，進(jìn)入壁壘很大，還妄想從電商熱潮中撈一把就走的明星，一邊是職業(yè)化主播的來(lái)勢(shì)洶洶，一邊是店鋪?zhàn)圆サ某砷L(zhǎng)。

在兩面夾擊之中，只有褪去明星光環(huán)，并且逐漸將主播這一身份職業(yè)化，才能在直播間站穩(wěn)腳跟。

熱鬧的直播間從不缺少故事和后浪，為一次銷售額破紀(jì)錄而狂歡的明星主播，取代薇婭李佳琦可以說(shuō)是天方夜譚。

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