解析[惡搞凡客體]事件始末-京東營銷引流京東干貨

本文主題,京東營銷引流。

一、引言近段時間，惡搞凡客體很火，從韓寒凡客體廣告爆出來后，什么黃曉明、郭德綱、劉謙等等上千明星紛紛被輪番惡搞，在微博和豆瓣等平臺上掀起了不小的風浪。如果還不清楚此事件，可以參閱百度百科：http://baike.baidu.com/view/4055632.htm?fr=ala0_1_1二、研究此事件的目的1、探究惡搞凡客體事件是人為炒作的還是自然發(fā)生的；2、不管人為的還是自然，它都是一個活生生的事件例子，解析出里面有價值的規(guī)律，對更多的電商兄弟做事件營銷會有所啟發(fā)。三、研究此事件的數(shù)據(jù)準備名詞備注：“凡客”原創(chuàng)：在新浪微薄里搜索關(guān)鍵詞“凡客”，僅屬于原創(chuàng)帖的帖子數(shù)量；“凡客”原創(chuàng)+轉(zhuǎn)載：在新浪微薄里搜索關(guān)鍵詞“凡客”，包括原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載等所有帖子的數(shù)量；四、凡客體事件過程概要1、7月26日，一名叫“arale”的用戶在新浪微薄里發(fā)出了第一張黃曉明版的凡客體，迅速走紅，獲得了324條轉(zhuǎn)發(fā)。arale的基本概況：關(guān)注300人，粉絲539人圖片說明：去到arale微博上找原圖，沒有找到，可能被刪除了，但是從其它用戶的轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)載痕跡，他應該是在7月26日12：52以前發(fā)的2、7月27日，“人人網(wǎng)”“張山山”“老公叫我白小黑”分別發(fā)布了黃曉明版（和arale是同一版），分別獲得了130、91、554次轉(zhuǎn)發(fā)。人人網(wǎng)基本概況：關(guān)注512人，粉絲10572人張山山基本概況：關(guān)注1696人，粉絲892人老公叫我白小黑概況：關(guān)注43人，粉絲1054人3、7月29日，“張小兔er”發(fā)布黃曉明版（和arale是同一版），獲得了502次轉(zhuǎn)發(fā)（原圖可能被刪除了，從其它用戶轉(zhuǎn)載的痕跡可以獲得此數(shù)據(jù)）。張小兔er基本概況：關(guān)注160人，粉絲176人4、7月29日，凡客體誕生了郭德綱版，“馬克斯無譜廝”發(fā)布了此版并稱是自己ps的，而后“任軒寧AisinGioro”也發(fā)布了同一版，二人分別獲得了1288、1748次轉(zhuǎn)載。馬克斯無譜廝基本概況：399關(guān)注696粉絲任軒寧AisinGioro基本概況：412關(guān)注1990粉絲5、7月30日，黃曉明版、郭德綱版火熱的同時，又誕生了郭敬明、劉謙版本。6、7月31日，開始誕生更多各種五花八門的版本。同時，“康盡歡”等人在豆瓣上搞活動“全民調(diào)戲“凡客”，尋創(chuàng)意帝——感謝豆瓣達人的支持！”（鼓勵大家去搞自己的凡客體，目前已產(chǎn)生了3000張以上的作品）。http://www.douban.com/online/10502249/7、8月2日，凡客體在新浪微博徹底引爆，達到原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載的最高峰（持續(xù)了4天左右）。8、8月4日，“廁所的燈”發(fā)布了一款在線編輯凡客體的工具，并受到“康盡歡”等人的推薦。http://www.douban.com/online/10502249/discussion/25849195/注：這里提的都是目前所搜集到的一些核心傳播人，還有一些非關(guān)鍵性傳播人物均省略。五、解析一：到底是人為炒作還是自然發(fā)生？到目前為止，個人沒有確鑿的數(shù)據(jù)或者證據(jù)能證明這是一次人為炒作，人為和自然的可能性五五對開。同時，一些疑點是存在的，羅列如下，還望知道內(nèi)幕的達人解答探討：1、惡搞凡客體的第一版是黃曉明版，但到目前為止沒有找出源頭制作人是誰。目前能找到的源頭性人物是“arale”，但偏偏文章不在了（可能是刪除了），怎么這么巧呢，難道有什么蹊蹺？2、惡搞凡客體能火爆起來，幾個意見領(lǐng)袖發(fā)揮了重要作用，而湊巧的是里面有三人都是在媒體或者廣告圈混的。比如arale是某雜志的創(chuàng)意統(tǒng)籌策劃，馬克斯無譜廝與任軒寧AisinGioro是廣告與公關(guān)圈的，巧了點。3、康盡歡等人發(fā)起的“全民調(diào)戲“凡客”，尋創(chuàng)意帝——感謝豆瓣達人的支持！”對惡搞凡客體事件的火爆起著至關(guān)重要的核心作用，但其動機是為何呢，始終是個未知數(shù)?；顒影l(fā)布地址：http://www.douban.com/online/10502249/六、解析二：通過此事件，可挖掘出哪些有價值的經(jīng)驗和規(guī)律？

1、事件發(fā)展節(jié)奏

△話題導入（網(wǎng)友主要在轉(zhuǎn)載層面）：7天。從黃曉明版、到郭德綱版，都獲得了大量的轉(zhuǎn)載，燃燒起了凡客體事件的熊熊火焰。主要處在轉(zhuǎn)載層面，網(wǎng)民并沒有深度參與制作凡客體?！髟掝}引爆（網(wǎng)友瘋狂制作和轉(zhuǎn)載，且伴生大量討論）：4天。網(wǎng)民開始自己大量制作凡客體（“全民調(diào)戲凡客”活動起了很大的帶動作用），網(wǎng)民轉(zhuǎn)載井噴，同時伴生大量的討論?！髟掝}持續(xù)（轉(zhuǎn)載和制作開始衰減，討論逐漸失去熱度）：到目前任然在繼續(xù)（預計能持續(xù)20天左右）。網(wǎng)民仍然在持續(xù)和轉(zhuǎn)載和制作凡客體，但量在逐漸減少，并且討論逐漸失去熱度。伴生的討論示例：“韓奏三：悲慘的發(fā)現(xiàn)凡客系列的圖，好多人我都不認識。。。原來我還是OUT了”“灰灰減灰：誰能告訴我凡客誠品怎么得罪大家了…”“透明嗅覺：最近凡客好火啊[汗]順便宣傳一下這兩天全場免運費哦要買東西的趕快~個人覺得凡客的帆布鞋還是不錯的~”“GUCCI：連你們都幫凡客做廣告咯--病毒營銷哦”2、初期導入話題的關(guān)鍵人物：意見領(lǐng)袖初期凡客體主要是黃曉明版和郭德綱版，幾個核心人物起到了關(guān)鍵性的話題導入作用。尤其是“arale”“老公叫我白小黑”“馬克斯無譜廝”“任軒寧AisinGioro”這幾個帶有濃郁意見領(lǐng)袖色彩的人物。arale的基本概況：關(guān)注300人，粉絲539人——發(fā)布的黃曉明版被轉(zhuǎn)載324次老公叫我白小黑概況：關(guān)注43人，粉絲1054人——發(fā)布的黃曉明版被轉(zhuǎn)載554次張小兔er基本概況：關(guān)注160人，粉絲176人——發(fā)布的黃曉明版被轉(zhuǎn)載502次馬克斯無譜廝基本概況：399關(guān)注696粉絲——發(fā)布的郭德綱版被轉(zhuǎn)載1288次任軒寧AisinGioro基本概況：412關(guān)注1990粉絲——發(fā)布的郭德綱版被轉(zhuǎn)載1748次3、初期的內(nèi)容質(zhì)量很關(guān)鍵：黃曉明版和郭德綱版最先惡搞的對象是黃曉明，之后是郭德綱，都良好借助了名人效應，且具有較好的文案質(zhì)量。尤其是郭德綱版，文案十分出彩，傳播力十分強大。初期這些高質(zhì)量的內(nèi)容迅速獲得了大量轉(zhuǎn)載，為引爆話題提供了基礎(chǔ)。4、引導網(wǎng)民，引爆事件黃曉明版和郭德綱版雖然很成功，但并沒有立即造成轟動效應。從數(shù)據(jù)可看到，從7月26日有第一個版本，這個事件是七天后的8月2才開始的徹底爆發(fā)的！究竟什么原因？個人判斷是“全民調(diào)戲凡客”這個活動起了強勁的引導和推動作用，讓一大批人突然意識到——自己也可以去p一張來秀秀！活動發(fā)布地址：http://www.douban.com/online/10502249/5、提高參與度：解除參與障礙（在線ps工具）8月4日，“廁所的燈”發(fā)布了一款在線編輯凡客體的工具，并受到“康盡歡”等人的推薦。并沒有證據(jù)能證明這個工具受到了大批用戶的使用，但卻給我們提了個醒：想要更多的用戶參與到事件中來，過程要足夠的傻瓜化，足夠的容易，需要盡量降低活動參與難度。工具發(fā)布地址：http://www.douban.com/online/10502249/discussion/25849195/6、惡搞凡客體事件影響力大么？傳播過程會受到其它事件的影響么？從數(shù)據(jù)看，舟曲受災事件對凡客體事件并沒有造成明顯的影響，凡客體事件更多是一種自然下降的趨勢。說明凡客體事件的影響力相對而言并非足夠大，還只是社會的少部分人在關(guān)注（在互聯(lián)網(wǎng)的一部分圈子里有一定影響力），因此和社會大事件遭遇時并不會有明顯的撞車現(xiàn)象。BTW：“風雨同‘舟’，泥威不‘曲’——舟曲加油！”7、社會事件在媒體的推動力下，影響力驚人8月15日，全國哀悼日，電視媒體集中報道舟曲。微博平臺組織“舟曲祈?！敝惖幕顒樱吕宋⒉┮惶熘畠?nèi)爆發(fā)出了驚人的信息量“339956條”。這對于想做事件營銷的朋友有什么啟發(fā)呢？8、其它方面凡客、京東這樣的平臺自身有一定影響力的，每天能產(chǎn)生一定的自然討論（想知道各個網(wǎng)絡(luò)品牌在微博的影響力差別，去搜索統(tǒng)計一下就能知道）。對于有一定用戶基礎(chǔ)的平臺，微博不僅是營銷的好地方，也是個收集顧客意見的好地方。后記：公關(guān)、口碑、事件營銷不是本人的最大專長，僅是一番非體系化的粗略探究，權(quán)當拋磚引玉，歡迎各位扔雞蛋！

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