拼多多轉變1:購物路徑的變化-拼多多問答電商問答
2023-01-18| 09:16|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:91
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本文主題拼多多,拼多多,拼多多路徑,拼多多問答。
在其他電商平臺上,用戶的購物過程一般是∶搜索關鍵詞→瀏覽商品→購買商品。這些步驟都是發(fā)生在電商平臺之內(nèi)的,用戶的購物路徑遵循常規(guī)并沒有改變。用戶在拼多多上購物則不同,購物路徑不僅可以發(fā)生在平臺內(nèi),還可以通過社交平臺上其他用戶分享的購物鏈接點擊購買。
尤其是小程序出現(xiàn)后,用戶不需要去下載App,直接從微信小程序跳轉到購買頁面,這便有效地縮短了購物路徑,減少了路徑途中的流失率,提高了用戶的付費比例。
拼多多平臺并沒有設計購物車功能,拼單的價格又低于直接購買的價格,用戶可以直接發(fā)起拼單,或者參與別的用戶發(fā)起的團,如圖2-27所示。在低價場景的刺激下,用戶很容易產(chǎn)生消費沖動,繼而快速完成付費行為。
購物路徑的轉變
拼多多的購物路徑從平臺購物轉變?yōu)椤皟?nèi)容+工具+路徑”,即通過社交平臺吸引用戶點擊分享鏈接,然后直接購買產(chǎn)品。
在拼多多創(chuàng)業(yè)運營期間,在微信好友、群聊和朋友圈中到處可見拼多多的拼團頁面和活動推廣,這是另一種形式的“信息傳播”。這些商品或者活動信息不再是單純的商品和活動信息,而成為一種載體,負載著內(nèi)容屬性。用戶的每分享一次,都可以看作是為拼多多打廣告。
拼多多與其說是一個電商平臺,不如說是一個電商工具。平臺上的商家可以利用這個工具更加有效、快速地觸達用戶。對于廣大中小賣家而言,其他電商平臺品牌云集,想要獲取流量,開拓成本已經(jīng)非常高了。拼多多的出現(xiàn)無疑讓中小賣家找到了一條新的發(fā)展之路。商家選擇拼多多不是為了其平臺屬性,而是為其工具屬性。
在購物路徑方面,拼多多做得最成功的地方,就是改變了用戶登錄平臺后才會發(fā)生的付費行為,將其觸發(fā)機制放到了購物之前,即用戶可以通過好友分享的內(nèi)容來喚起潛在的購買欲望。用戶在微信上分享的每一條與拼多多相關的信息,都可以對二級用戶形成重量級觸發(fā)。
我們常說“人以群分”,朋友間的購物習慣和行為通常會有一定的重合性。微信好友中也會有一些和用戶畫像相似人,相似的群體之間更容易形成相似的購物需求。
用戶分享可以理解為自動篩選和識別了用戶畫像,更加精準地將流量引入了拼多多,從而有效觸發(fā)用戶的購物欲望。拼多多的運營模式將用戶的購物決策路徑縮短為“觸發(fā)→購買”,而不需要用戶再去App上一個個挑選商品,實現(xiàn)了快速購物的操作。
在縮短用戶路徑的基礎上,拼多多要做的就是吸引更多的用戶去
產(chǎn)生有效訂單,因此需要設置更多的觸發(fā)機制,比如:
1.在App中設置優(yōu)惠
很多時候,用戶在優(yōu)惠信息的刺激下,會被激發(fā)出沖動付費行為。拼多多經(jīng)常會在App中設計各種“引誘劑”,如圖2-28所示的“O元試用”活動。用戶在看到“O元”的字眼時,很難拒絕其誘惑。商家想要獲取流量,可以多報名參加類似的活動,在更多的流量中篩選出精準用戶。
⒉微信內(nèi)容的“煽動性”
拼多多在微信生態(tài)內(nèi)利用群聊載體將自傳播和引導付費合二為一,既拓展了自身的流量來源,又節(jié)省了獲客成本。拼多多在微信分享中的文案沒有咬文嚼字,通俗直白得讓人一眼就能看明白講的是什么內(nèi)容。但正因為如此,對受眾才更具有煽動性。對于商家而言,要做的就是讓用戶覺得商品足夠便宜和實惠,這樣他們才會愿意分享。因為熟人關系的背書,可以在很大程度上提高轉化率。
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