快手抖音難做品牌嗎-快手問答電商問答
2023-01-18| 09:16|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:39
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本文主題快手,快手手電,快手問答。
眼下,比起落地艱難且繁瑣的本地生活,抖音快手都更重視一項(xiàng)能立竿見影,將手中流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)——電商。
抖音和快手電商業(yè)務(wù)均從2023年開始發(fā)力。2023年,抖音電商GMV超5000億元,快手超4000億元,二者比肩淘寶直播。
抖音與快手給自己構(gòu)建的電商概念也有所不同,抖音強(qiáng)調(diào)自己是“興趣電商”,而快手則打造“信任電商”吸引老鐵下單。
兩概念孰優(yōu)孰劣,是否成立,需要讓時間來證明。但可以明確的一點(diǎn)是,短視頻電商與直播電商只更新了消費(fèi)者的購物體驗(yàn),屬于一種典型的靠產(chǎn)品功能誕生的電商模式。這種電商模式的背后,并沒有對于產(chǎn)業(yè)鏈的改造與升級。
舉個例子,京東之于淘寶,就是以極致物流與自營模式對此前的平臺式電商進(jìn)行了升級;拼多多則通過拼購在一定程度上實(shí)現(xiàn)計劃性購買,提高供銷鏈效率。
而直播電商與短視頻電商,目前只能稱得上是一種賣貨手段,沒有來自于產(chǎn)業(yè)鏈的自然賣貨動力,賣貨仍需依靠促銷話術(shù)與價格優(yōu)惠。
這導(dǎo)致平臺與訂單之間的邏輯是,先有豐富優(yōu)質(zhì)的特色商家和商品,才有廣泛的用戶訪問和下單。所以,眼下決定抖音與快手電商戰(zhàn)役勝負(fù)的關(guān)鍵仍在于,哪里有優(yōu)質(zhì)商品。
對此,抖音和快手都開始努力找品牌,造品牌。
1找品牌,造品牌
起步于頭部紅人帶貨,發(fā)展出腰部主播矩陣,在早期,抖音快手與品牌的合作模式主要為品牌投放平臺上的帶貨主播。
抖音率先發(fā)力拉近與品牌之間的關(guān)系。本身,抖音在品牌方眼中就是重要的營銷平臺之一,有品牌表示,“在淘寶與快手中做3000萬,在抖音做1000萬,更傾向于選擇后者,因?yàn)楹笳叱速u貨,還有品牌宣傳價值?!?/p>
順其自然,抖音于去年6月正式成立電商一級事業(yè)部后,開始發(fā)力邀請品牌開通官方賬號,并進(jìn)行自播。具體做法為,由各地廣告代理商通過有誘惑力的廣告資源吸引品牌進(jìn)駐。如優(yōu)先將優(yōu)質(zhì)流量提供給品牌,價格比MCN更便宜。
品牌進(jìn)駐一方面可使平臺介入供應(yīng)鏈端,另一方面,官方號入駐一定程度上可以緩解直播賣貨只有“白牌”商品的消費(fèi)者認(rèn)知,使“品質(zhì)好貨”、“官方認(rèn)證”等詞與平臺商品聯(lián)系起來。
快手則在拉攏品牌方面稍慢了一點(diǎn),今年才開始真正發(fā)力。
快手電商負(fù)責(zé)人笑古明確表示,2023年快手電商要為品牌標(biāo)配一個主播和一個直播運(yùn)營的專家,幫助品牌商家在快手能更快摸清門路。同時,快手也會通過公域流量的運(yùn)營與加持,幫助品牌新店爬坡起步。
在今年發(fā)力品牌運(yùn)營之前,快手主要扶持的商品主要為“工廠源頭貨”。這些商品大多有品類無品牌,但也因此性價比更高,貼近快手用戶的消費(fèi)喜好。
目前來看,快手在價位較高的品牌與年輕人喜愛的“新國貨”品牌方面,難以與抖音抗衡。據(jù)《財經(jīng)故事薈》統(tǒng)計,截至今年6月,各平臺中品牌官號粉絲數(shù),快手普遍居于下位。這其中,小米還是2023年就進(jìn)駐快手的第一批品牌。
原因除了起步較晚以外,快手主打的“信任電商”,本身就與官方直播間帶貨相悖??焓种v述的“信任關(guān)系”,是基于長時間陪伴性直播中,紅人與粉絲建立起的一種情感鏈接,更像親人朋友之間的感情,確實(shí)具有極強(qiáng)的粘性與呼吁購買的能力。
但這種關(guān)系的中心是紅人本身,也就是說,在“信任電商”產(chǎn)生帶貨行為時,需要先孵化出具有一定粉絲量的主播。如辛巴家族,在帶貨之前就已經(jīng)是快手紅人。
這意味著,孵化一名可以套用在“信任電商”邏輯中的主播,需要前期較長時間的投入,且難以批量復(fù)制。
而外面進(jìn)駐的品牌直播間,說白了還是憑借快手推的自然流量和促銷折扣獲取訂單,與“信任電商”基本沒關(guān)系。
快手自己也明白這一點(diǎn)。因此,今年7月,快手宣布要“大搞品牌”,這里說的“品牌”二字除了上述的已有一定體量的品牌之外,主要指以工廠貨包裝孵化成的“快手新品牌”。
換句話說,快手想要為產(chǎn)業(yè)帶白牌進(jìn)行產(chǎn)品升級。與“淘品牌”、“抖品牌”類似,快手孵化的品牌,未來或許會被稱為“快品牌”。
自我孵化品牌不乏是一種為平臺拉升勢能的做法,能在一定程度上解決快手當(dāng)下的困局。
一方面,將白牌貨品牌化可規(guī)范平臺交易,讓消費(fèi)者增加在此購物的意愿;另一方面,部分“快品牌”商家在品牌升級之前就在快手直播,積累了一定忠實(shí)粉絲,可發(fā)揮“信任電商”的優(yōu)勢。
但孵化“快品牌”,并不是件簡單的事。快手的品牌打造是一種從低走向高的舉措,像極了拼多多努力擺脫“低價貨差”時的樣子。
拼多多豪砸“百億補(bǔ)貼”,也尚未使其成功品牌升級,快手又能否使其電商模塊擺脫“土味”,“低級”感呢?
2直播品牌,沒有創(chuàng)新
事實(shí)上,快手電商主打的直播模式,并不適合品牌打造。
在抖音的生態(tài)邏輯中,短視頻帶貨占比較重。這也是抖音與快手電商生態(tài)中的主要差別。
在直播賣貨的過程里,消費(fèi)者更處于一種沖動消費(fèi)和打賞消費(fèi)的邏輯中。這導(dǎo)致其對品牌的要求不高,白牌貨也能接受,對商品本身的需求也沒那么強(qiáng)烈。這一方面導(dǎo)致直播帶貨難以產(chǎn)生復(fù)購,另一方面導(dǎo)致售后率更高。
而短視頻賣貨場景中,消費(fèi)者不存在沖動消費(fèi),這使得他們更重視品牌與性價比。觀看短視頻的時候可隨時去其他平臺比價,看到無品牌商品時,也會更傾向于打開淘寶搜索同品類牌子貨。
所以,短視頻電商中性價比更重要,而直播電商中,做的更是一桿子的傾銷生意。
在這種情況下,快手電商本身的購買屬性,就和品牌打造需要的用戶心智存在偏差。消費(fèi)者在購物過程中,并沒有對“某品牌”的品牌名或概念產(chǎn)生過深的印象,消費(fèi)者認(rèn)知到的只是單次購買的某種商品。
這個問題其實(shí)不僅快手面對,抖音的“抖品牌”同樣也面對這樣的問題。上述短視頻為品牌的賦能,主要針對有一定規(guī)模,且商品具有亮眼的宣傳點(diǎn)與一定差異化產(chǎn)品力的品牌,抖音可為其“錦上添花”。但目前大量“抖品牌”是沒有門檻的工廠貼牌貨,顯然不包括在內(nèi)。
如抖音孵化的服裝、食品等“抖品牌”,幾乎是出了抖音“查無此人”,在淘寶和其余社區(qū),大眾認(rèn)知度幾乎為0。
更重要的是,此前“淘品牌”能成功孵化的原因在于,電商模式與傳統(tǒng)線下零售有本質(zhì)不同,“淘品牌”通過款式多樣,上新快速等電商渠道商品獨(dú)一份的特征,迅速跑出。
而如今的“抖品牌”,包括“快品牌”,與傳統(tǒng)電商并沒有什么產(chǎn)品上的區(qū)別。這導(dǎo)致目前在抖音快手上火的新品牌,吃的僅有一個流量紅利。在平臺流量紅利殆盡之際,這些品牌將何去何從?
且視頻內(nèi)容平臺是否能成為消費(fèi)者的一個穩(wěn)定的,一站式的購物選擇,還未有定論。無論如何,快手抖音中是否能跑出下一個淘寶京東,需要在產(chǎn)業(yè)鏈端更多的創(chuàng)新。
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