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伴隨消費(fèi)人群換代和消費(fèi)升級(jí)，各品牌營(yíng)銷逐漸內(nèi)卷，在小紅書(shū)投放中，眾多品牌通過(guò)聯(lián)名制造新鮮感與話題度，想要借此實(shí)現(xiàn)品牌流量互換、拉近與年輕消費(fèi)者的距離?？陕?lián)名并不只是簡(jiǎn)單的組合動(dòng)作，該怎么做才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的1+1>2？

01搶占用戶消費(fèi)心理，品牌聯(lián)名的底層邏輯

在廣告信息爆炸的今天，為什么還有眾多消費(fèi)者愿意為聯(lián)名帶來(lái)的溢價(jià)買單？

消費(fèi)者行為總是在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)下產(chǎn)生，隨著需求層次的提高，心理方面的需求較之生理方面的需要對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的作用愈發(fā)明顯。

年輕用戶追求時(shí)尚和潮流、追求創(chuàng)意和新意，擁有較高的消費(fèi)水平，當(dāng)一個(gè)從未出現(xiàn)過(guò)，或完全意想不到的兩個(gè)品牌聯(lián)名，所帶來(lái)的新鮮感和與眾不同很容易戳中這一目標(biāo)群體的興趣點(diǎn)，即求新、求異心理，從而刺激消費(fèi)下單。

圖｜消費(fèi)者心理

她們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)并不會(huì)過(guò)于在意產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，而是更注重心理和情感上的滿足，例如花大價(jià)錢購(gòu)買高檔奢侈品牌，或是因?yàn)楦L(fēng)、攀比去購(gòu)買一些高顏值的聯(lián)名產(chǎn)品。

“聯(lián)名”類產(chǎn)品在小紅書(shū)流量非?？捎^，受到眾多年輕用戶的歡迎。千瓜數(shù)據(jù)顯示，僅在近一年內(nèi)，小紅書(shū)“聯(lián)名”種草筆記為24.61萬(wàn)篇，互動(dòng)總量超5千萬(wàn)，平均筆記互動(dòng)量200+，其中商業(yè)筆記為2533篇。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

搜索關(guān)鍵詞“護(hù)膚”，千瓜數(shù)據(jù)顯示，同樣是近一年內(nèi)，小紅書(shū)“護(hù)膚”筆記的互動(dòng)總量超2.5億，而平均互動(dòng)量?jī)H在150左右，為“聯(lián)名”筆記平均互動(dòng)量的75%。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

在營(yíng)銷內(nèi)卷和拉新困難的形勢(shì)下，越來(lái)越多的品牌加入到聯(lián)名營(yíng)銷的大軍，通過(guò)KOL種草對(duì)用戶進(jìn)行心智塑造。

對(duì)品牌而言，每一次聯(lián)名都是一次渠道擴(kuò)展、用戶拉新的機(jī)會(huì)，找到能刺激用戶消費(fèi)心理的痛癢點(diǎn)，便能帶來(lái)高效的轉(zhuǎn)化。

查看“聯(lián)名”商業(yè)筆記在種草筆記中的占比可見(jiàn)，從今年4月份開(kāi)始，商業(yè)筆記的占比再次突破百分之一，且呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的增長(zhǎng)。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

02從用戶到流量的打通，三個(gè)維度洞察

說(shuō)到聯(lián)名，優(yōu)衣庫(kù)一定是繞不開(kāi)的經(jīng)典案例，2023年與美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家KAWS聯(lián)名的潮流服裝“KAWS：SUMMER”一經(jīng)發(fā)售便遭瘋搶，甚至還有人為此大打出手，成為品牌聯(lián)名界的名場(chǎng)面。

近期MANNER和野獸派聯(lián)名推出的熊貓拿鐵，在小紅書(shū)和朋友圈引起了刷屏、曬圖，僅一天時(shí)間，便在小紅書(shū)上產(chǎn)生了900+篇MANNERX野獸派的相關(guān)筆記，品牌也因此獲得了熱度和曝光，實(shí)現(xiàn)聯(lián)名出圈。

圖｜小紅書(shū)

無(wú)論是服飾聯(lián)名藝術(shù)家，還是咖啡、家居、美妝等品牌的各種跨界聯(lián)名行為，他們的目的都大同小異，希望通過(guò)聯(lián)名激活社交流量，驅(qū)動(dòng)傳播或帶貨轉(zhuǎn)化。

而如何通過(guò)不同品牌的聯(lián)名來(lái)做加法，放大合作優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌力的延展，需要從三個(gè)維度進(jìn)行拆解。

圖｜聯(lián)名基礎(chǔ)

用戶：品牌調(diào)性與消費(fèi)群體的共性

MANNER是一家以上海為大本營(yíng)的線下連鎖咖啡品牌，野獸派thebeast，主要從事花藝、家居、藝術(shù)品和個(gè)性配飾的藝術(shù)生活品牌，通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)品牌用戶畫(huà)像分析可以看到，野獸派粉絲地域最集中的也是上海。

此外，他們的受眾都是職場(chǎng)白領(lǐng)與年輕女性，且與小紅書(shū)主要用戶人群契合。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

味可滋與999紅糖姜茶在去年聯(lián)名推出即火的“姨媽奈我盒”，也是因?yàn)閮蓚€(gè)品牌所針對(duì)的消費(fèi)群體，不僅涵蓋年輕消費(fèi)者，且都更針對(duì)女性。

圖｜味可滋X999紅糖姜茶

產(chǎn)品：和諧共融或互補(bǔ)

在產(chǎn)品維度上，野獸派產(chǎn)品多為自家設(shè)計(jì)制作，在全世界搜羅氣質(zhì)相投單品，關(guān)注人的情感以及為潮流左右的品味；MANNER則是通過(guò)咖啡獨(dú)有的氣味與之結(jié)合，推出以香水為靈感的限定口味咖啡，和諧共融。

味可滋滿足的是口感、顏值，而999紅糖姜茶滿足的是功效；優(yōu)衣庫(kù)代表的是舒適、高質(zhì)量，而KAWS滿足了用戶追求潮流的心理，他們兩者均是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

流量：相互引流、制造話題

在流量維度上，購(gòu)買熊貓拿鐵所贈(zèng)送的熊貓噗噗是野獸派7月重點(diǎn)推進(jìn)的新品，邀請(qǐng)了流量明星龔俊作為品牌代言人，引發(fā)微博話題閱讀量超3億；

2015年成立的精品咖啡品牌MANNER，幾年時(shí)間內(nèi)多次獲得融資，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在前不久與新銳內(nèi)衣品牌內(nèi)外的聯(lián)名也獲得了一番熱度。

圖｜野獸派

限定咖啡和精美周邊刺激了用戶追求新鮮感和高顏值的消費(fèi)心理，而自帶用戶認(rèn)同感、代表中國(guó)形象與文化的可愛(ài)大熊貓?jiān)?，更是直接俘獲了眾多消費(fèi)者的心。

味可滋和999亦是如此，味可滋少女心的品牌調(diào)性，幫助999在少女圈層打開(kāi)了市場(chǎng)，而999早前多款聯(lián)名成功破圈，也讓這個(gè)品牌具備“網(wǎng)紅體質(zhì)”，使得雙方實(shí)現(xiàn)合作共贏。

將兩個(gè)品牌的用戶、產(chǎn)品、流量相關(guān)聯(lián)后，再去打造具有年輕化語(yǔ)言的營(yíng)銷內(nèi)容，在符合產(chǎn)品受眾的平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)與粉絲的溝通。

03認(rèn)知聚焦、品牌力+，品牌聯(lián)名的落腳點(diǎn)

每年選擇聯(lián)名營(yíng)銷的品牌不計(jì)其數(shù)，而真正能被記住、且對(duì)品牌塑造起到長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的案例卻寥寥無(wú)幾。在用戶新鮮感疲態(tài)之后，挖掘產(chǎn)品內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到一個(gè)場(chǎng)景，反復(fù)、聚焦的進(jìn)行打透，方能更好的提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

千瓜數(shù)據(jù)熱搜詞搜索結(jié)果顯示，近7天內(nèi)，“聯(lián)名”在小紅書(shū)中的熱度值為1.03萬(wàn)，高于全站99.93%的其它詞；近30天內(nèi)，共有2706個(gè)品牌相關(guān)筆記中部署了該熱搜詞，泡泡瑪特排名第一，橘朵排名第五。

今年5月，國(guó)貨少女彩妝品牌橘朵與潮流生活品牌泡泡瑪特聯(lián)名合作，推出超人氣畢奇（PUCKY）精靈飛行系列的彩妝產(chǎn)品，高顏值的可愛(ài)彩妝與拆盲盒的樂(lè)趣合二為一，吸引了每一個(gè)熱愛(ài)潮酷的女生注意力。

圖｜小紅書(shū)

美妝行業(yè)一直是小紅書(shū)品牌的投放重心，在小紅書(shū)搜索橘朵有14萬(wàn)+篇筆記；在小紅書(shū)多元化發(fā)展的影響下，其它行業(yè)也展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)，自5月14日宣布聯(lián)名至今，泡泡瑪特的筆記增長(zhǎng)21.23%，互動(dòng)量總數(shù)增長(zhǎng)31.91%。

基于雙方品牌在小紅書(shū)長(zhǎng)年累月的超高聲量，此次新品繼續(xù)延續(xù)在平臺(tái)進(jìn)行集中投放，引發(fā)用戶自發(fā)參與，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象與產(chǎn)品口碑，與核心受眾進(jìn)行深度碰撞。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

高契合度的跨界聯(lián)名、聚焦打透是品牌短期得到爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也可以借此傳遞出品牌的理念價(jià)值，最重要的，還能通過(guò)不斷的推陳出新保持品牌的新鮮與創(chuàng)新性。

需要注意的是，品牌在聯(lián)名營(yíng)銷過(guò)程中要把握尺度和邊界，減少調(diào)性不符或頻繁聯(lián)名而導(dǎo)致的營(yíng)銷翻車。

例如喜茶曾與杜蕾斯聯(lián)名，但因?yàn)槲陌复虿吝吳?，引發(fā)了負(fù)面口碑；而今年五月份與威猛先生聯(lián)名推出的王“榨”柚柑，也讓大量網(wǎng)友表示“不太敢喝”。

圖｜喜茶聯(lián)名

有媒體統(tǒng)計(jì)，從2023年至2023年5月，喜茶4年間已經(jīng)聯(lián)動(dòng)了74個(gè)不同的品牌，在與大量不同領(lǐng)域品牌/ip的聯(lián)名互動(dòng)中，用戶可能反而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知模糊，最終導(dǎo)致品牌僅有知名度，卻缺失了品牌認(rèn)知度與認(rèn)同感。

通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)品牌評(píng)論熱詞可以看出，在喜茶評(píng)論熱詞TOP10中，出現(xiàn)了三個(gè)其他奶茶品牌的品牌詞，偏離了用戶聚焦。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

當(dāng)一個(gè)品牌選擇在一次次的聯(lián)名中刷足存在感，而不去挖掘真正意義上的創(chuàng)新點(diǎn)時(shí)，品牌真正的價(jià)值和記憶點(diǎn)無(wú)形中也會(huì)被稀釋。

選擇核心場(chǎng)景、人群，沉淀內(nèi)容加以創(chuàng)新，再持續(xù)反復(fù)的傳遞品牌價(jià)值理念，更利于品牌聯(lián)名后的品牌力延展。

04總結(jié)

強(qiáng)勢(shì)生長(zhǎng)的新品牌們紛紛意識(shí)到了聯(lián)名營(yíng)銷可以為品牌帶來(lái)的多重紅利，掌握核心關(guān)鍵、規(guī)避潛在問(wèn)題，方能實(shí)現(xiàn)聯(lián)名的真正目的。

聯(lián)名營(yíng)銷需要把握消費(fèi)者心理，找到能刺激用戶消費(fèi)心理的痛癢點(diǎn)，方能最大化刺激消費(fèi)。

用戶、產(chǎn)品、流量為品牌聯(lián)名的核心基礎(chǔ)，契合度越高，越能實(shí)現(xiàn)與精準(zhǔn)粉絲的溝通。

品牌聯(lián)名的落腳點(diǎn)是形成用戶認(rèn)知聚焦與品牌力的延展，持續(xù)深度的打透場(chǎng)景、人群，避免簡(jiǎn)單重復(fù)的logo組合。

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