淘特為何能出淘
2023-01-18| 09:16|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:50
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本文主題淘特,淘寶阿里,淘寶問答。
6月底到7月初,“淘特”(改名前的淘寶特價版)連續(xù)十天排名AppStore免費應用榜第一。這在APP工廠字節(jié)系不稀奇,但在阿里,霸榜產(chǎn)品并不多見。
除了應用榜,財報數(shù)據(jù)也證明淘特表現(xiàn)不俗。截至今年一季度末,淘特年活躍買家為1.5億,單季度增長5000萬。同季度,阿里中國零售市場年活躍用戶增加3200萬。
隨著淘寶天貓在供給側(cè)集中發(fā)力,阿里用戶增長的重擔,已經(jīng)有相當部分壓在了淘特肩上。
淘特在集團的戰(zhàn)略地位得以進一步上升。5月,淘特正式更名,去掉了名字中的淘寶字樣。據(jù)《晚點LatePost》報道,淘特負責人汪海在更名同期升為阿里合伙人。
淘特得以從下沉市場突圍的關鍵,是走了一條區(qū)別于淘寶的差異化路線,這既體現(xiàn)在供給端,同樣體現(xiàn)在用戶端。去年3月,淘特進行了一次重大調(diào)整,這次去淘寶化最先為外界感知的就是在產(chǎn)品側(cè)的變化,改版后的淘特絕大部分商品來自產(chǎn)品帶和產(chǎn)業(yè)基地——淘特最先在供給一層,逐步擺脫了對淘寶的依賴。
對于淘特來說,出淘就是破圈。淘特產(chǎn)品負責人鄒衍告訴字母榜(ID:wujicaijing),去年他主動斷掉了淘寶向淘特導流的鏈接,雙方最后一次雙鏈互通是在去年雙11?!叭绻覀兒陀脩艚⑿闹堑那朗窃谔詫毨?,他們會永遠認為我們只是淘寶的一部分?!?/p>
5月在業(yè)務層面脫淘后,淘特在組織和對外形象上,進一步去淘寶化。
一位淘特業(yè)務人士告訴字母榜,目前淘特有獨立的商家體系、后臺體系,有自己的CCO、CRO。當然在一些業(yè)務層面,淘特還需要集團支持,比如物流業(yè)務,負責淘特的菜鳥負責人需要同時向菜鳥總裁萬霖和淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海匯報?!艾F(xiàn)在淘特的配置就是一家創(chuàng)業(yè)公司?!?/p>
01
自立門戶并不容易,尤其“母體”還是淘寶這樣中國首屈一指的電商平臺。
淘寶特價版最早上線于2023年3月,它曾是阿里進攻下沉市場的主力軍,汪海曾指出,淘寶特價版初期面臨的最大問題是,“它的商品和淘寶其實是一排商品,供給上沒有區(qū)別?!?/p>
換言之,初期的淘寶特價版在很大程度上,需要依附淘寶而存在。如果貨還是淘寶的那盤貨,用戶還是淘寶的那撥用戶,就很難沒能擺脫淘寶附屬品的定位。
于是自2023年年底,阿里進攻下沉市場的主力變?yōu)閾碛歇毩⒔ㄖ频木蹌澦?但當初淘寶特價版因與淘寶一盤貨而遇到的種種問題,曾歸屬于天貓多年的聚劃算只會遇到更多,于是戰(zhàn)旗又轉(zhuǎn)回了淘特手中。
從阿里進攻下沉市場先鋒的幾番轉(zhuǎn)換,可以明顯感知到,阿里給業(yè)務在組織上的自由度越來越高。
上個月,宣布阿里新一輪組織架構(gòu)調(diào)整時,張勇就曾在內(nèi)部信中談及敏捷組織建設,這是當下阿里正在推進的頂層戰(zhàn)略。
“面對快速變化和高度競爭的市場,我們的組織必須變得更敏捷。敏捷組織的建設必須從集團頂層開始做起”,張勇指出,“我們必須面向客戶需求和產(chǎn)業(yè)特質(zhì),形成各業(yè)務單元經(jīng)營責任制基礎上的板塊治理模式?!?/p>
淘特就是阿里內(nèi)部的經(jīng)濟特區(qū)。上述淘特業(yè)務人士告訴字母榜,從去年3月淘特進行重大改版起,淘特的組織架構(gòu)在內(nèi)網(wǎng)就不對其他業(yè)務部門可見了,這在淘系業(yè)務中是獨一份。
一位淘寶特價版的合作商家此前接受億邦動力網(wǎng)采訪時表示,“經(jīng)過這么多年各家平臺的探索,可以看到,下沉市場就是特別的,所以阿里其實也想清楚了,用特價版業(yè)務去占據(jù)下沉市場,其實比用原有平臺做增量來得更加直接?!?/p>
張勇在去年年底就曾明確,“阿里始終將淘寶特價版視作獨立的業(yè)務來推動。”阿里給淘特的任務不是從淘寶龐大用戶群中篩出下沉市場用戶,而是去尋找淘寶未曾觸達過或主要消費行為不在淘寶發(fā)生的用戶,為阿里獲得新增長。
這正是淘寶特價版要更名淘特的重要原因。由于互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品命名的習慣,產(chǎn)品的極速版、特價版常被認作主App的其他版本,但淘特不同。
淘特更名顯然是要傳達出這樣的信息:它不是淘特的某個版本,而是一款主攻下沉市場的新產(chǎn)品。
02
“我們要用自己的方式獲客,淘寶老大哥曾幫我們完成了冷啟動和原始用戶積累,但一直通過這種方式,對大家都沒有好處。”鄒衍說,“永遠活在別人的影子里,是做不成這件事的。”
去淘系外尋找新增,是淘特重新成為阿里下沉先鋒隊后的第一命題。這里所謂的新增,既包括絕對意義上的淘系新增用戶,也指淘寶未能滿足的老用戶的性價比需求。
新增從哪兒找?淘特的解決方案依舊是阿里始終推崇的商品即流量,這從淘特的產(chǎn)品調(diào)整最先從供給側(cè)調(diào)整開始便可以見得。
去年3月,原天天特賣下的商家,B2B事業(yè)群下的1688商家作為重要商家資源被引入到淘特,淘特有了走與淘寶差異化路線的基礎。
拼多多成功崛起,有兩個要素缺一不可,一是借助微信流量實現(xiàn)社交裂變,這是拼多多的用戶側(cè)路線。在這一環(huán)上,淘特具有先天劣勢,當然它同樣有淘寶提供的冷啟動用戶加持。
在商品供給一側(cè),拼多多同樣曾走出了一條差異化路線,當淘寶忙著做30元客單價生意時,拼多多殺進了10元以下客單價的空白區(qū)域。
這正是淘特要將下沉市場焦點拉回到供給側(cè)的原因。這么多年走下來,拼多多在用戶心中已經(jīng)形成了“低價”心智。而要爭取到這群有性價比需求的用戶,淘特僅有兩條路可走,一是提供價格更低的同質(zhì)量商品,二是在價格相同情況下,提供質(zhì)量更佳的商品。
“同樣品類的商品,其它平臺可以提供這樣的價格,其實我們的商家也可以。如果用戶發(fā)現(xiàn)我們的商品質(zhì)量更好,服務更好,套路更少,自然會愿意來我們平臺購買?!编u衍說。
梳理淘特近一年的動作,會發(fā)現(xiàn),淘特許多動作都與供給側(cè)相關。上述淘特業(yè)務人士告訴字母榜,淘特內(nèi)部組建了一支千人地面部隊以與各地產(chǎn)業(yè)帶商家保持緊密溝通,以幫助商家在淘特上開店或由淘特作為直營方幫商家銷售商品。在今年淘特重點發(fā)力的食品生鮮領域,淘特采取的也是用原采地直銷的方式供貨。
顯然,淘特是想要在低價的基礎上,再加上一個好貨的標簽。想要提供比對手價格更低,或價格相同的情況下質(zhì)量更高的商品,一個關鍵點就是降低中間成本,即供應鏈能力上。
當然,必須指出的是,在瞄準下沉市場的電商比拼供應鏈的初期階段,貨與貨之間的價格差距并不大,讓C端用戶感知到就更難了。
這時候還有一種提供低價或同價高質(zhì)商品的戰(zhàn)術(shù)存在,那就是由平臺提供補貼。這既是一種供給側(cè)玩法,同樣是一種流量玩法。
今年5月,淘特上線“官方補貼”頻道,帶有“官方補貼”標識的商品若符合條件將享受“買貴必賠”。淘特正在將平臺價格拉到與拼多多同一水平面上,培養(yǎng)起淘特同樣“低價”的心智,再用“好貨”把用戶留下來。
03
有了貨的基礎,淘特逐漸找到了自己的增長節(jié)奏。
根據(jù)阿里財報披露,2023年12月,淘特月活首次破億,年度活躍購買用戶同樣超過1億;至今年一季度末,淘特月活達1.3億,年度活躍購買用戶達1.5億。
淘特的增長已經(jīng)給淘系帶來了不少新增,今年一季度,阿里中國零售市場年活躍買家環(huán)比增加3200萬,增長規(guī)模為近兩年新高。
鄒衍反復強調(diào),流量端的各類拉新方式只是觸達用戶的手段,淘特看重的是還是用戶留存?!叭绻舸鏇]做到一個水位,我們是不會去做拉新的。瘋狂做增長,是沒有意義的。淘特今天去做新客,是因為留存水平已經(jīng)到了一個還可以的水平?!?/p>
如果說過去兩年,阿里還在猶豫將下沉市場的正印先鋒官交給誰,淘特去年四季度的成績已經(jīng)說明一切,今年一季度這個決策的正確性再次得到印證。
上述淘特業(yè)務人士告訴字母榜,淘特用戶數(shù)達到一定規(guī)模后,在加大供應鏈投入的同時,也開始在消費者端增加投入力度。
“圍繞著內(nèi)需、全球化、高科技這三大戰(zhàn)略,公司會持續(xù)投入,因為我們看到了巨大增量機會?!苯衲?月,張勇指出,阿里生態(tài)各個業(yè)務在國內(nèi)共有8.9億用戶,在將這些年度購買用戶變?yōu)樵露荣徺I用戶、乃至每日購買用戶這件事上,以及增加用戶購買品類這件事上,有巨大的潛力。
另外,張勇表示,在三四線城市和農(nóng)村,還有巨大用戶增長空間,他提出的用戶增長目標是,在新的財年,中國市場年度購買用戶達到10億,尋找新用戶,就是阿里接下來會重點投入的領域。
除了在供應鏈一側(cè)發(fā)力,字母榜發(fā)現(xiàn),淘特APP也已經(jīng)集齊了下沉市場電商平臺的常規(guī)拉新、促活手段。
淘特首頁頂部菜單欄,便設置有“天天領紅包”、“砍價0元拿”、“天天賺特幣”、“每日領錢”、“下單提現(xiàn)金”等活動,近期各個社交媒體上也不乏淘特通過社交裂變拉新的討論出現(xiàn)。
相比拼多多,淘特雖然曾有淘寶為其提供原始用戶,但始終缺少能實現(xiàn)社交裂變的場所微信的助力,這逼著淘特去其他渠道尋找流量來源。
今年5月,汪海接受媒體采訪時曾表示,在線上渠道層面,不止微信能觸達到下沉市場用戶,“很多視頻內(nèi)容類網(wǎng)站,在下沉市場已經(jīng)可以做到與微信100%的重疊率,另外抖音、快手也是很好的投放平臺?!敝劣诰€下,淘特的策略是通過阿里的買菜業(yè)務、快遞網(wǎng)絡觸達用戶。
市場可以明顯感知到,自今年二季度,淘特在用戶端的補貼力度開始加大。
5月底正式更名后,淘特宣布投入10億補貼,參與618大促。另外,為了從競爭對手手中爭奪用戶,淘特正在主打的是“規(guī)則簡單”路線,陸續(xù)上線“買返”、“買貴必賠”等活動。
淘特最新的成績是,自6月底至7月初,連續(xù)十日排名AppStore免費榜第一名。
今年一季度末,拼多多年活躍買家數(shù)量已達8.238億,淘寶曾經(jīng)遇到的增長問題,想必拼多多也將遭遇。這一回合,拼多多成了那個守門人,而用戶基數(shù)更小的淘特成了踩著風火輪的挑戰(zhàn)者。
當然,淘特想要培養(yǎng)起低價好貨的用戶心智,還有好長的一段路要走,現(xiàn)階段,許多用戶對淘特的產(chǎn)品印象仍是模糊的。在采訪中,鄒衍被多次問到淘特差異化商品是什么,他的回答是,“2塊9包郵的藍牙耳機可以說明問題吧?”
淘寶不會再回到3塊9賣一雙日拋鞋的階段,但淘特需要更多類似2塊9包郵藍牙耳機的爆品,告訴用戶,淘特在價廉之上還有物美。
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