電子商務(wù)——一場(chǎng)豪賭?一場(chǎng)盛宴?-京東營(yíng)銷引流京東干貨

本文主題京東電子商務(wù),京東行業(yè)分析,京東營(yíng)銷引流。

混了幕思城很久，基本不發(fā)言。上周第一次參加了幕思城在北京組織的會(huì)議，是關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商的討論。在會(huì)上，老生重談的提到了關(guān)于電商盈利的問(wèn)題，也許有些尖銳，望老邢見(jiàn)諒。盡管老邢在談到傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)的時(shí)候的一些關(guān)鍵要素，比如要趕快行動(dòng)、不要著急掙錢、要投入、要加強(qiáng)意識(shí)等等，我50%同意。因?yàn)閺?9年開(kāi)始進(jìn)入第一撥電子商務(wù)浪潮開(kāi)始，12年來(lái)，一半的時(shí)間在純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司做電子商務(wù)，一半的時(shí)間在知名傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)（且被老邢作為了典型案例，雖然是失敗的案例），這種工作背景下，可以說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)的難處和困處，實(shí)在是有切膚之痛。所以，第一次嘗試把這12年以來(lái)的探索，慢慢的做一個(gè)總結(jié)。第一次的分享，我想分享一下關(guān)于Dothethingsright和Dotherightthings的看法。在幕思城上，很多專家都把關(guān)注點(diǎn)放到了如何做SEM，如何做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如何做口碑，如何提高網(wǎng)站體驗(yàn)上，這個(gè)范疇是Dothethingsright（把事情做對(duì)），但其實(shí)對(duì)于很多的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，相對(duì)于盲目的電子商務(wù)決心來(lái)說(shuō)，Dotherightthings（做對(duì)的事情）顯得更為重要。在這里，我想分享兩個(gè)觀點(diǎn)：第一，不要批評(píng)傳統(tǒng)企業(yè)不敢進(jìn)行電子商務(wù)的豪賭。6年時(shí)間在一個(gè)傳統(tǒng)上市企業(yè)工作，逐漸的了解到作為傳統(tǒng)企業(yè)的最高層如果要做出這樣的決定是多么的不容易。雖然我不太會(huì)玩牌，但是我還是想用賭牌來(lái)說(shuō)明一些問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)者就像兜里錢不多的年輕人賭博，兜里就100元錢，很多人愿意搏一把，畢竟富貴險(xiǎn)中求。運(yùn)氣不好的，100元輸了，回家找媽媽去了；賭技不好的，100元輸了，回家找媽媽去了；有這么一兩個(gè)年輕人，也許是運(yùn)氣好也許是賭技好，100元贏到了1000元，他不用回家找媽媽去，這時(shí)候，衣冠楚楚的VC出現(xiàn)了，說(shuō)：哥們兒，你是做大事的，玩的太小，我借你1000萬(wàn)，你來(lái)賭。贏了，我占90%，你占10%，輸了算我的。這個(gè)年輕人一算，自己無(wú)論輸贏，都比1000元多啊，那肯定繼續(xù)，而且要求抬高賭桌的大小，要玩就玩大的，全部showhand。這時(shí)候，在開(kāi)牌之前，這個(gè)VC也沒(méi)閑著，到處去找別的VC和投資人，訴說(shuō)這筆投資是多么的值得，結(jié)果是，還沒(méi)開(kāi)牌之前，這個(gè)小伙子的手里的牌已經(jīng)被炒了好幾手，而桌面上的錢已經(jīng)是10多億美金了。小伙子很高興，無(wú)論開(kāi)出什么牌，自己都不虧了。VC們也很高興，只要后幾輪還有人接手就有賺，即便沒(méi)人接了，還可以想辦法把這手牌賣到納斯達(dá)克美國(guó)股民的手里?？墒?，到底牌面上是啥牌，因?yàn)闆](méi)開(kāi)牌，誰(shuí)輸誰(shuí)贏誰(shuí)都不知道，但在業(yè)界已經(jīng)有了“賭神”的傳說(shuō)。傳統(tǒng)企業(yè)就像一個(gè)人到中年的紳士，從不賭博，幾代人靠白手起家一點(diǎn)點(diǎn)積累辛苦錢做出了規(guī)模。有一天，他看新聞，看到了這個(gè)“賭神”的傳說(shuō)，于是蠢蠢欲動(dòng)，抄著錢就來(lái)了。他不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，背后有一堆的股東、管理層、員工、合作伙伴等等都在看著他。來(lái)到牌桌旁，看到了一副熱鬧的場(chǎng)景。他琢磨了，我兜里有10個(gè)億人民幣，如果我不賭呢，每年我的生意還能賺1000萬(wàn)，我賭呢，有可能變成10億美金，也一夜回到解放前，我賭還是不賭？他把目光看向了那個(gè)被稱作“賭神”的年輕人，年輕人輕蔑的看著中年人——沒(méi)膽量玩？中年人又把目光看向了VC，VC說(shuō)了：您有錢，自己來(lái)！看看牌桌上的錢，中年人咬咬牙，正準(zhǔn)備掏出100萬(wàn)先試試，年輕人和VC發(fā)話了——哥們兒，100萬(wàn)玩不起了，這牌面已經(jīng)是10億起了。中年人猶豫了，這時(shí)候，身后的股東發(fā)話了——你瘋了，拿我們的錢去賭博，你想死?。」芾韺?、員工、合作伙伴都不干了，您這一賭，輸?shù)目刹皇悄蝗?，是上萬(wàn)員工、百億市值和若干的社會(huì)責(zé)任啊......如果你是這中年人，你是否還能像年輕人手拿100元這么瀟灑的去豪賭一把嗎？所以，我作為電子商務(wù)曾經(jīng)的先烈和絕對(duì)擁護(hù)者，也在時(shí)刻問(wèn)自己，我們是否僅僅簡(jiǎn)單的把傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)的困境，歸納到?jīng)Q心不夠、意識(shí)不到嗎？互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)刻創(chuàng)新帶給了創(chuàng)業(yè)者無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)，但是，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些創(chuàng)新的背后更隱藏著風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)業(yè)者的失敗代價(jià)和傳統(tǒng)企業(yè)的失敗代價(jià)，也不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的。所以，傳統(tǒng)企業(yè)謹(jǐn)慎的面對(duì)電子商務(wù)，我認(rèn)為不僅是對(duì)的，而且是必須的。第二，傳統(tǒng)企業(yè)依靠方法論和規(guī)劃來(lái)樹立做電子商務(wù)的決心。在咱們的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，往往這樣去鼓舞咱們自己：做互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)誰(shuí)一開(kāi)始想清楚怎么掙錢，賠錢正常。也往往這樣去“刺激”傳統(tǒng)企業(yè)：你膽量怎么這么小，你怎么就不敢賠？也這樣建議傳統(tǒng)企業(yè)：甭管未來(lái)怎樣，你先賠著做起來(lái)，走一步看一步。我同意傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該有嘗試的勇氣，但我不贊同引誘傳統(tǒng)企業(yè)樹立“盲目的決心”。創(chuàng)業(yè)做電子商務(wù)和傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)的區(qū)別是什么？它們的區(qū)別正如你也在股市投資股票，巴菲特也在股市投資股票。曾經(jīng)有很多朋友很自豪的告訴我，他去年的股市投資回報(bào)率是50%~80%，巴菲特也才20%~30%，言下之意他比巴菲特還牛。我反問(wèn)了他一句：為什么巴菲特是股神，你不是？他楞了一下，說(shuō)：巴菲特資本多，所以他掙得多。我又反問(wèn)他：為什么大家都愿意把錢交給巴菲特管理，而不愿意交給你？他哼唧了不說(shuō)話，我說(shuō)：因?yàn)槟憬裉煲苍S能給投資人掙80%甚至100%，但是也許明天你就把我們的錢賠個(gè)底掉。投資人愿意把錢給巴菲特，是因?yàn)樗?dú)到的投資理念和方法論，首先保證了，我的錢不是在“賭博”而是在“投資”。借著這個(gè)例子，我想說(shuō)的是：不要引誘“巴菲特”去賭博，也不要引誘傳統(tǒng)企業(yè)“盲目下決心”。與其呼吁、忽悠所有的傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，樹立先賠錢走一步看一步的決心，還不如想方法幫助他們找到一個(gè)方法論，做好電子商務(wù)的規(guī)劃。這里，我想簡(jiǎn)單的說(shuō)明兩個(gè)觀點(diǎn)，也就是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的最基本的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)——低成本or差異化。第一，賠錢策略不是低成本策略，賠錢換來(lái)的低價(jià)格和低成本換來(lái)的低價(jià)格完全不同，直到有一天，有一家公司能夠以相對(duì)低成本還能掙錢，而且很難復(fù)制和metoo，這才是電子商務(wù)的低成本帶來(lái)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。如果按照這樣的觀點(diǎn)看，中國(guó)任何電子商務(wù)公司離真正的“低成本核心競(jìng)爭(zhēng)力”帶來(lái)“核心價(jià)值”這一商業(yè)基本定律還很遠(yuǎn)，離真正的成功還很遠(yuǎn)；第二，互聯(lián)網(wǎng)并不能抹殺掉客戶細(xì)分，即便互聯(lián)網(wǎng)再高速發(fā)展，客戶需求的不同必然導(dǎo)致不同的客戶細(xì)分，“價(jià)格戰(zhàn)”一刀切的有效性會(huì)越來(lái)越差。那么基于上述兩點(diǎn)，我提出的傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的思考方法論是什么呢？零售業(yè)歸根到底，滿足消費(fèi)者三方面的需求：價(jià)格、快捷、體驗(yàn)，如果從公司角度看，就是成本、效率、服務(wù)。如果有一家公司能以最低的價(jià)格，提供最快的交付和最好的服務(wù)體驗(yàn)，那么其他人都可以放棄這個(gè)市場(chǎng)了，但是恰恰，基本的商業(yè)邏輯告訴我們，要有相對(duì)更高的效率和相對(duì)更好的服務(wù)，那么我們的成本必然會(huì)相對(duì)更高（互聯(lián)網(wǎng)的魅力在于，傳統(tǒng)模式中，成本會(huì)隨著消費(fèi)者體驗(yàn)的增高而大幅增高，互聯(lián)網(wǎng)則可以使得成本增長(zhǎng)的沒(méi)那么快，也就是邊際效益的問(wèn)題）。所以，對(duì)于任何一個(gè)正常的以盈利為目的的商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最終我們要找的就是在成本、效率和服務(wù)之間的“平衡點(diǎn)”，這就是定位問(wèn)題。因此，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們需要做的是，分析在自己的垂直領(lǐng)域，成本、效率、服務(wù)都會(huì)包括哪些內(nèi)容，不同的行業(yè)一定不盡相同，然后，分析未來(lái)5年你想滿足哪類消費(fèi)者的需求，是關(guān)心成本多一點(diǎn)的？還是關(guān)心服務(wù)多一點(diǎn)的？你的Position到底在哪兒呢？當(dāng)然你要充分利用互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變了過(guò)去邊際成本和邊際效益的規(guī)則，用之，ROI效率更高，不用，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ROI效率更高。接下來(lái)，你所需要做的就是，找到達(dá)到你的Position的路徑，這條路真不一定就是“賠錢做電子商務(wù)”這一條路。也許，在這個(gè)混戰(zhàn)的年代，“鬧中取靜”的加強(qiáng)內(nèi)部效率、客戶服務(wù)體驗(yàn)也是好的選擇，因?yàn)闆](méi)必要在VC燒錢混戰(zhàn)時(shí)，忘了自己的“定位”，拿著辛辛苦苦一分一分掙得錢去“比富”，可以預(yù)見(jiàn)的是，終有一天，當(dāng)電子商務(wù)進(jìn)入理性發(fā)展時(shí)，盈利變成必須和需要時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)各自都會(huì)奔著各自的細(xì)分客戶去找定位，去“補(bǔ)課”，因?yàn)槟且粋€(gè)由代碼拼成的網(wǎng)站，不是上帝，并沒(méi)有什么魔力能滿足“所有人”“所有的需要”?？偨Y(jié)一下，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有兩條建議：第一：對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“京東模式”的時(shí)間窗口已逐漸關(guān)閉，不要認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)可以花很少的錢重新走一遍“京東模式”。而我們的股東告訴我們，“京東模式”的豪賭我們賭不起。第二，想想未來(lái)，我們的零售業(yè)務(wù)要在“價(jià)格、效率、服務(wù)”的三角型中，站在那個(gè)平衡點(diǎn)位置上？滿足哪些客戶的需要，然后找到這個(gè)平衡位置上的關(guān)鍵成功要素，然后就是...執(zhí)行。所以，最后的忠告是：對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)必須要做，但是不是現(xiàn)在建一個(gè)網(wǎng)站賠著錢賣東西，值得深思。因?yàn)?，做電子商?wù)，“會(huì)賠錢”是最不重要的核心能力，多考慮你的顧客需求和你的能力，盡量少考慮你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賠了多少錢吧。再次引用李彥宏的一句話送給所有的想做電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)：鬧中取靜。這個(gè)市場(chǎng)越鬧騰，越要清醒。

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