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    警惕數(shù)據(jù)的[忽悠]功能-電商營銷引流電商干貨

    2023-02-03| 11:59|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:43

    本文主題電商報紙,電商行業(yè)分析,電商營銷引流。

    警惕數(shù)據(jù)的[忽悠]功能

    現(xiàn)在做銷售、市場的人如果不懂得數(shù)據(jù)分析,用數(shù)據(jù)說話那真是落伍了。沒見過很多企業(yè)領導開口就是“拿數(shù)據(jù)給我看,沒有數(shù)據(jù)我怎么做決策???”??梢姅?shù)據(jù)分析在當今的企業(yè)管理中占據(jù)做非常重要的地位,并且數(shù)據(jù)分析師也是未來十年最有前途的十大職業(yè)之一。數(shù)據(jù)分析的作用是什么呢?簡單的說有下面幾點:1、量化企業(yè)的各項管理2、最大化銷售/市場業(yè)績3、提高企業(yè)管理者的決策速度和正確性4、有效的節(jié)約企業(yè)成本(包括生產(chǎn)、費用、人力等)5、部門協(xié)調和管理的工具數(shù)據(jù)分析的作用不容置疑,但是需要質疑的是利用數(shù)據(jù)的一些騙人伎倆,他們利用大家對數(shù)據(jù)的不了解,通過編造、篡改或。比如下面這段話:50%白領認為,房租上漲影響了生活質量(某著名財經(jīng)評論員的微博)。首先,50%這個數(shù)據(jù)很可能是創(chuàng)造出來,沒有標明來源。其次如果我是已經(jīng)買了房產(chǎn)的白領,房租上漲多少對我來說沒有絲毫影響,相反如果我有好幾套房,我可能因為房租收入高了反而提高生活質量。第三房租上漲了多少才會影響生活的質量,10%?20%?這個應該取決于房租占白領收入的比例而定。所以這個數(shù)據(jù)很可能是“假”的。在美國和西班牙交戰(zhàn)期間,美國海軍的死亡率是千分之九,而同時期紐約居民的死亡率是千分之十六。后來海軍征兵人員就用這些數(shù)據(jù)來證明參軍更安全。你認為這個結論正確嗎?當然不正確,這兩個數(shù)字根本就是不匹配的,當兵的都是身強力壯的年輕人,而居民的死亡率是包括老弱病殘的數(shù)據(jù),這些人相對來說,死亡率是高的。所以正常應該是用同年齡段的海軍數(shù)據(jù)和紐約居民來對比。企業(yè)管理人員對“假”數(shù)據(jù)是深惡痛疾。原因不言而喻:“假數(shù)據(jù)”造成資源浪費,決策失誤,貽誤戰(zhàn)機等等。簡單總結一下“有問題數(shù)據(jù)”的幾個方面,幫助大家早日練成火眼金睛。需要提醒大家的是“有問題的數(shù)據(jù)”并不代表一定是“假”的數(shù)據(jù),因為有的數(shù)據(jù)是真的,但是結論確實“假”的。常見的利用數(shù)據(jù)來誤導大家的情況有以下幾種:一、隨意制造“假”的數(shù)據(jù)來忽悠客戶或消費者,請原諒我用了“制造”這個動詞。這種情況隨處可見,對于某些人或組織來說,數(shù)據(jù)的嚴肅性根本就是一句空話,他們是要什么數(shù)據(jù)就編什么數(shù)據(jù),他們的名字叫”編“委。對于這種情況,我們一定要多問幾個為什么,問清楚數(shù)據(jù)源就可以了。記住“無數(shù)據(jù)(源)就沒有真相”。比如報紙的發(fā)行量永遠是世界上最難解的謎題,我也不知道答案,我只知道:1、媒體自己公布的發(fā)行量實際上是他們的最高發(fā)行記錄,一般來講大家習慣去掉“最高”二字2、當年某些報紙為了創(chuàng)造最高發(fā)行量,直接把報紙從印刷廠拉倒垃圾站,這種情況是公然而無恥的作假,后被禁止大家看看這句話中的數(shù)字是否有錯誤:公司業(yè)務員小強有24個客戶,4月不重復客戶購買比率為78%(備注:不重復客戶購買比例=有訂單的客戶總數(shù)/總客戶數(shù))。答案是錯誤的。二、定向取值問題這種一種具有隱蔽性和欺騙性的手段。何為定向取值?就是先假定一個結論,然后選取最利于這個結論的人群進行市場調查或研究,最后號稱這個規(guī)律或結論具有普遍性。比如平均工資,我要讓他高,就去寫字樓訪問,我要讓他低,那就如勞務市場吧!這種方法是一種騙人的伎倆,要不得,可是很多人很熱衷!把這種方法用到極致的是市場調查公司或某些政府機關。比如某年某地區(qū)說要在半年內(nèi)將房價降價多少以上,半年以后他們真的做到了,可是老百姓并沒有感到房價下降的趨勢,為什么呢?原來他們玩了個數(shù)字游戲,半年前的樣本是城區(qū)的房價平均,半年后加上了郊區(qū)的房價后取平均。大部分市場調查公司是定向取值的熱衷者。很多企業(yè)的老板會要求市調公司按照他們的結論來采樣調查,然后用這個數(shù)據(jù)去做廣告、公關,欺騙消費者。有些公司的調查數(shù)據(jù)是真的(即調查的樣本數(shù)足夠多,且沒有定向選取調查對象),但結論卻是假的。因為企業(yè)也可以定向取結論。比如(此事例是為了說明問題,假設的數(shù)據(jù),千萬不要當真),比如某種牙膏宣傳:使用該品牌的牙膏后將使蛀牙減少23%,這個數(shù)據(jù)是市場調查后的數(shù)據(jù)。當然這個數(shù)據(jù)對你一定是有誘惑力的。因為你認為減少的反義詞就是沒減少!可你是否知道他的背后有可能是這樣的:23%的人蛀牙減少,40%的人沒有任何反應,37%的人蛀牙反而增多了(只是這種可能性不大)。三、田忌賽馬田忌賽馬的故事大家想必都聽說過,利用田忌賽馬來誤導的情況也是比較多見的。看一個例子,2010年底某知名B2C網(wǎng)站搞了一個“全民瘋搶”活動,活動結束后,某人在微博上寫道:就成交數(shù)據(jù)看,在大促四日里的日均交易額已經(jīng)遠遠超過了09年度國美、蘇寧和百聯(lián)三家線下大賣場的總和日均銷售額。就這句話來說是沒有問題的,錯在前后數(shù)據(jù)沒有可對比性,用自己促銷時的最大值和別人的常規(guī)日銷售來做對比,這樣的對比沒有任何意思。這個就好像劉翔參加殘奧會比賽得了冠軍又能如何?根本就不是一個組別。再來看一組數(shù)據(jù):2010年12月20日到12月26日電影《非誠勿擾2》和《讓子彈飛》的周票房分別為2.4億和2.1億(備注:非2是12月22日上市,讓是12月16日上市)。從這兩個數(shù)據(jù)是否我們可以得出這樣的結論:“非2”票房大大超越“讓”的票房。從純數(shù)據(jù)的角度來說,實際上這兩個數(shù)據(jù)沒有可對比性,不匹配。因為12.20-12.26是“非2”上影的第一周,是“讓”上影的第二周。正常大片的票房高點都是在第一周。如果我們單看他們第一周的票房數(shù)據(jù):讓上市第一周4天票房共2.9億,平均每天0.7億,非2上影前5天票房2.4億,平均票房約0.5億元,“讓”票房反而高很多!數(shù)據(jù)的匹配性是我們時刻都需要提防的,這方面是極易犯錯誤的,有時候我們看起來非常合理的對比也有可能是非常不合理的。四、數(shù)據(jù)分析的系統(tǒng)誤差數(shù)據(jù)分析有的時候是人為因素影響,有的時候還可能有系統(tǒng)誤差出現(xiàn)。舉說來說:假設人事部要在一個公司內(nèi)部調查一下大家對新來的總經(jīng)理的看法,選項有五個:非常喜歡、喜歡、沒感覺、不喜歡、非常不喜歡。要求匿名投票。收回選票后結果如下:非常喜歡25%,喜歡40%,沒感覺20%,不喜歡10%,非常不喜歡5%。由于是匿名投票你可能認為這個數(shù)據(jù)沒問題了吧(假設沒有拍馬屁的現(xiàn)象)。我的回答是不一定。因為很可能還有很多員工根本就沒有投票。他們不投票的原因有可能是不知道該調查或忙沒來得及投票等,還有就是這些棄權票很可能都是要投“不喜歡”的人,他們不想表達自己的真實想法,所以他們有“目的”的放棄了投票。想想聯(lián)合國大會的棄權票吧,有點這個意思的吧。另外如果這個調查的五個選項改成如下排序:非常不喜歡、不喜歡、沒感覺、喜歡、非常喜歡。還是剛才投完票的那些人來投,結果可能不一樣哦!五、眼見為虛、圖表的忽悠如果上面的幾點還不能忽悠你,那再來個數(shù)據(jù)加圖表,雙重忽悠。讓你覺得有圖有真相??纯聪旅孢@兩張圖,你喜歡那張?發(fā)現(xiàn)不同了嗎?其實上面兩張圖的數(shù)據(jù)源一模一樣,市場占有率都是從05年的23.5%增長到2010年24.8%,僅僅增長了1.3%。第一張圖初一看市場占有率增長得氣勢如虹,第二張毫無亮點!有些公司更缺德,把左邊的數(shù)據(jù)比率還給隱藏起來,名為保護公司機密!如果那樣你就徹底被忽悠了。對某些人來說,這兩張圖各有用處,比如第一張可以給消費者看,可以夸大公司的市場占有率,第二張在向董事局要錢的時候給董事們看,說明市場占有率增長不大,需要投入!當然這是開玩笑,Y軸的值一般EXCEL會自動調整,不過也可以人為調整,但如果調整過大(比如本例)就一定要醒目的標注出來,否則就有誤導之嫌!六、算也算不清楚的比率據(jù)說離婚率前三位城市是北京39%,上海38%,深圳36%(數(shù)據(jù)來源于去年6~8月的新聞)。仔細一查,發(fā)現(xiàn)這個離婚率公司是這樣的:離婚率=離婚數(shù)/結婚總數(shù),乍一看,沒有任何問題。2010年的離婚率就是2010年離婚數(shù)除以2010年結婚數(shù)?錯了!不是蘋果對蘋果!2010年離婚的人和結婚的人根本就不是一個概念。這樣計算的結果不但毫無可信度,而且還給被廣大人民群眾造成誤解!目前媒體上有關離婚率的數(shù)字應該都是這樣計算出來的。那怎樣計算離婚率呢?我們可以將上面的公式修改一下就可以了。2000年結婚人群在2010年的離婚率=2000年結婚且2010年離婚總數(shù)/2000年的結婚總數(shù)。順便說一下,如果我們對2000年結婚人群每年都計算一個離婚率的話,你還可以分析是否有七年之癢存在。[備注:國際通用離婚率是“粗離婚率”:是指在一定時期內(nèi)(一般為年度)某地區(qū)離婚數(shù)與年平均人口之比,通常以千分率表示]很多零售企業(yè)每個月都會計算退貨率,實際上和離婚率是一個概念,需要分門別類才能正確的計算出來的。數(shù)據(jù)障眼法很多,特別是在中國這個盛產(chǎn)山寨和騙子的地方,所以各位,還是擦亮自己的眼睛吧。我們可以不去忽悠別人,但是絕對不能讓別人忽悠到自己。祝你早日練成火眼金睛。備注:首發(fā)《客戶世界》!作者:數(shù)據(jù)化管理(黃成明,新浪微博:http://weibo.com/chemyhuang)新浪/騰訊微博分享請@數(shù)據(jù)化管理

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