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    小紅書上的男人被低估了?-小紅書行業(yè)資訊

    2023-01-18| 09:15|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:51

    本文主題小紅書,小紅書,男性消費(fèi),內(nèi)容KOC,行業(yè)資訊。

    小紅書上的男人被低估了?

    小紅書上的男人被低估了?

    每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū),都曾被外界給與一個(gè)“標(biāo)簽”。小紅書亦是如此。

    從2013年創(chuàng)始初做海外購物指南,到此后分享美妝購物攻略,再到成為生活方式種草平臺,在外界的定義中,無論內(nèi)容種類,還是用戶構(gòu)成來看,小紅書都更像是一個(gè)“女性社區(qū)”。

    畢竟,在很長的時(shí)間里,外界都認(rèn)為小紅書上男性用戶比例在10%左右。也就意味著,按這樣的比例,平均每十個(gè)用戶里,可能只有一個(gè)男性用戶。

    不過前幾天小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人,對外公布的最新數(shù)據(jù)是,在整體用戶量增長的基礎(chǔ)上,小紅書上,男性用戶占比已經(jīng)增加至30%。

    “女性社區(qū)”的形容更像是一種對產(chǎn)品本身的固有印象,已經(jīng)不再準(zhǔn)確,成為小紅書的過去時(shí)態(tài)。

    看起來,這是一個(gè)垂直社區(qū)內(nèi)容逐漸泛化,領(lǐng)域、數(shù)量逐步增加后所產(chǎn)生的擴(kuò)散效應(yīng),而另一個(gè)維度上,這也是小紅書發(fā)展至今天,在用戶增長的運(yùn)營上,主動(dòng)或者被動(dòng)都必然要走的一步。

    一、社區(qū)的另一面

    如果問一個(gè)男性用戶,你是怎么開始使用小紅書的,原因可能有很多?!敖o女朋友買禮物”、“查旅行攻略”、“看一下精致的男生反省自己”、“新手爸爸要學(xué)嬰兒輔食”、“看沖浪攻略”……

    一切是慢慢發(fā)生變化的。隨著小紅書社區(qū)內(nèi)容的不斷泛化,越來越多帶著男性用戶開始意識到,在傳統(tǒng)認(rèn)知中的美妝和時(shí)尚兩大內(nèi)容板塊外,小紅書上還有大量美食、運(yùn)動(dòng),知識類等可供內(nèi)容,更不僅僅只是一個(gè)女性社區(qū)。

    現(xiàn)在,他們打開小紅書的原因中可能多了一個(gè),為了看東京奧運(yùn)會(huì)和女足。

    7月12日,小紅書官宣成為央視奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴,在東京奧運(yùn)會(huì)期間,小紅書將獲得央視融媒體矩陣的密集曝光。同樣在這一天,中國女足集體入駐小紅書。

    這兩個(gè)動(dòng)作的背后,小紅書真正的目的在于,豐富體育類話題內(nèi)容同時(shí),借由奧運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī),吸引更多男性用戶來到小紅書,改變外界對社區(qū)的認(rèn)知。

    事實(shí)上,為了鼓勵(lì)社區(qū)內(nèi)男性向內(nèi)容的充分供給,除官方引入諸如奧運(yùn)會(huì)等的合作項(xiàng)目外,小紅書還推出了一系列扶持男性內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵(lì)計(jì)劃。

    今年5月份時(shí),小紅書曾召開一場針對MCN的內(nèi)部分享會(huì)。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)告訴Tech星球,這場會(huì)上公布了小紅書的一個(gè)重要舉措,即“鼓勵(lì)MCN機(jī)構(gòu)引入、投入跟男性內(nèi)容消費(fèi)相關(guān)的作者及內(nèi)容”,其中涉及的重點(diǎn)領(lǐng)域?yàn)榭萍紨?shù)碼、運(yùn)動(dòng)、知識及潮流。

    從這時(shí)開始,不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)就已經(jīng)意識到,小紅書的破圈運(yùn)動(dòng)下一步,就是引入更多男性感興趣的相關(guān)筆記,以及鼓勵(lì)社區(qū)誕生更多的男性KOC。

    一位不久前負(fù)責(zé)引入MCN機(jī)構(gòu)的小紅書工作人員記得,最初去溝通時(shí),95%的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人對小紅書有男性用戶這件事情沒有任何認(rèn)知,“他們的認(rèn)知停留在小紅書90%是女性的層面,沒有意識到已經(jīng)發(fā)生了變化?!?/p>

    這也是許多MCN機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂的問題,“我們做男性內(nèi)容,與小紅書的用戶構(gòu)成匹配嗎?”

    上述工作人員告訴Tech星球,通常在解答兩個(gè)問題后,機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就會(huì)打消顧慮?!耙皇歉嬖V他們用戶構(gòu)成在發(fā)生變化,男性用戶已經(jīng)占30%;而是小紅書的內(nèi)容方向越來越豐富,符合平臺多元化的方向?!?/p>

    小紅書聯(lián)動(dòng)奧運(yùn),也是試圖向外界揭開社區(qū)的另一面,男性用戶不僅已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)比例,可供他們消費(fèi)的內(nèi)容種類、數(shù)量也在隨之上漲。

    二、被“低估”的主角

    如果在小紅書搜索“男”,首先蹦出來的即是男性穿搭,光是這一關(guān)鍵詞下的筆記就有超過30萬篇,這意味著,在小紅書上,早早就已經(jīng)有一批長期分享時(shí)尚、穿搭相關(guān)的男性創(chuàng)作者。但這僅僅只是小紅書上的冰山一角。

    今年三月,白帽黑客高昌盛“腹黑”入駐小紅書,成了一名知識博主,從網(wǎng)絡(luò)安全從業(yè)者的角度,分享黑客相關(guān)的科普短視頻,例如“你人肉過自己嗎”“假如奧運(yùn)會(huì)沒有網(wǎng)絡(luò)安全會(huì)發(fā)生什么”等。

    高昌盛同時(shí)也是一個(gè)小紅書的典型男用戶,在他看來,小紅書更多內(nèi)容都偏向消費(fèi)種草,幾乎屬于“盲區(qū)”。他今年22歲,養(yǎng)貓,愛旅行,喜歡泛知識內(nèi)容,在小紅書,他同樣可以找到與之匹配的內(nèi)容。

    易觀監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,截至今年2月,小紅書月活已達(dá)到1.38億,相較2023年1月增長超70%。而從公開數(shù)據(jù)來看,小紅書男女用戶比例3:7,用上述月活數(shù)粗略估算,小紅書的月活男性用戶數(shù)超過了4000萬。這個(gè)數(shù)據(jù)甚至比一些男性為主的體育社區(qū)高出數(shù)倍。

    相較這些內(nèi)容平臺,在小紅書的“萬物皆可種草”氛圍下,內(nèi)容的種類就有更豐富的空間,這給了不同性別、性格、喜好的人群,充足的選擇適合自己內(nèi)容的空間。

    正因此,即便是在大多數(shù)人仍覺得小紅書是女性社區(qū)的觀念時(shí),興趣內(nèi)容、科技、數(shù)碼、游戲、體育等中性化內(nèi)容增長同樣也很明顯。

    內(nèi)容平臺的根本邏輯在于,用戶增長,內(nèi)容就會(huì)隨著增加;有更多內(nèi)容承接,就會(huì)有更多用戶。

    MCN機(jī)構(gòu)開始注意到男性內(nèi)容的崛起,也開始將一部分內(nèi)容放在推出更多優(yōu)質(zhì)的男性消費(fèi)內(nèi)容,培養(yǎng)相關(guān)內(nèi)容KOL,推出更多優(yōu)質(zhì)的男性消費(fèi)內(nèi)容,培養(yǎng)相關(guān)內(nèi)容KOL,這促使小紅書的內(nèi)容生態(tài)也在發(fā)生變化。

    這一兩年來,小紅書上美食、旅行等中性化內(nèi)容,以及科技數(shù)碼、體育賽事、潮流,比如潛水、滑雪、沖浪偏男性內(nèi)容的快速增長,也逐漸消除了一部分用戶心中對小紅書產(chǎn)品本身的性別偏見,帶來了男性用戶的快速增長。

    根據(jù)小紅書官方給出的數(shù)據(jù),過去一年,小紅書科技數(shù)碼內(nèi)容同比增長500%,體育賽事增長1140%,運(yùn)動(dòng)健身增長300%,社區(qū)美食類筆記發(fā)布量增長230%。

    三、生活方式不分男女

    在吸引女性用戶上,小紅書幾乎沒有太大障礙,無論是美妝、護(hù)膚、時(shí)尚、情感,都有小紅書常年積攢下來的原生吸引力。事實(shí)上,有一批男性用戶使用小紅書的初始目的,就是去研究時(shí)下正盛行什么,作為送女生禮物的參考。

    而在吸引男性用戶上,小紅書似乎優(yōu)勢明顯,但也總隔著一層“窗戶紙”。

    優(yōu)勢在于小紅書主流的內(nèi)容品類中,除美妝護(hù)膚與男性距離相較更為遙遠(yuǎn)外,美食、旅行、家居裝修、體育運(yùn)動(dòng)、科技數(shù)碼、汽車、游戲等等都有了相當(dāng)?shù)姆e累。

    小紅書數(shù)據(jù)顯示,在這些內(nèi)容上,男性的內(nèi)容生產(chǎn)力也在逐漸提升。其中,男性美食分享者同比增加了254%,翻了兩倍多,旅行類則增加了138%。

    拿“添飯小哥哥”來說,2023年,他正式成為小紅書上的一位內(nèi)容分享者,到今天,有將近58萬粉絲,獲得超過520萬的點(diǎn)贊與收藏。

    “添飯小哥哥”接受采訪時(shí)表示,相比之下,小紅書的內(nèi)容可以多樣化,美食之外,還可以分享自己的生活。更重要的是,小紅書對自己還有不錯(cuò)的商業(yè)價(jià)值。

    在很多平臺,“添飯小哥哥”是一位會(huì)分享一日三餐自制美食的短視頻博主。而小紅書上,除了是美食博主外,他還是一只名叫“點(diǎn)贊”的西高地白梗狗的鏟屎官,美食之外,他還會(huì)分享生活日常,探店圖文,感慨狗過生日比自己還要豪華。

    但那層“窗戶紙”,也就是長期形成的“女性社區(qū)”的偏見,它意味著會(huì)對男性用戶的自然流入產(chǎn)生阻力。

    加入奧運(yùn)戰(zhàn)局讓體育內(nèi)容外顯的策略,一定程度上讓這層窗戶紙,被捅開了一部分。不過消除長期的固有觀念并不是一蹴而就的事。

    但對一個(gè)內(nèi)容平臺來說,以往屬于少數(shù)派的用戶,在社區(qū)內(nèi)的逐步增加,就意味著用戶和內(nèi)容增長上都存有更大的可能性。

    對小紅書來說,想要真正覆蓋掉傳統(tǒng)認(rèn)知的標(biāo)簽,就需要男性用戶、男性向內(nèi)容被更多普通用戶看見。因此奧運(yùn)可能只是眾多舉措之一。

    需要回答一個(gè)問題,為什么小紅書必須要重視男性用戶?

    究其本質(zhì),小紅書的變化并非單單只是重視某個(gè)性別,它甚至與性別無關(guān),更多是當(dāng)一個(gè)內(nèi)容社區(qū)發(fā)展到一定程度,必然面臨的用戶豐富化,用戶泛化的問題。

    發(fā)展8年后,小紅書的本質(zhì)已經(jīng)與性別無關(guān),真正有關(guān)的是數(shù)千萬的創(chuàng)作者、超過1億月活的消費(fèi)內(nèi)容用戶們,在平臺上所呈現(xiàn)的、倡導(dǎo)的,屬于他們自我的生活方式。

    只是這之中,以往被“低估”的男性用戶也在逐漸成為主角。

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