當(dāng)當(dāng)和亞馬遜進(jìn)駐天貓-那京東還會(huì)遠(yuǎn)嗎-亞馬遜包括京東和當(dāng)當(dāng)嗎-跨境電商問答

而亞馬遜圖書業(yè)務(wù)也緊隨其后入駐天貓如今的圖書電商市場(chǎng)不再有激烈廝殺，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜先后入駐天貓圖書天貓是這幾家電商中正式發(fā)展圖書業(yè)務(wù)最晚的，從無到有并搶占行業(yè)第一的位置僅用四年時(shí)間根據(jù)天貓圖書前些發(fā)布的白皮書信息來看，當(dāng)當(dāng)15年前三季度的媒體產(chǎn)品營(yíng)收為分別為，京東在去年7月底時(shí)曾宣布圖書音像品類單日銷售額持續(xù)超過千萬(wàn)元，保守估計(jì)15年圖書總營(yíng)收不超過30億從成交額來看天貓圖書已是京東圖書近3倍。

在母嬰電商、跨境電商、農(nóng)村電商成為2015年電商市場(chǎng)寵兒之際，似乎媒體輿論早已把曾經(jīng)打開中國(guó)電商大門的圖書電商市場(chǎng)拋之腦后，中國(guó)人不喜好讀書的現(xiàn)狀更是讓圖書市場(chǎng)舉步維艱，這使得主營(yíng)圖書的當(dāng)當(dāng)迫不得已的投向阿里尋求流量合作，而亞馬遜圖書業(yè)務(wù)也緊隨其后入駐天貓如今的圖書電商市場(chǎng)不再有激烈廝殺，整體市場(chǎng)平穩(wěn)，不過仍有暗流涌動(dòng)

當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和天貓“其樂融融”

與四五年前的當(dāng)當(dāng)、卓越、京東之間你死我活的圖書電商大戰(zhàn)相比，如今的圖書電商市場(chǎng)已經(jīng)是“其樂融融”的另一番景象，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜先后入駐天貓圖書天貓是這幾家電商中正式發(fā)展圖書業(yè)務(wù)最晚的，但依靠阿里整體的電商資源能力成長(zhǎng)非常迅速，從無到有并搶占行業(yè)第一的位置僅用四年時(shí)間

根據(jù)天貓圖書前些發(fā)布的白皮書信息來看，2015年天貓圖書交易額達(dá)75億；當(dāng)當(dāng)15年前三季度的媒體產(chǎn)品營(yíng)收為分別為，12.609億、13.918億、14.185億元，預(yù)計(jì)15年媒體產(chǎn)品總營(yíng)收不超過60億；京東在去年7月底時(shí)曾宣布圖書音像品類單日銷售額持續(xù)超過千萬(wàn)元，保守估計(jì)15年圖書總營(yíng)收不超過30億

從成交額來看天貓圖書已是京東圖書近3倍，而最重要的是和當(dāng)當(dāng)建立了密切的關(guān)系今日，媒體有一組數(shù)據(jù)推出，2015年全年大熱的《秘密花園》上市3個(gè)月當(dāng)當(dāng)銷量就突破100萬(wàn)冊(cè)，2015年的全年銷量高達(dá)150萬(wàn)冊(cè)，其中有62萬(wàn)冊(cè)就是從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)天貓官方旗艦店售出的自2012年當(dāng)當(dāng)?shù)教熵堥_店以來持續(xù)高增長(zhǎng)，如今已成天貓圖書第一大店鋪，年銷售額超過3億，天貓賦能效應(yīng)給當(dāng)當(dāng)圖書提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而看到當(dāng)當(dāng)獲益之后，亞馬遜也于去年初入住天貓圖書

圖書電商轉(zhuǎn)型，從“平臺(tái)自營(yíng)”向“品牌自營(yíng)”發(fā)展

事實(shí)上，這幾年天貓圖書交易額都保持著快速成長(zhǎng)，15年增幅高達(dá)73%，京東的增幅在60%左右，而天貓圖書白皮書數(shù)據(jù)顯示，13-15年圖書市場(chǎng)的增速要低于10%，15年圖書行業(yè)銷售額約624億，其中線上約280億，增速30%

天貓圖書增速（73%）>京東增速（60%）>線上圖書市場(chǎng)增速（30%）>圖書市場(chǎng)（10%），這一組增速數(shù)據(jù)非常有意思，可以有幾個(gè)推論

第一，線上>整體線上圖書市場(chǎng)在拉動(dòng)整個(gè)圖書市場(chǎng)的從絕對(duì)量來看，整個(gè)圖書市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)約為57億，而線上帶來的增量就達(dá)65億，也就是說線下圖書市場(chǎng)基本已經(jīng)陷入負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)

第二，天貓>京東>線上天貓圖書占據(jù)線上增量的近半份額天貓圖書15年的交易額增長(zhǎng)32億，增量高于京東，占整個(gè)市場(chǎng)增量的近半份額

換言之，圖書市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)嚴(yán)重依賴于線上，而線上增長(zhǎng)最快的天貓圖書占據(jù)了近半市場(chǎng)增量按照這組銷售額增速發(fā)展下去，16年線上圖書市場(chǎng)增量為84億，而天貓圖書交易增量將達(dá)55億，接近增長(zhǎng)1個(gè)半京東的水平這兩年天貓的增長(zhǎng)更多的是搶占增量市場(chǎng)，再用不了幾年，天貓圖書的增長(zhǎng)可能就不只是來自市場(chǎng)增量，而是會(huì)搶存量市場(chǎng)了

這并非危言聳聽，而是天貓圖書的模式?jīng)Q定了其有這種增長(zhǎng)能力要知道，目前天貓已有2000多家書商，覆蓋了國(guó)內(nèi)外50多家主流出版社、5家雜志社、9家大型新華書店、15家民營(yíng)出版商、8家城市地標(biāo)書店以及8家獨(dú)立B2C購(gòu)書網(wǎng)站等所以，若從電商平臺(tái)層面去看，是天貓圖書搶占了更多的線上圖書市場(chǎng)，但實(shí)際上則是傳統(tǒng)的圖書零售商利用天貓圖書的平臺(tái)來增加自身線上銷量天貓圖書的增長(zhǎng)實(shí)則是眾多書商共同在天貓上尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)而帶來的市場(chǎng)結(jié)果

隨著引入當(dāng)當(dāng)和亞馬遜之后，天貓圖書更強(qiáng)調(diào)“品牌自營(yíng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，品牌自營(yíng)是一種包容型的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思維，包括出版社、線下圖書店、線上自營(yíng)電商都可以進(jìn)入天貓開店，天貓本身只是平臺(tái)并不參與圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不過，在B2C競(jìng)爭(zhēng)層面則與京東圖書有著直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

當(dāng)當(dāng)和亞馬遜本與京東都是“平臺(tái)自營(yíng)”型圖書電商的代表，而當(dāng)當(dāng)、亞馬遜感受到圖書市場(chǎng)整體的不景氣，以及天貓圖書帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，所以及早的入駐天貓搶占市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)也順利拿下最大圖書店鋪的位置如今只有意識(shí)形態(tài)與天貓對(duì)立的京東仍在堅(jiān)持“平臺(tái)自營(yíng)”的圖書電商發(fā)展模式

平臺(tái)自營(yíng)模式過重，雖然送貨快，但倉(cāng)儲(chǔ)物流成本高，而且缺乏靈活的營(yíng)銷方式，另外持續(xù)的降價(jià)對(duì)上游出版社的壓榨已經(jīng)到了忍無可忍的地步，所以越來越多的出版社才去天貓開店尋找另外的出路以反擊被自營(yíng)電商的壓榨這使得圖書電商市場(chǎng)全面從“平臺(tái)自營(yíng)”向“品牌自營(yíng)”的時(shí)代跨越，除了當(dāng)當(dāng)入駐天貓嘗試從平臺(tái)自營(yíng)的身份轉(zhuǎn)型之外，京東圖書也在做轉(zhuǎn)型調(diào)整

當(dāng)圖書競(jìng)爭(zhēng)到O2O之爭(zhēng)的時(shí)候，平臺(tái)自營(yíng)更顯尬尷

根據(jù)京東10月底的發(fā)布的悅讀3.0戰(zhàn)略來看，京東已經(jīng)開始著手調(diào)整圖書電商的運(yùn)營(yíng)模式，第一，整個(gè)組織架構(gòu)與出版社做到無縫對(duì)接；第二、加強(qiáng)線上圖書銷售和線下實(shí)體店的O2O布局；第三、推進(jìn)自營(yíng)商品店鋪化，提升供應(yīng)商協(xié)同管理能力

現(xiàn)在來看，無論如何都不想也不會(huì)入駐天貓的京東圖書是想在保持自營(yíng)的基礎(chǔ)上盡量為出版社供應(yīng)商提供更多的靈活服務(wù)，包括營(yíng)銷、O2O、店鋪管理三大方式，實(shí)際上這與天貓圖書的品牌自營(yíng)是異曲同工，只是京東仍保持最低程度的自營(yíng)介入，而天貓不參與到任何商家自營(yíng)環(huán)節(jié)

而當(dāng)圖書電商發(fā)展到O2O之爭(zhēng)時(shí)，“平臺(tái)自營(yíng)”將更加沒有市場(chǎng)價(jià)值，因?yàn)樽誀I(yíng)電商的本質(zhì)就是在線上賣東西，而線下零售店的職能也是賣東西，二者之間是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系此前，供應(yīng)商或者出版社選擇京東是看重其線上的零售能力，但如今回到線下市場(chǎng)，京東卻想反過來利用供應(yīng)商的門店和倉(cāng)儲(chǔ)資源，既然京東在線下沒有銷售能力，那供應(yīng)商還選擇京東有何用？供應(yīng)商走原本的線下渠道就可以，何必將自己的線下資源給京東利用

京東圖書所謂的全力打通網(wǎng)店、地面零售書店、出版社的庫(kù)存，并實(shí)現(xiàn)就近發(fā)貨，降低圖書搬運(yùn)所造成的浪費(fèi)，通過協(xié)同倉(cāng)模式提升行業(yè)的效率，降低成本等運(yùn)營(yíng)思路已經(jīng)脫離了自營(yíng)的根本，這是平臺(tái)型電商的流量運(yùn)營(yíng)思維，是天貓可以做而且也會(huì)這么做事情，那供應(yīng)商直接選擇流量更大的天貓就可以了，還有什么理由選擇京東自營(yíng)？

與京東發(fā)展圖書O2O的策略不同，當(dāng)當(dāng)是要在未來三年開1000家MALL店、超市書店、縣城書店等多個(gè)類型線下店，這種自給自足的O2O方式與圖書自營(yíng)的身份更為匹配京東圖書本是自營(yíng)模式，卻又要做平臺(tái)模式做的事情，這是一種矛盾的運(yùn)營(yíng)思維

接下來京東圖書必須做出壯士斷腕的抉擇，要么徹底放棄自營(yíng)做純平臺(tái)，要么就得提供符合配套的線下O2O服務(wù)，換句話說是選擇天貓圖書模式還是選擇當(dāng)當(dāng)圖書模式平臺(tái)自營(yíng)模式無論是在純電商市場(chǎng)還是在O2O市場(chǎng)都已到該轉(zhuǎn)型的時(shí)候了

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