快手加速進(jìn)入[第二增長曲線]-快手問答電商問答

本文主題快手,快手方法論,快手問答。

一直以來，許多人都對快手的認(rèn)識上存在一個誤區(qū)，認(rèn)為平臺重視打造主播獨(dú)特人設(shè)定位，是達(dá)人帶貨主播的“天堂”，卻不適合做品牌自播。但是，據(jù)快手發(fā)布的2023年Q1財報顯示，截至2023年3月31日，快手主應(yīng)用平均日活為2.95億，其龐大的用戶規(guī)模已經(jīng)吸引了不少擁有敏銳嗅覺的品牌紛紛涌入，尋找屬于自己的營銷和銷量增長突破點(diǎn)。

據(jù)悉，快手為應(yīng)對品牌自播的“風(fēng)口”，于2023年的616品質(zhì)購物節(jié)期間，開展百大品牌自播爭霸賽活動，主要分為三個階段：5月20日-31日為第一階段，6月1日-14日為第二階段，6月15日-20日為第三階段。此次活動不僅誕生了不少黑馬品牌，也讓快手平臺越來越受品牌方的重視。

1快手加速進(jìn)入“第二增長曲線”

如今，品牌自播儼然成為新消費(fèi)時代新品牌崛起的重要抓手。自進(jìn)入2023年后，“品牌”和“信任”作為快手的第二增長曲線，正進(jìn)入加速期。

據(jù)了解，在此次快手舉辦的百大品牌自播爭霸賽中，第一階段共有86個品牌在快手開啟自播，GMV(商品交易總額)環(huán)比增長115%。其中，海瀾之家和韓都衣舍分別實(shí)現(xiàn)了411%和208%的環(huán)比增長。

在第二階段，小米、中國珠寶、海瀾之家等品牌位列榜單TOP10，整體品牌自播GMV環(huán)比活動前增長148%。其中，海瀾之家自播GMV環(huán)比增長576%，小米和OPPO自播GMV分別環(huán)比增長212%和468%。

中國珠寶在爭霸賽的兩個階段中都有亮眼表現(xiàn)，成為黑馬品牌。據(jù)統(tǒng)計，在第一階段結(jié)束后，中國珠寶自播GMV環(huán)比增長達(dá)到21519%;第二階段更上一層樓，其活動期內(nèi)自播GMV超700萬元，環(huán)比增長430501%，并實(shí)現(xiàn)了自播GMV多日突破百萬的好成績。

值得注意的是，2023年5月中旬，“中國珠寶官方旗艦店”快手官方賬號正式誕生，僅一個月時間里，其粉絲量就達(dá)到了14萬，并坐上了百大品牌自播爭霸賽的冠軍寶座。

快手一直都很注重下沉市場，“老鐵文化”已深入人心。因此，對于這種粘性更強(qiáng)的社區(qū)，對品牌自播的要求也相對更高。在快手上做品牌自播，最重要的就是盡力消除與粉絲之間的距離感，要和“老鐵”們打成一片，建立信任感。

對此，在百大品牌自播爭霸賽第二階段位于榜單TOP2的國貨彩妝品牌韓熙貞，其在做品牌自播的過程中，就以品牌創(chuàng)始人打造“老板娘”人設(shè)，與粉絲建立信任感，提升粉絲粘性。品牌通過這種方式，搭建了一個雙向溝通的橋梁，不僅可以讓消費(fèi)者了解品牌的理念內(nèi)核，品牌也可以更及時地收到消費(fèi)者的反饋。

2自成一派的STEPS經(jīng)營方法論

自從品牌自播成為“新風(fēng)口”以來，已然成為各大平臺重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。隨著越來越多的品牌選擇在快手試水自播模式，快手也逐漸發(fā)展出一套成熟的體系和方法論，即STEPS經(jīng)營方法論。

對此，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人曾作出解釋，在快手上做自播，品牌首先要基于自身定位做人設(shè)，隨后通過公域流量的運(yùn)營和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步，再與達(dá)人進(jìn)行分銷合作，探索品牌在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)，然后基于快手的私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場景下的復(fù)購經(jīng)營，最后進(jìn)行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求。

簡單來說，就是針對各品牌特性，快手平臺提供一套完整的解決方案，在一定程度上降低了無經(jīng)驗品牌做自播的門檻。

中國珠寶能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此大的突破，軍功章上的名字不能沒有快手。據(jù)品牌方透露，2023年5月14日，其店鋪官方賬號在快手開啟首播，賬號吸引的粉絲不足300人。但是，隨后品牌通過投快手粉條，引入平臺的公域流量，不僅實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)粉絲呈倍數(shù)增長，其自播增長成績也遠(yuǎn)超其他品牌。

此外，男裝品牌海瀾之家也借助STEPS經(jīng)營方法論，打破了品牌自播增長緩慢的困境。據(jù)悉，海瀾之家與快手商業(yè)化產(chǎn)品“磁力金?！焙献鳎⒃凇按帕鹋！钡闹ο拢?023年5月31日進(jìn)一步推進(jìn)了品牌BigDay規(guī)劃，海瀾之家的快手賬號粉絲數(shù)當(dāng)天增長超21萬，單日GMV超115萬，對比此前制定的30萬GMV目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期目標(biāo)283%的佳績。其中，粉絲貢獻(xiàn)GMV占比更是高達(dá)60.2%。

因此，品牌在快手上做自播，可以獲取更多的公域流量，且平臺獨(dú)有的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，也使得品牌擁有更高的粉絲粘性，以及更強(qiáng)的私域購買力和復(fù)購率。

對于品牌而言，在快手上自播，不僅能夠沉淀起可觸達(dá)、可溝通、可消費(fèi)的穩(wěn)定私域，在某種程度上，也是品牌提升在新流量平臺的影響力，建設(shè)品牌資產(chǎn)的過程?？焓峙c品牌共創(chuàng)的STEPS經(jīng)營方法論，或?qū)⒊蔀楦嗥放拼蜷_快手自播大門的“密鑰”。

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