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    品牌在快手能賺到錢嗎-快手問答電商問答

    2023-01-17| 21:37|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:58

    本文主題快手,快手手電,快手問答。

    品牌在快手能賺到錢嗎

    京東發(fā)明了618,天貓放大了618,在今年,618又成了直播電商的競技場。去年夏天,快手推出“616品質(zhì)購物節(jié)”已經(jīng)是直播電商參戰(zhàn)電商年中大促的注腳。一年時(shí)間過去,累計(jì)GMV過萬億的快抖兩強(qiáng)表現(xiàn)出了更強(qiáng)烈的與老大哥們掰手腕的意愿。

    品牌在快手能賺到錢嗎

    直接體現(xiàn)就是今年618直播電商們要講的品牌自播故事。借新品牌成長標(biāo)榜平臺生命力原本是淘寶天貓的強(qiáng)者敘事,如今直播電商們想借助新的品牌成長故事證明自己的競爭力。

    為爭奪品牌,今年618前夕,快手電商和抖音電商還分別推出了“STEPS”品牌經(jīng)營方法論和FACT模型,主動向品牌拋出自播說明書。

    客觀來說,不少品牌對于進(jìn)入快手是心存疑慮的。這種疑慮從商業(yè)化維度的“品牌在快手投廣告到底劃不劃算”一直延續(xù)到“品牌在快手賣貨到底能不能賺到錢”,但同時(shí)快手超3億日活流量和高粘性私域粉絲也對品牌有著巨大吸引力。

    這也是為什么,今年616快手電商宣布推出品牌合伙人計(jì)劃和品牌自播爭霸賽后,吸引了小米、OPPO、美的、蘇泊爾、良品鋪?zhàn)?、完美日記等超過100個(gè)頭部品牌報(bào)名參與。

    頭部品牌之所以能成為頭部,絕對不是因?yàn)樗麄兩涤绣X,相反他們才是最精明的一群人。

    最終,這些品牌也成為快手品牌自播的首批紅利獲得者。6月1日-14日,中國珠寶、海瀾之家、小米、OPPO等TOP10品牌商家自播GMV環(huán)比活動前增長148%;中國珠寶連續(xù)多天自播GMV破百萬,活動期間GMV相比活動前增長400倍。

    品牌能不能在快手賺錢的問題已經(jīng)不言而喻,接下來的問題在于如何賺錢。

    01STEPS方法論

    品牌想在快手自播,無疑要先看懂快手品牌自播的說明書。

    具體就是快手電商的“STEPS”方法論。

    那么到底什么是“STEPS”?快手官方給出的解釋是:

    S即代表Self-operation

    T就是Traffic

    E是Elitedistribution

    P是Privatedomain

    S是Specificsupply

    具體就是指品牌自播、公域流量加持、達(dá)人分銷合作、私域經(jīng)營復(fù)購、品牌渠道特供5個(gè)方面內(nèi)容。

    快手電商營銷負(fù)責(zé)人張一鵬的原話是這么說的:

    ?品牌商家在快手電商第一要基于品牌人設(shè)做品牌自播;

    ?第二是通過公域流量的運(yùn)營和加持,幫助品牌做新店的爬坡起步;

    ?第三是與達(dá)人進(jìn)行分銷合作,探索自己的品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)方向;

    ?第四是基于快手的私域經(jīng)濟(jì),進(jìn)行短視頻和直播場景下的復(fù)購經(jīng)營;

    ?第五是進(jìn)行渠道特供品開發(fā),更好地滿足不同渠道的需求。

    其實(shí)邏輯很清晰了,我給大家簡單來總結(jié)一下,要在快手做品牌,就需要:

    1品牌做直播要搞好人設(shè)(發(fā)力點(diǎn)),人設(shè)是快手直播的基石。借用快手電商負(fù)責(zé)人笑古一句話:“只靠達(dá)人播,你是沒有沉淀的。而你自己播完之后,你是有粉絲沉淀的。”

    2堅(jiān)持自播,在起步期平臺會給流量扶持,后期可以通過快手的電商商業(yè)化投放工具“磁力金牛”來從公域獲取流量,實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)。

    3可以與快手達(dá)人合作,嘗試搞點(diǎn)爆品和爆場。盡管分銷不能沉淀粉絲,但分銷可以快速起量,而且可以讓品牌迅速了解市場反饋,從而可以針對性改進(jìn)選品甚至生產(chǎn),給品牌自播打好基礎(chǔ)。

    4做好短視頻和直播聯(lián)動,養(yǎng)粉寵粉,快手天然復(fù)購率非常高。財(cái)報(bào)說能達(dá)到65%。

    5根據(jù)平臺粉絲畫像,訂制開發(fā),生產(chǎn)他們需要的產(chǎn)品,不要只賣通路貨。

    第二點(diǎn)估計(jì)是大家最想聽的,就是流量扶持。在直播電商發(fā)展到第五年的時(shí)候,商家哪怕沒做過,圍觀都看懂了,做直播多多少少都會點(diǎn)兒。一旦決定在哪里搞直播,店開起來了,主播招來了,燈光架起,促銷玩法走起,準(zhǔn)備就緒后,就像個(gè)試營業(yè)結(jié)束的門店,這時(shí)候等的就是平臺的流量支持。

    看到這是不是恨不得馬上就在快手開播了?別急,別看只有幾個(gè)字,執(zhí)行起來卻仍是會遇到許多問題。簡單拉幾個(gè)銷售小哥哥、小姐姐,讓他們上來就直接單純介紹產(chǎn)品、狂賣產(chǎn)品,這種做法在快手是沒有前途的,在一個(gè)講信任、講感情的社區(qū)里,品牌要能立得住腳,就要和老鐵互動,講好品牌故事,沉淀好私域粉絲。假設(shè)商家像在其他平臺那樣,把主要精力都耗在猜算法,搞權(quán)重上,勢必會在做貨品和做內(nèi)容上少花精力,反而對長期發(fā)展非常不利。

    那怎么樣才是在快手做品牌的正確姿勢?做過平臺運(yùn)營的人都知道,要想讓一個(gè)理論落地,必須先出成功案例給大家看,有了頭部,就有了羊群效應(yīng),STEPS也不例外。

    02公域投放與私域復(fù)購

    以本次快手616品物質(zhì)購物節(jié)里自播優(yōu)異的案例來看,中國珠寶是一個(gè)比較好的例子。這是一個(gè)正經(jīng)珠寶品牌,還是央企,它入局快手并不算早,2023年11月才入駐,今5月中旬正式用“中國珠寶官方旗艦店”快手官方賬號推行自播。僅僅1個(gè)月,中國珠寶官方旗艦店粉絲量從0增長到14萬,6月12日、13日、14日,連續(xù)三天自播GMV破100萬。

    起初中國珠寶入局快手是想做達(dá)人分銷,然而因?yàn)槠奉愄厥庑裕芏嘀鞑ザ疾桓規(guī)?。春?jié)前后,中國珠寶主動合作了一個(gè)達(dá)人主播天天播,甚至連主播賬號名字都帶上了品牌IP叫“王彬717中國珠寶”。然而這種方式好一點(diǎn)一天也就10來萬,也正是如此才讓中國珠寶開始嘗試品牌自播。第一場自播用了快手的商業(yè)化工具“小店通”,ROI做到了8左右,此后中國珠寶開始逐漸往品牌自播方面靠攏。

    原因很簡單,對中國珠寶這樣的品牌,如果粉絲只認(rèn)主播不認(rèn)品牌,或者主播播一次就不播了,其實(shí)很難產(chǎn)生復(fù)購行為,也就意味著達(dá)人直播對于品牌的有效沉淀幾乎沒有。而自播的好處,就是哪怕我每場只漲了100個(gè)粉絲,這些粉絲是被品牌吸引的,對于快手這樣有著高粘性的信任電商平臺,每個(gè)沉淀下來的粉絲,都是品牌價(jià)值增長的助力因素。

    同樣轉(zhuǎn)戰(zhàn)成功的,還有國民品牌海瀾之家。2023年3月,已有10萬粉絲的海瀾之家無論是對投放賬戶、主播、貨品怎樣調(diào)整,對ROI和GMV的提升影響都十分薄弱。這時(shí)快手官方建議,從快手平臺私域及復(fù)購的強(qiáng)優(yōu)勢出發(fā),策略改為優(yōu)先漲粉、積累私域流量,為轉(zhuǎn)化不斷提供充足糧草。這個(gè)新策略策略起到了轉(zhuǎn)折性的作用。

    在投放策略調(diào)整的幾日內(nèi),日均GMV迅速提升,在此基礎(chǔ)上,推進(jìn)品牌規(guī)劃一個(gè)拉高GMV的BigDay。最終在BigDay5月31日當(dāng)天,賬號粉絲增長至21萬左右,實(shí)際GMV完成115萬。

    所有商家在布局直播初期,都會有一個(gè)誤區(qū),認(rèn)為只有極致投產(chǎn)比才是王道。而對于講究“信任電商”的快手來說,發(fā)現(xiàn)與復(fù)購才是其魅力。

    這一點(diǎn),從快手電商負(fù)責(zé)人笑古的話,就能理解:“快手電商要做的事情跟獨(dú)立的電商平臺有點(diǎn)不太一樣。我們做的是在用戶進(jìn)入快手這個(gè)平臺上,如何看東西的時(shí)候,能夠發(fā)現(xiàn)他信任的東西,買到好的東西,這是我們要做的事情,這是有區(qū)別的。”

    5月20日-6月20日快手616品質(zhì)購物節(jié)期間,快手電商的“品牌合伙人計(jì)劃”還拿出千萬級流量和千萬級補(bǔ)貼額度扶持品牌自播。也就是平臺給品牌自播推精準(zhǔn)流量,而且還給錢做消費(fèi)補(bǔ)貼,基本上屬于送媳婦還帶嫁妝的,不少品牌都嘗到了甜頭。

    快手電商負(fù)責(zé)人笑古就曾經(jīng)表示:“一些新消費(fèi)趨勢下的國貨品牌,如果他們有能夠服務(wù)好我們用戶的產(chǎn)品,同時(shí)他愿意跟平臺一起成長的話,我們是非常歡迎的,對應(yīng)的我們也會提出一系列的政策,包括流量,錢,營銷方面的一系列的整體?!?/p>

    03總結(jié)

    我們常說,套路-方法論-理論-公理,按照這個(gè)結(jié)構(gòu),如果一個(gè)商業(yè)環(huán)境下充斥著“套路”的話,那就伴隨著各種隨機(jī)性和松散表現(xiàn),很難體系化和正規(guī)化,也就不會有成熟的商業(yè)氛圍。但如果上升到理論體系,就變得可持續(xù)、可復(fù)制、可擴(kuò)張,就有了生態(tài)系統(tǒng)。

    大家一直認(rèn)為快手電商是人對人,品牌和用戶能不能形成那么“鐵”的關(guān)系不知道。但在這次616期間,品牌們突然發(fā)現(xiàn),用戶在快手這個(gè)強(qiáng)信任電商氛圍下,只要有能找到合適的代表官方做自播的主播,其實(shí)用戶是一視同仁的,他們對正品、官方甚至更信賴,更充滿期待。

    有人問我直播還能火幾年,我告訴他,現(xiàn)在直播電商,還是在想理論同時(shí)結(jié)合實(shí)踐階段,摸著石頭的河還沒過完。

    快手的STEPS方法論,非常符合快手的氣質(zhì),就是平臺商家一起走,從粉絲信任主播,到主播信任品牌、品牌信任平臺、平臺推送給更多粉絲,形成持續(xù)滾動向前的雪球,并為品牌提供了長期經(jīng)營陣地。

    抓緊了,風(fēng)又來了!

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