618顯疲態(tài)-電商造節(jié)不香了?-2021年618大促公眾號(hào)精選行業(yè)資訊

本文主題2023年618大促,公眾號(hào)精選,618顯疲態(tài),電商造節(jié)不香了,行業(yè)資訊。

又到一年創(chuàng)銷售記錄的時(shí)候。

從京東公布的數(shù)據(jù)顯示，6月1日0時(shí)至6月18日24時(shí)，2021“京東618，18周年慶”累計(jì)下單金額超3438億元，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。

今年有4.4萬(wàn)中小商家首次參加天貓618，預(yù)售排行榜前100名爆款中，超過(guò)4成是新品。6月1日至16日，天貓品牌商家新增6000萬(wàn)會(huì)員，品牌店鋪直播成交額比去年同期增長(zhǎng)超100%。

除了京東、天貓、蘇寧三名老將外，新晉選手拼多多以及抖音、快手等內(nèi)容電商玩家也已經(jīng)加入了戰(zhàn)局。

首次加入618大戰(zhàn)的抖音也在6月19日發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，抖音618直播總時(shí)長(zhǎng)2852萬(wàn)小時(shí)，平臺(tái)內(nèi)參與618大促的商家數(shù)量是去年同期的2.9倍。

針對(duì)這個(gè)年中的促銷大節(jié)，雖然各電商平臺(tái)一早開(kāi)始備戰(zhàn)，晚會(huì)一年比一年的盛大、戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)、促銷力度越來(lái)越大、玩法也越來(lái)越多，但是仍然擋不住越來(lái)越疲態(tài)的品牌和消費(fèi)者。

01、618流量貴6倍？

618落幕。跟去年京東618總銷售額2692億元相比，今年京東618最終戰(zhàn)報(bào)以累計(jì)下單金額超3438億元再次刷新記錄。

但天貓、拼多多、快手三家平臺(tái)目前尚未披露618的GMV總體數(shù)據(jù)，各家似乎都在弱化銷售額。天貓?jiān)?月18日凌晨第1小時(shí)公布了一組增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，天貓618成交額同比增長(zhǎng)100%。

品牌商家實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)發(fā)布頻率也在減少。不可否認(rèn)的是，618正逐漸成為一個(gè)平臺(tái)烘托氣氛，商家品牌裹挾其中，消費(fèi)者越來(lái)越“審美疲勞”的購(gòu)物節(jié)。

不少品牌商家吐槽道，流量越來(lái)越貴。

流量越來(lái)越貴，但并不能獲得同等效果的ROI。

一位零食類目頭部商家透露，從投放預(yù)算上看，他們線上的推廣成本每年漲幅都在10%以上。

該零食品牌商家稱，各個(gè)投放工具的ROI不同，以直播間推流（信息流）的ROI來(lái)看，618期間ROI跟平時(shí)相比有所下滑，因?yàn)榱髁吭谧冑F，但天貓ROI依然要比抖音高出50%以上。

抖音端口，不同單品的ROI差異較大，較日常相比，流量獲取成本加大，但因大促氛圍加持，轉(zhuǎn)化率較日常偏高，ROI略微降低。

02、平臺(tái)側(cè)重不同，80%商家陪跑

平臺(tái)在今年618期間各有側(cè)重。

天貓更強(qiáng)調(diào)自己電商主陣地與新品牌孵化器的地位，天貓618預(yù)售排行榜前100名爆款中，超過(guò)4成是新品；

抖音首次參戰(zhàn)618大力推進(jìn)自家的“抖音支付”；

京東發(fā)布戰(zhàn)報(bào)的頻次最高；

拼多多今年格外低調(diào)，只保留“百億補(bǔ)貼”的營(yíng)銷。

今年618依然是不少商家品牌鏖戰(zhàn)的角斗場(chǎng)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618期間，有25萬(wàn)品牌攜帶1300萬(wàn)商品參加，是歷年來(lái)參與品牌最多的一次。

同時(shí)，對(duì)于商家而言，今年是反壟斷政策后的首個(gè)618，沒(méi)有往年“二選一”的站隊(duì)擔(dān)憂，品牌商家開(kāi)啟以天貓為主陣地，抖音、快手、拼多多、小紅書(shū)多渠道布局的策略。

商家不可避免成為平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象。為了鞏固自己品牌商家的基本盤(pán)，阿里最近幾個(gè)月內(nèi)對(duì)商家政策一再傾斜，譬如，將入駐天貓平臺(tái)的費(fèi)用大幅降低、流程縮短；將過(guò)去單獨(dú)收費(fèi)的工具免費(fèi)提供給商戶使用。

京東同樣削減了商戶入駐費(fèi)用，降低交易扣點(diǎn)。

抖音傾斜力度更為明顯，618期間，抖音全量商家給予15%-30%的補(bǔ)貼，并贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。6月6日-18日期間，商品價(jià)格小于等于30天內(nèi)最低價(jià)，平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率降至1%。

作為上半年最大的促銷節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)最大程度吸引留存商家，商家也對(duì)618格外重視。瘋狂的流量交易中，自然涌現(xiàn)一批吃到紅利的玩家。

不過(guò)，除了少數(shù)商家品牌通過(guò)以小博大，收獲不錯(cuò)的銷售額，大多數(shù)商家并不能在618中獲得高回報(bào)，他們更多的還是充當(dāng)618陪跑的角色。

一張?jiān)陔娚虖臉I(yè)者朋友圈廣為流傳的截圖暴露了另一種窘境，80%的商家并沒(méi)有在618賺得盆滿缽滿?！笆〉谋韧甓嗟亩啵辣P(pán)的商家比去年更多?？梢赃@么說(shuō)，做好的商家只是參加618商家的零頭，80%商家是崩盤(pán)的。”

03、電商造節(jié)不香了？

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)僅僅在電商領(lǐng)域的節(jié)日就已經(jīng)超過(guò)了100個(gè)，其中40多個(gè)由兩個(gè)巨頭打造，60多個(gè)則由其他電商及類似平臺(tái)創(chuàng)造。

從正常商品的需求曲線來(lái)看，價(jià)格越低需求量越大。不過(guò)如今的電商購(gòu)物狂歡節(jié)，雖然仍然沿用著以往的低價(jià)套路，但低價(jià)似乎已經(jīng)不再是電商節(jié)的核心元素。

1、常態(tài)化的直播提前消化購(gòu)物需求

當(dāng)直播已經(jīng)變成一種新的常態(tài)化的購(gòu)物方式之后，消費(fèi)者部分的購(gòu)物需求已經(jīng)分解到了日常的直播間當(dāng)中。作為一個(gè)普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的總量就那么大，日常消耗了，自然也會(huì)帶來(lái)此消彼長(zhǎng)的情況。

2、造節(jié)難激起漣漪

當(dāng)購(gòu)物節(jié)也常態(tài)化之后，用戶也非常容易進(jìn)入到購(gòu)物的疲態(tài)區(qū)。這就好比一份工作做了很多年，之后進(jìn)入到了職業(yè)疲態(tài)區(qū)是一樣的邏輯。

所謂物以稀為貴，但是年年能看到、月月能看到，現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)天天就有所謂的電商節(jié)，這其實(shí)是在消耗消費(fèi)者對(duì)于電商購(gòu)物節(jié)的新鮮感。

3、時(shí)間長(zhǎng)，戰(zhàn)線長(zhǎng)

如今電商節(jié)的促銷戰(zhàn)線拉的越來(lái)越長(zhǎng)，玩法也越來(lái)越復(fù)雜，透支的不僅是消費(fèi)者的消費(fèi)能力，同樣還有消費(fèi)者的精神狀態(tài)以及對(duì)電商的熱情度。電商節(jié)之后的消費(fèi)者仿佛身體被掏空一般，面對(duì)之后價(jià)格更高的商品，也更難以提起興趣。

4、傳統(tǒng)電商渠道參與競(jìng)爭(zhēng)

作為目前可以與雙11媲美的電商節(jié)，618參與的傳統(tǒng)電商平臺(tái)也越來(lái)越多，各個(gè)渠道都在消化消費(fèi)者的購(gòu)物需求，消費(fèi)者的需求分解在了各個(gè)渠道當(dāng)中，對(duì)于618的原創(chuàng)發(fā)起者京東來(lái)說(shuō)，以及對(duì)于在大的電商節(jié)毫不手軟的天貓來(lái)說(shuō)，對(duì)這種零零散散的游擊戰(zhàn)也很是無(wú)奈。

5、跨界玩家，跨界打劫

618的玩家已經(jīng)不僅僅局限于京東和天貓的遙相呼應(yīng)，快手和抖音也參戰(zhàn)其中，乘著直播電商的東風(fēng)扶搖直上。這真是應(yīng)了“跨界打劫”這四個(gè)字。

6、消費(fèi)者愛(ài)低價(jià)是永恒的主題

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的忠誠(chéng)度主要體現(xiàn)在價(jià)格的變化上，但是對(duì)于平臺(tái)和品牌商來(lái)說(shuō)，價(jià)格也絕對(duì)不可能無(wú)止境的再低下去。但是除了價(jià)格還能有什么更好的方式去吸引消費(fèi)者嗎？這也是讓活動(dòng)平臺(tái)十分燒腦的主要原因，似乎無(wú)論怎么搞，消費(fèi)者最終還是嫌你沒(méi)有拿出真金白銀讓利。

7、商家顯疲態(tài)

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)面臨著進(jìn)駐規(guī)則復(fù)雜，為了爭(zhēng)奪所謂的流量入不敷出，甚至在平臺(tái)控價(jià)嚴(yán)格、利潤(rùn)空間減少的情況下參與電商節(jié)，實(shí)在是與品牌的初衷背道而馳。而且大促活動(dòng)一般都是大型品牌的主要舞臺(tái)，中小型的商家參與門檻過(guò)高，除了一定的成本壓力，對(duì)于商家的備貨、物流的要求也越來(lái)越高。

8、線下促銷也加入戰(zhàn)場(chǎng)

線上打的熱熱鬧鬧，線下商超也加入了大促購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，甚至許多線下的業(yè)態(tài)也同時(shí)發(fā)展了線上的業(yè)務(wù)。線上線下齊促銷，一樣在分流著整個(gè)618的流量與消費(fèi)。

9、殺出來(lái)的社交電商黑馬

背靠著社交殺出來(lái)的電商拼多多也是一匹黑馬。社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具而得到快速發(fā)展的新型電子商務(wù)，它的底層邏輯就是裂變式的電商，成就于微信的生態(tài)體系，而這種模式對(duì)于許多傳統(tǒng)電商的傳播模式都有著重大的打擊。

綜合來(lái)看，當(dāng)我們看到了平臺(tái)們給出的漂亮銷售數(shù)據(jù)以外，也要更多的去思考這個(gè)底層平臺(tái)、商家、用戶，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多方共贏，這可能才是整個(gè)社會(huì)樂(lè)見(jiàn)的618的樣子。

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