多多買(mǎi)菜進(jìn)京-社區(qū)團(tuán)購(gòu)的[超長(zhǎng)戰(zhàn)線]就此開(kāi)啟

本文主題多多買(mǎi)菜,淘寶開(kāi)城,淘寶,淘寶平臺(tái),淘寶問(wèn)答。

時(shí)隔數(shù)月，多多買(mǎi)菜終于“潛伏進(jìn)京”。日前有媒體稱(chēng)，多多買(mǎi)菜正在北京頻繁調(diào)研、制定市場(chǎng)策略，美團(tuán)、橙心等平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，還收到多多區(qū)域負(fù)責(zé)人的電話，邀請(qǐng)他們成為多多團(tuán)長(zhǎng)。

北京市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)事，早在今年1月就已經(jīng)打響，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選相繼在當(dāng)?shù)亻_(kāi)城，而京東旗下京東區(qū)區(qū)購(gòu)，也從今年起加速擴(kuò)張北京市場(chǎng)。

多多買(mǎi)菜進(jìn)“帝都”，京城社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)事再次熱鬧起來(lái)。值此時(shí)刻，MDP(美團(tuán)、滴滴、拼多多)完成對(duì)北上廣深等一線城市的全面覆蓋，更是實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)重要縣市的持續(xù)滲透。

MDP的最后一站布局完畢，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)線被不斷延長(zhǎng)。

主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕抑?，京喜拼拼、盒馬集市等仍在加速開(kāi)城，早先一步覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的MDP，也轉(zhuǎn)入了更為艱深的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)役。

更關(guān)鍵的，外部監(jiān)管迅速收緊，商品價(jià)格回歸常態(tài)，團(tuán)點(diǎn)單量短暫遇冷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕揖阱\衣夜行。

這也意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)到了真正的“消耗戰(zhàn)”階段。

01一線戰(zhàn)事

波譎云詭的一線城市戰(zhàn)場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕艺l(shuí)立橋頭?

在北京，京東區(qū)區(qū)購(gòu)于2023年開(kāi)始布局當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，商品質(zhì)量和配送速度均是“京東標(biāo)準(zhǔn)”，新冠疫情期間的月均GMV，一度超過(guò)2000萬(wàn)元。

彼時(shí)，MDP均未下場(chǎng)，京東區(qū)區(qū)購(gòu)打法穩(wěn)健，更注重區(qū)域市場(chǎng)盈利，例如在團(tuán)長(zhǎng)端，京東區(qū)區(qū)購(gòu)要求，團(tuán)點(diǎn)銷(xiāo)售額達(dá)到200元以上，司機(jī)才能配送商品。

下單門(mén)檻保證了盈利水平，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)很快變天。

今年1月起，美團(tuán)、橙心相繼在北京開(kāi)城，京東區(qū)區(qū)購(gòu)也啟動(dòng)了BD招聘，隨之而來(lái)地則是團(tuán)點(diǎn)配送門(mén)檻的下調(diào)：從200元下調(diào)到100元，最終降到50元。

即便如此，在大量“一分錢(qián)秒殺品”的刺激下，50元的配送門(mén)檻并不容易實(shí)現(xiàn)，有北京的團(tuán)長(zhǎng)表示，京東區(qū)區(qū)購(gòu)雖然給出10%的商品傭金，高于美團(tuán)和橙心，但難以成團(tuán)。

同時(shí)，由于京東區(qū)區(qū)購(gòu)的主推商品，多為大包裝、整箱整件的批發(fā)品，糧油米面和肉禽蛋的價(jià)格往往是5公斤起步，并不適合家庭采購(gòu)。

因此，京東區(qū)區(qū)購(gòu)也迅速被“后發(fā)者”超越。

有媒體消息稱(chēng)，橙心優(yōu)選在北京市場(chǎng)的補(bǔ)貼力度更大，團(tuán)長(zhǎng)每拉新一名顧客，直接額外獎(jiǎng)勵(lì)10元，上不封頂。

不過(guò)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)更豐富的美團(tuán)優(yōu)選，在北京市場(chǎng)成為真正的“單量王”，部分團(tuán)點(diǎn)中，美團(tuán)優(yōu)選的配送車(chē)都是一整車(chē)廂的商品，而橙心和京東區(qū)區(qū)購(gòu)的商品，只占到車(chē)廂的1/4左右。

如今，更為生猛的多多買(mǎi)菜，正通過(guò)“電銷(xiāo)”(電話銷(xiāo)售)的方式，低調(diào)潛伏進(jìn)入北京市場(chǎng)。顯然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還將在北京市場(chǎng)展開(kāi)“惡戰(zhàn)”。

與此同時(shí)，上海的社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)事，也邁入到新階段。

從今年3月起，美團(tuán)、橙心、十薈團(tuán)和京喜拼拼相繼在上海開(kāi)城，三個(gè)月后，MDP基本完成對(duì)上海市場(chǎng)的全區(qū)域覆蓋。

對(duì)MDP而言，上海市場(chǎng)也是難啃的“硬骨頭”，例如在交通條件上，由于上海內(nèi)環(huán)限行的政策，不少平臺(tái)都“吃過(guò)虧”。

例如多多買(mǎi)菜上線三日后，就關(guān)停了屬于內(nèi)環(huán)區(qū)域的徐匯區(qū);美團(tuán)優(yōu)選開(kāi)城首日，也是因?yàn)閭}(cāng)配及運(yùn)力問(wèn)題導(dǎo)致爆倉(cāng)，商品到第三天才送達(dá)團(tuán)點(diǎn)。

但如今，多多、美團(tuán)等平臺(tái)通過(guò)不同路徑進(jìn)行突破，多多就在內(nèi)環(huán)啟用新能源車(chē)送貨，避開(kāi)交通法規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，一定程度上也節(jié)約成本。

不過(guò)，上海市場(chǎng)如今正是多多與美團(tuán)“惡戰(zhàn)”之際。

MDP中，多多買(mǎi)菜最先進(jìn)入上海市場(chǎng)，借助主站引流的優(yōu)勢(shì)，單量遠(yuǎn)高于美團(tuán)和橙心兩家;部分團(tuán)點(diǎn)中，多多買(mǎi)菜的商品需要七到八個(gè)果蔬筐才能裝下，而美團(tuán)往往只有一到兩單。

另一方面，去年12月就籌備進(jìn)滬、低調(diào)拓團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選，團(tuán)點(diǎn)密度高于多多買(mǎi)菜，大量沒(méi)有入駐多多或橙心的小店店主，往往已經(jīng)是美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)。

因此，多多買(mǎi)菜也在上海啟動(dòng)“二次開(kāi)團(tuán)”，主要任務(wù)是補(bǔ)齊團(tuán)點(diǎn)密度。

“MP”的明槍暗箭之中，各路玩家在上海市場(chǎng)的策略也各有不同，橙心優(yōu)選針對(duì)銷(xiāo)量靠前的頭部團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行特別扶持、京喜拼拼還在開(kāi)拓寶山和松江等區(qū)域、盒馬鮮生開(kāi)始在北上郊區(qū)試點(diǎn)自提店模式……

社區(qū)團(tuán)購(gòu)“淞滬會(huì)戰(zhàn)”依然在持續(xù)。

但無(wú)論京滬戰(zhàn)事如何上演，多多買(mǎi)菜進(jìn)京也意味著，MDP三家，幾乎覆蓋全國(guó)所有的重點(diǎn)城市，新三團(tuán)的開(kāi)城故事也將告一段落。

但接下來(lái)發(fā)生在暗處的戰(zhàn)爭(zhēng)，依然硝煙味濃烈。

02“拖”字訣

社區(qū)團(tuán)購(gòu)一路前行之中，監(jiān)管也常伴左右。

今年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)十薈團(tuán)處以150萬(wàn)元的頂格罰款，相隔兩個(gè)月有余，十薈團(tuán)領(lǐng)到第二張“罰單”，還附加江蘇區(qū)域市場(chǎng)停業(yè)整頓三天的處罰。

而在本次罰款決議的“答記者問(wèn)”中，市場(chǎng)監(jiān)管總局表示，將繼續(xù)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況保持高度關(guān)注，保持監(jiān)管執(zhí)法力度不放松，堅(jiān)決維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序。

同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局強(qiáng)調(diào)，禁止一切通過(guò)巨額補(bǔ)貼，以通過(guò)進(jìn)貨成本價(jià)格銷(xiāo)售商品的“低價(jià)傾銷(xiāo)行為”。

于是乎，社區(qū)團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼退潮。

在上海，美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)上除“新人一分購(gòu)”的獎(jiǎng)勵(lì)外，各類(lèi)一分錢(qián)秒殺爆品已經(jīng)全部回歸常態(tài)，盒馬集市、京喜拼拼等籌備的618補(bǔ)貼活動(dòng)，也已經(jīng)全面下架。

補(bǔ)貼退潮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“降溫”，部分平臺(tái)的單量遭受波及，盒馬集市在長(zhǎng)沙、宜昌等城市的單量就在補(bǔ)貼暫停后，出現(xiàn)下滑;“唱衰”社區(qū)團(tuán)購(gòu)的聲音再次不絕于耳。

但實(shí)際上，戰(zhàn)爭(zhēng)依然在“暗處”開(kāi)打。

MDP基本完成對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋，主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕疫€在加速開(kāi)城，即使前端補(bǔ)貼暫緩，但各路玩家還在供應(yīng)鏈、履約、GMV、用戶復(fù)購(gòu)率等多維度發(fā)力。

與此同時(shí)，伴隨競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)端，以及監(jiān)管持續(xù)收緊的態(tài)勢(shì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)，各路玩家也上演著持久戰(zhàn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入“拖”字訣。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)新格局下，各家的真正實(shí)力都將顯露無(wú)遺。截至到目前，美團(tuán)優(yōu)選是MDP中開(kāi)城數(shù)量最多的，覆蓋全國(guó)2600座市縣;同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選對(duì)品控要求也極為嚴(yán)苛。

但最關(guān)鍵的，美團(tuán)在生活服務(wù)領(lǐng)域善于打“持久戰(zhàn)”，曾經(jīng)的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)、外賣(mài)大戰(zhàn)都是例證，例如外賣(mài)，從2014年入局，到2016年交火最激烈時(shí)，再到2023年與餓了么繼續(xù)“纏斗”，這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)耗時(shí)四五年，才格局初定。

在持久戰(zhàn)之中，美團(tuán)也更善于“長(zhǎng)線規(guī)劃”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也是如此。去年12月，美團(tuán)優(yōu)選就在籌劃進(jìn)軍高校市場(chǎng)、夏天的商品冷儲(chǔ)存等問(wèn)題。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的長(zhǎng)線戰(zhàn)役中，美團(tuán)優(yōu)選更有底氣。

不過(guò)，在接近飽和的電商市場(chǎng)中崛起的拼多多，戰(zhàn)力更為生猛，執(zhí)行力更為強(qiáng)悍，尤其是在多多買(mǎi)菜這一重要業(yè)務(wù)上。

多多買(mǎi)菜項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，上午決定開(kāi)城，中午兩位城市負(fù)責(zé)人就買(mǎi)飛機(jī)票，下午就飛赴各自的城市，籌備開(kāi)城。

另外，多多買(mǎi)菜每上線一座新城市，先由外包BD火線開(kāi)團(tuán)，待團(tuán)點(diǎn)密度達(dá)到一定水平，多多再招聘自有BD來(lái)維護(hù)團(tuán)點(diǎn)，往往每個(gè)城市的自有BD在5-10人左右。

效率高，一切以結(jié)果導(dǎo)向，且成本可控。

美團(tuán)憑借豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，每一步行軍都相對(duì)扎實(shí);拼多多作為電商新貴，戰(zhàn)斗力更為生猛，行動(dòng)快速見(jiàn)效。兩家互聯(lián)網(wǎng)新巨頭，或?qū)⒃谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，上演第一輪對(duì)決。

與此同時(shí)，滴滴、京東和阿里等巨頭玩家，同樣抱著必勝?zèng)Q心，滴滴內(nèi)部更是將橙心優(yōu)選作為一場(chǎng)“未來(lái)之戰(zhàn)”。因此，即便戰(zhàn)線別拉長(zhǎng)，在投入數(shù)百億的資金后，各家巨頭絕不會(huì)輕易“下牌桌”。

況且，字節(jié)跳動(dòng)、百度等巨頭仍未親自下場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，焦灼的戰(zhàn)事還將變得更為熱鬧，監(jiān)管的“降溫”之下，主流的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，正在“錦衣夜行”之中。

多多買(mǎi)菜進(jìn)京，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“超長(zhǎng)戰(zhàn)線”也就此開(kāi)啟。

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