內(nèi)卷不停:618流量貴六倍!80%的商家陪跑-2021年618大促行業(yè)資訊
2023-01-17| 21:37|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:36
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本文主題2023年618大促,內(nèi)卷,618大促,商家陪跑,行業(yè)資訊。
今年各大平臺的618流量似乎都有一個特點:偏愛大品牌。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,今年618有40%的中小商家選擇了躺平,當(dāng)流量成為一種商品,小商家們只能陪跑。
3438億,跟去年618總銷售額2692億元相比,京東今年618累計下單金額高出746億。
今年有4.4萬中小商家首次參加天貓618,預(yù)售排行榜前100名爆款中,超過4成是新品。6月1日至16日,天貓品牌商家新增6000萬會員,品牌店鋪直播成交額比去年同期增長超100%。
首次加入618大戰(zhàn)的抖音也在6月19日發(fā)布戰(zhàn)報,抖音618直播總時長2852萬小時,平臺內(nèi)參與618大促的商家數(shù)量是去年同期的2.9倍。
截止發(fā)稿,快手尚未官宣今年618的總體戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。
火星文化CEO李浩在談到今年618時說,“各個平臺今年618在對外聲勢上,感覺都要平淡很多,商家發(fā)布618戰(zhàn)報的發(fā)布頻率似乎也小了一些,氛圍不是那么濃厚?!?/p>
的確,消費者經(jīng)歷過低價刺激和復(fù)雜規(guī)則的困惑后,對618開始顯得有些疲態(tài)。
但是,在這場漫長又內(nèi)卷的購物節(jié)背后,商家平臺都在絞盡腦汁尋求利益最大化,主播在直播間的狂歡里做著日進(jìn)斗金的夢,消費者一邊對又長又復(fù)雜的購物狂歡節(jié)麻木,一邊躍躍欲試地薅羊毛。
準(zhǔn)備好槍支彈藥后,一場大戰(zhàn)慢慢展開,流量價格水漲船高,大品牌圍繞流量廝殺蠶食,小品牌暗度陳倉,商家和平臺或是博弈,或是共生,成為這場狂歡背后的隱線。
諸侯征戰(zhàn)618,面對電商行業(yè)格局重塑與更加漫長的周期,如何布局各個渠道實現(xiàn)最大收益,成為這次618的大考。
抖音、快手?jǐn)y流量完成電商閉環(huán),國內(nèi)電商行業(yè)經(jīng)過新一輪巨變后,抖音已超過國美和蘇寧躋身五大電商平臺。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計,618首日抖音直播GMV超14億,4月和5月抖音帶貨GMV分別為337.2億和412.19億,日均GMV13.3億。而快手從5月20日推進(jìn)品質(zhì)購物節(jié),5月階段GMV同比增233%。
今年有4.4萬中小商家首次參加天貓618。億邦動力的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,8成企業(yè)參與天貓促銷,與去年持平,有接近半數(shù)企業(yè)參與了抖音促銷活動,2成企業(yè)參與快手促銷,都較去年同期有大幅度增長。
即便天貓仍為主陣地,抖音、快手還是勢不可擋。行業(yè)內(nèi)一位代運營服務(wù)商提到,很多品牌都在涌進(jìn)抖音開店。
“我們這邊大概有一半左右的一個公司,對抖音產(chǎn)生了一個明顯的興趣。主要是因為,獲取流量的成本在變高??梢杂靡粋€非常時髦的詞來說,就是一個內(nèi)卷,沒有新的流量池出來。這個情況下的話,品牌往往會選擇站外的一個平臺考慮?!?/p>
伴隨著激烈競爭,在競爭對手的帶動下,很多品牌也不得不去拓展疆域。
一位食品品牌商家在訪談中說道,“雖然,我們現(xiàn)在希望外部比如快手、抖音給我們帶來一定的增長,但我們還是對天貓有很大的期望的。另外,很多時候就是競品逼著我們?nèi)ザ兑艨焓肿觥R恍└偲吩谔熵垯C(jī)會不大,反而在其他一些平臺上發(fā)力比較厲害,我們也不得不去其他平臺嘗試?!?/p>
另一方面,平臺不斷出臺政策招兵買馬,推行店鋪自播、免費流量支持和運營成本的扣點減免等,讓這場618背后的博弈和選擇令人煙花繚亂。
人們停留在“網(wǎng)上”的時長接近頂峰,對電商平臺的購物場景和內(nèi)容生產(chǎn)提出了多元化甚至融合的需求。今年618,逛逛、店鋪自播、天貓榜單就成為商家和用戶由種草到拔草的新款“三件套”。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,品牌店鋪直播成交額比去年同期增長超100%,成交超千萬元的店鋪直播間數(shù)量超去年同期兩倍,尤其是九成新品牌均實現(xiàn)開播。“通過淘寶直播提高生意效率”得到了眾多品牌商家的認(rèn)可。
包括歐萊雅、BabyCare、永璞等在內(nèi)的30萬品牌商家,選擇在淘寶逛逛做消費種草。618開門紅第一天,商家借助逛逛短視頻等內(nèi)容形式而引導(dǎo)的成交額,同比增長200%。
各個平臺開始大力推行商家店播,618期間,如蘇寧易購的零售總裁侯恩龍、認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍等行業(yè)大咖都進(jìn)入直播間進(jìn)行帶貨,總裁做主播已不罕見。小米旗艦店在3天內(nèi)店播累計銷售1.8億元,穩(wěn)居榜首,在大品牌通過雄厚資金實力拔得頭籌,小品牌也嘗試在夾縫求生。
業(yè)內(nèi)人士透露,目前店鋪自播在店家收入占比仍然微小,投入成本卻很大,很多中小品牌仍在徘徊。一家護(hù)膚品牌商家告訴Tech星球,618期間由于流量成本較高,投放的ROI較去年受到了一定影響,“618期間所有站外平臺的流量都比日常高很多,所以我們避開618期間去跟大牌做直接投放PK,主要圍繞我們的私域流量去做?!?/p>
同時,購物節(jié)的周期愈發(fā)漫長,從5月24日8點開始預(yù)售,使得大部分商家最晚也要在五月初就對這場狂歡進(jìn)行準(zhǔn)備。
新銳品牌們不得不全力投入。烘焙品牌“面包計劃”,從5月初就開始準(zhǔn)備給大促蓄水,在抖音平臺不斷進(jìn)行短視頻形式的種草,并且打通天貓和抖音用戶數(shù)據(jù)。CMO顧磊感慨,每天只睡四五個小時,“通宵熬夜沒變少,但早起的習(xí)慣養(yǎng)成了。不論多晚睡,每天最晚六點半起床,如果睡得早,可能五點就起來了,這點改變,連我自己都沒想到?!?/p>
商家的戰(zhàn)場和消費者的注意力變得分散和碎片化,這在帶來更多挑戰(zhàn),拉長的購物節(jié)戰(zhàn)線,飛漲的流量價格,逐漸感到麻木的消費者,都在對這些摩拳擦掌的商家們提出挑戰(zhàn)。
618落幕。跟去年京東618總銷售額2692億元相比,今年京東618最終戰(zhàn)報以累計下單金額超3438億元再次刷新記錄。
久未發(fā)聲的劉強(qiáng)東在618當(dāng)天發(fā)布致股東信,京東投資控股的萬物新生(愛回收)618當(dāng)天上市,將618大促氣氛烘托至最高潮。
但天貓、拼多多、快手三家平臺目前尚未披露618的GMV總體數(shù)據(jù),各家似乎都在弱化銷售額。天貓在6月18日凌晨第1小時公布了一組增長數(shù)據(jù),天貓618成交額同比增長100%。
品牌商家實時戰(zhàn)報發(fā)布頻率也在減少。不可否認(rèn)的是,618正逐漸成為一個平臺烘托氣氛,商家品牌裹挾其中,消費者越來越“審美疲勞”的購物節(jié)。
不少品牌商家向Tech星球吐槽道,流量越來越貴。一位前不久獲得D輪融資的品牌商家稱,他們對于618的策略就是,躺平,不湊熱鬧,“618流量越來越貴,反正相當(dāng)于平時的2倍。”
而另一位業(yè)內(nèi)代運營負(fù)責(zé)人喬子則告訴Tech星球,不止2倍,有些熱門品類流量甚至要貴5-6倍,“美妝賽道,特別是國產(chǎn)美妝個別類目,流量費至少貴5、6倍?!?/p>
在喬子看來,618的流量主要集中在618開始的第一周。今年各大平臺自5月24日便開始了618預(yù)售,大促開始的第一周,是各個品牌投放最瘋狂的時間段。
流量越來越貴,但并不能獲得同等效果的ROI。
一位零食類目頭部商家告訴Tech星球,從投放預(yù)算上看,他們線上的推廣成本每年漲幅都在10%以上。
從UV成本上看,京東、天貓、拼多多三家大約是1:2:1.5,投放效果上天貓最好。
該零食品牌商家稱,各個投放工具的ROI不同,以直播間推流(信息流)的ROI來看,618期間ROI跟平時相比有所下滑,因為流量在變貴,但天貓ROI依然要比抖音高出50%以上。
抖音端口,不同單品的ROI差異較大,較日常相比,流量獲取成本加大,但因大促氛圍加持,轉(zhuǎn)化率較日常偏高,ROI略微降低。
火星文化CEO李浩同樣坦言,在投放效果上,618部分品類ROI有所下降?!翱赡苁琴惖栏偁幖ち?,ROI有下降。我們沒有做全品類,所以不能代表全盤數(shù)據(jù)。像食品、美妝個護(hù)是有下滑的。”
李浩以某品牌為例,稱該品牌上個月ROI在1:2左右,618大促期間反而降到了1:1.6,下滑20%左右。
但整體而言,抖音的整體銷量數(shù)據(jù)環(huán)比5月份有明顯上漲,“我們服務(wù)的品牌平均都有1倍的漲幅?!?/p>
在李浩看來,今年618,各大平臺變得更實誠了,不再用復(fù)雜的規(guī)則套路用戶;從參與者維度來看,今年沒有“二選一”的霸王條款,品牌商家開始多平臺布局;從各平臺的參與力度看,拼多多聲量變得稀少了,淘寶、京東依然活躍,抖音快手積極入場;從直播間的商品看:貨的品牌和品質(zhì)更重要了,低價不再是唯一銷售驅(qū)動力。
“今年618,天貓在把資源往新品牌引,所以新品牌爆發(fā)挺快的”,在一位業(yè)內(nèi)人士看來,天貓今年618重點依然是打造新品牌孵化器的用戶心智。
平臺在今年618期間各有側(cè)重,天貓更強(qiáng)調(diào)自己電商主陣地與新品牌孵化器的地位,天貓618預(yù)售排行榜前100名爆款中,超過4成是新品;抖音首次參戰(zhàn)618大力推進(jìn)自家的“抖音支付”;京東發(fā)布戰(zhàn)報的頻次最高;拼多多今年格外低調(diào),只保留“百億補貼”的營銷。
今年618依然是不少商家品牌鏖戰(zhàn)的角斗場。天貓數(shù)據(jù)顯示,今年天貓618期間,有25萬品牌攜帶1300萬商品參加,是歷年來參與品牌最多的一次。
據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù),按6月1日至15日的銷售額統(tǒng)計,共有459個新品牌拿下細(xì)分類目TOP1;相比去年天貓雙11,有360個新品牌拿下第一?;谔熵埿缕穭?chuàng)新中心(TMIC)的技術(shù)創(chuàng)新,品牌新品孵化周期平均從18個月降低至6個月。
在歐萊雅北亞區(qū)兼中國消費者洞察總監(jiān)Connie看來,天貓不只是電商平臺,更是品牌商家的創(chuàng)新中臺。這意味著,今年618新品牌爆發(fā)態(tài)勢更為迅猛。
譬如,小鹿藍(lán)藍(lán)作為三只松鼠在寶寶零輔食賽道孵化的新品牌,今年首次參加618,基于天貓全鏈路扶持,首日成交近400萬,成為寶寶零食類目TOP1。
同時,對于商家而言,今年是反壟斷政策后的首個618,沒有往年“二選一”的站隊擔(dān)憂,品牌商家開啟以天貓為主陣地,抖音、快手、拼多多、小紅書多渠道布局的策略。
抖音似乎因此成為這次反壟斷監(jiān)管的最大贏家,禁止電商平臺“二選一”后,流量焦慮的品牌們都愿意去短視頻平臺挖掘新增量。抖音6月19日發(fā)布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示,抖音平臺上參與618的商家數(shù)量是去年同期的2.9倍。
三只松鼠方面告訴Tech星球,他們的渠道從天貓、京東橫向拓展到了抖音、快手、拼多多、小紅書等渠道。營銷玩法上,加大了在站外如小紅書、短視頻平臺的投放,站內(nèi)深耕內(nèi)容運營。
商家不可避免成為平臺爭搶的對象。為了鞏固自己品牌商家的基本盤,阿里最近幾個月內(nèi)對商家政策一再傾斜,譬如,將入駐天貓平臺的費用大幅降低、流程縮短;將過去單獨收費的工具免費提供給商戶使用。
京東同樣削減了商戶入駐費用,降低交易扣點。
抖音傾斜力度更為明顯,618期間,抖音全量商家給予15%-30%的補貼,并贈送運費險。6月6日-18日期間,商品價格小于等于30天內(nèi)最低價,平臺技術(shù)服務(wù)費率降至1%。
作為上半年最大的促銷節(jié)點,平臺最大程度吸引留存商家,商家也對618格外重視。瘋狂的流量交易中,自然涌現(xiàn)一批吃到紅利的玩家。
據(jù)一個女裝類目新品牌商家的數(shù)據(jù)顯示,該女裝品牌15場GMV突破47萬,其中第14場千川投放1465元,整場GMV151418元,ROI高達(dá)1:103。
另據(jù)一位服務(wù)明星楊子的服務(wù)商透露,他們618在快手投放了200萬元,最后銷售額高達(dá)1億元。
不過,除了少數(shù)商家品牌通過以小博大,收獲不錯的銷售額,大多數(shù)商家并不能在618中獲得高回報,他們更多的還是充當(dāng)618陪跑的角色。
一張在電商從業(yè)者朋友圈廣為流傳的截圖暴露了另一種窘境,80%的商家并沒有在618賺得盆滿缽滿。“失敗的比往年多的多,崩盤的商家比去年更多。可以這么說,做好的商家只是參加618商家的零頭,80%商家是崩盤的?!?/p>
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