東南亞的電商市場為什么巨頭頻出

本文主題淘寶,淘寶東南亞,淘寶問答。

在跨境電商的海外市場中，東南亞是今年崛起的一個電商市場，而說起東南亞的市場，Lazada跟Shopee是最有影響力的平臺了，他們?yōu)槭裁茨軌蜥绕鹉兀扛凰汲请娚虂砜匆豢窗伞?/p>

實際上，Shopee由騰訊投資，Lazada則由阿里巴巴控股。在中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的帶領(lǐng)下，隸屬于不同陣營的兩個平臺在東南亞市場也展開了激烈的角逐。今年雙十一，二者均表示打破了去年底購物節(jié)的銷售記錄。

據(jù)Shopee公布的數(shù)據(jù)顯示，其平臺第一個小時的訂單量就是去年的三倍，一天內(nèi)銷售的商品數(shù)量達到7000萬余件。而Lazada在結(jié)束雙11當(dāng)天的交易后宣布，他們在短短13個小時內(nèi)就創(chuàng)下了去年同天整日的銷售記錄，且第一個小時內(nèi)的交易訂單就已達到了300多萬份。

從今年雙十一的數(shù)據(jù)來看，二者均實現(xiàn)了不同程度的突破。只是，這兩家具有影響力的電商平臺除了有國內(nèi)兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基因之外，同樣都是在新加坡孵化，就連亞馬遜也在今年下半年推出了新加坡新站點。東南亞市場包括了6個國家，為何都不約而同的選擇了新加坡作為根據(jù)地?中國的出口電商企業(yè)在東南亞市場究竟會有怎樣的發(fā)展前景?

新加坡頻出"獨角獸"其魅力何在?

今年的東南亞市場出現(xiàn)頻次較高，這其中新加坡尤為亮眼。在新加坡也不但出現(xiàn)了電商Shopee、Lazada等平臺，在其他領(lǐng)域同樣有獨角獸出現(xiàn)，譬如，網(wǎng)約車Gojek。美股研究社來分析下東南亞市場中新加坡的獨有魅力。

1、良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境促成了Lazada、shopee等獨角獸的誕生

從過去的幾年來看，新加坡初創(chuàng)公司的光景都得到了極大的發(fā)展。據(jù)新加坡企業(yè)創(chuàng)業(yè)和全球創(chuàng)新聯(lián)盟的主管JonathanLim表示，該地區(qū)的科技初創(chuàng)公司已經(jīng)由2012年的3400家，在2023年增長到了4000家。早在90年代末期，新加坡就成為了初創(chuàng)公司的重要發(fā)展中心，所述的這五年內(nèi)獲得17%的增幅與良好的商業(yè)環(huán)境等離不開。

早在2023年，新加坡的創(chuàng)業(yè)投資資金便達到了73億美元，這一數(shù)字占了地區(qū)交易總額的45%。此外，對于初創(chuàng)企業(yè)而言，離不開人才的需求。相關(guān)資料顯示，新加坡企業(yè)家的年齡中值為28歲，與全球的年齡中值40歲相比是最為年輕的年齡。這就為這些公司的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的人才。

作為東南亞市場唯一的發(fā)達國際，盡管其占地面積只有720平方公里，但它對創(chuàng)業(yè)愿景的影響卻不可估量。2023年的StartupGenome報告顯示，大約有463名企業(yè)家為了創(chuàng)業(yè)來到新加坡。這個數(shù)字完全甩開了全球300的平均數(shù)。如今，這一數(shù)字還在不斷刷新。

2、擁有優(yōu)越的地理位置天然優(yōu)勢凸顯

新加坡優(yōu)越的地理位置是一個天然的優(yōu)勢。扼守在馬六甲海峽的咽喉要地，是這條"世界十字路口"最重要最便捷的港口，因此它的造船業(yè)、轉(zhuǎn)口貿(mào)易相當(dāng)發(fā)達。其港口條件非常好，帶動了航運業(yè)和對外貿(mào)易業(yè)務(wù)的發(fā)展，譬如煉油業(yè)、船舶修造業(yè)、電子工業(yè)等，成為了東南亞各國貿(mào)易集散地，物產(chǎn)轉(zhuǎn)口中心。同時，還是世界上獨一無二的城市島國，大力發(fā)展旅游業(yè)，擁有世界"花園城市"之稱。這都是基于新加坡優(yōu)越的地理位置。

在國際上有多重頭銜加身，是亞洲地區(qū)重要的金融、貿(mào)易和航運中心。新加坡港是全球十大港口之一，還是世界三大煉油中心之一，僅次于紐約、倫敦和香港的世界第四大金融中心。在東南亞地區(qū)，新加坡的地理位置優(yōu)勢是顯而易見的，這也是吸引初創(chuàng)公司的重要因素之一。

當(dāng)然，地理位置的優(yōu)越只是區(qū)位上的優(yōu)勢，巴拿馬、吉布提也都是交通要地，但它們并沒有新加坡那樣的魅力來吸引創(chuàng)業(yè)者扎堆，這與其自身的努力分不開，也就是我們上面所講的創(chuàng)業(yè)和金融大環(huán)境的形成。事實上，對于中國的電商企業(yè)，選擇在新加坡孵化還有一個不可忽視的因素。數(shù)據(jù)顯示，在新加坡的人口中，華人比例超過了75%。這對于國內(nèi)電商征戰(zhàn)東南亞戰(zhàn)場是一個不可忽視的有利條件。

3、新加坡互聯(lián)網(wǎng)普及率高在東南亞地區(qū)占優(yōu)勢

除了上述大環(huán)境之外，電商們看重的另一個方面自然是人均消費和互聯(lián)網(wǎng)的普及率等方面。而新加坡在東南亞國家中均具備了這些方面的優(yōu)勢。

今年東南亞市場成為備受大家矚目的藍(lán)海市場，毋庸置疑跟其未來的發(fā)展空間掛鉤。尤其是作為東南亞經(jīng)濟水平領(lǐng)先者的新加坡，更是跳彈在各大平臺的目標(biāo)名單上。前不久亞馬遜新加坡站點的推出也再一次印證了這一點。

而根據(jù)谷歌和淡馬錫發(fā)布的2021東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟報告顯示，電子商務(wù)是東南亞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟增長最快的行業(yè)，2023年達到230億美元，到2025年將超過1000億美元。這直接為電商平臺的崛起提供了前景優(yōu)勢。

而新加坡作為東南亞經(jīng)濟水平較高的國家，無疑成為了大家關(guān)注的重點。新加坡的互聯(lián)網(wǎng)普及率達84%，而且73%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都有過網(wǎng)購經(jīng)歷。同時，最新數(shù)據(jù)顯示，新加坡60%的消費者首先在互聯(lián)網(wǎng)上獲取產(chǎn)品信息。

此外，在東南亞國家中其人均消費水平居于最高位置。早在上個世紀(jì)，新加坡經(jīng)濟迅速騰飛，成為與韓國、臺灣和香港齊名的"亞洲四小龍"。如今的新加坡已經(jīng)是一個高度發(fā)達的經(jīng)濟體，2023年新加坡GDP達到了3610.5億美元，其經(jīng)濟實力在東南亞地區(qū)僅次于印度尼西亞和泰國，位居第三。而新加坡的人口約565萬，人均GDP高達6.4萬美元，躋身世界前十，略低于美國。而且其國土面積小，人口密度大，物流派送時效快，這些都讓新加坡具備了很大的電商市場優(yōu)勢。這也是Lazada、Shopee這樣的電商平臺選中新加坡作為根據(jù)地的主要原因之一。

綜上所述，Lazada和Shopee這兩家獨角獸為何誕生于新加坡這一市場也就不難理解。

Lazada、Shopee如何玩轉(zhuǎn)東南亞市場?

Lazada和Shopee在東南亞的角逐，事實上可以被視為騰訊和阿里換了個地盤打架。他們究竟是怎樣玩的?

1、Lazada是"大哥"也是"學(xué)習(xí)者"

Lazada成立于2012年，對于電商領(lǐng)域先于Shopee，業(yè)務(wù)范圍涵蓋印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六個東南亞國家，覆蓋大約5億消費者。2023年3月，阿里追加20億美金投資，持股達83%，彭蕾出任董事長，Lazada完全成為阿里平臺，代替速賣通征戰(zhàn)東南亞市場。

擁有阿里的資金和技術(shù)方面的支持，自然成為了跨境賣家在平臺選擇時重點考慮的因素，這也成為了Lazada加分的項目。在去年第四季度之前，Lazada也始終處在東南亞市場的C位，其1.83億的瀏覽量領(lǐng)先于Shopee1.48億的總瀏覽量。

但Lazada的先發(fā)優(yōu)勢并沒有一直保持，在品牌戰(zhàn)略方面，Lazada更傾向于走高端形象路線，引導(dǎo)賣家突出自己的品牌;而Shopee的策略卻更像國內(nèi)的淘寶，走的是C店路線，突出產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。據(jù)相關(guān)資料顯示，目前shopee的店鋪數(shù)有23萬，Lazada的店鋪數(shù)為14萬，Shopee的賣家數(shù)量是Lazada的1.5倍。根據(jù)iPriceGroup的電商報告顯示，今年二季度Shopee的總瀏覽量已經(jīng)反超Lazada，成為東南亞反問量最大的電子商務(wù)平臺。

這樣看來，Lazada是"大哥"但也是學(xué)習(xí)者，在今后的東南亞市場隨著越來越多的競爭者參與，能不能搶回曾經(jīng)的第一暫且不說，但眼下需要做的是，如何完善在這一市場中的缺陷，提高自身競爭力才是關(guān)鍵。

2、Shopee是"新秀"也是"奮進者"

Shopee2015年進軍電商領(lǐng)域，是SeaGroup的子公司，2023年騰訊對Shopee母公司Sea投資5.5億美元就是為了進一步擴大公司在東南亞市場Shopee的影響力，爭奪這一市場份額。目前，騰訊持股34.3%。

從時間上來講，Shopee已經(jīng)比阿里的Lazada慢了幾年，但Shopee經(jīng)過幾年的發(fā)展其在東南亞的成就逐漸顯現(xiàn)。今年二季度在瀏覽量上已經(jīng)實現(xiàn)了對Lazada的反超。此外，根據(jù)iPrice2021Q3電子商務(wù)報告，Shopee蟬聯(lián)東南亞電商月活、下載、訪問量三冠王，成為了穩(wěn)坐消費者首選的線上購物平臺。

國內(nèi)橫掃千秋的阿里為何在東南亞就干不過騰訊了呢?相較于阿里對Lazada以84%的持股比例實現(xiàn)完全控股，騰訊34.3%的間接控股倒是可以給其本地團隊更多的自主權(quán)。同時，Sea旗下有游戲公司，而Lazada在東南亞地區(qū)就只有一個APP，這使得其更像一個分公司。而shopee則在印尼、新加坡、泰國、馬來西亞、中國臺灣、越南、菲律賓每個市場都有APP，一共有7個，人才招募和使用上也更擅長使用本地化的人才。這或許也是其在經(jīng)過幾年的深耕之后，能夠做到這一市場第一的一個重要原因。

但需要注意的是，東南亞市場的電商目前處于混戰(zhàn)階段，隨著這些頭部平臺的崛起，更多的本土品牌也相繼加入。就拿Tokopedia來說，盡管它只在印尼市場上銷售，但這家印尼電商公司卻有能力挑戰(zhàn)榜首的位置。今年，Tokopedia計劃通過投資技術(shù)和印尼基礎(chǔ)設(shè)施來擴大其業(yè)務(wù)規(guī)模和覆蓋范圍。在成為新一年東南亞地區(qū)訪問量最大的電商平臺競爭中，Tokopedia正處于快速發(fā)展的有利地位。

這樣看來，即使Shopee目前成為了東南亞地區(qū)訪問量最大的電商平臺，但也應(yīng)當(dāng)做一名"奮進者"不斷在這一地區(qū)筑建自身護城河。

3、shopee和lazada的戰(zhàn)斗背后就是騰訊和阿里的東南亞布局角逐

作為國內(nèi)的兩大巨頭，一個在社交領(lǐng)域占據(jù)著頭把交椅，另一個在電商領(lǐng)域暫無人能及。雖然騰訊在國內(nèi)的電商版圖中并未種成一棵大樹，但其仍然通過多種方式在這一領(lǐng)域企圖與阿里抗衡，譬如入股國內(nèi)京東和拼多多。隨著二者在東南亞市場的不斷加碼，相互之間已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了東南亞。

我們知道阿里和騰訊的戰(zhàn)爭由來已久，除了電商戰(zhàn)場，支付戰(zhàn)場同樣是打得火熱。據(jù)易觀發(fā)布了2023年第三季度移動支付市場監(jiān)測報告顯示，2023年第三季度，支付寶在移動支付市場份額中穩(wěn)居首位，連續(xù)三個季度實現(xiàn)快速增長，其市場份額為53.8%，第二名的財付通包括微信支付的市場份額為39.9%。

面對支付寶的強勁戰(zhàn)斗力，騰訊并不認(rèn)命，不斷推出新的對標(biāo)產(chǎn)品。今年1月份的時候，微信支付曾經(jīng)低調(diào)推出微信支付分，它是微信支付對標(biāo)螞蟻金服"芝麻信用分"的產(chǎn)品;下半年微信推出"分付"對標(biāo)支付寶的"花唄";此外，也聯(lián)手了宇宙最大行工商銀行推出了線上存款功能，在完善自身金融生態(tài)方面，騰訊不遺余力，可以窺得騰訊在這一領(lǐng)域的野心。隨著線下商業(yè)數(shù)字化改造的提速、移動支付線下硬件產(chǎn)品的改造和推廣，二者在這一領(lǐng)域的戰(zhàn)斗仍是一場持久戰(zhàn)。

此外，在云計算領(lǐng)域二者更是打的熱火朝天。盡管騰訊云起步晚于阿里云，但絲毫不會阻止其走向世界的野心。騰訊云目前足跡已遍布全球，打入東南亞市場、日本、韓國，歐洲、北美等地區(qū)。其三季度的最新財報顯示，騰訊云增速位居五大云服務(wù)商首位。數(shù)據(jù)顯示，騰訊云銷售額同比增長91.6%，市場份額為18.6%，位于全球第六，仍落后于阿里云。

據(jù)國際研究機構(gòu)Forrester發(fā)布了最新的云計算行業(yè)研究報告告顯示，阿里云已超過谷歌進入了全球前三，僅次于亞馬遜AWS、微軟Azure。目前已經(jīng)有上萬家企業(yè)全面遷移到阿里云上，例如飛利浦中國、迅雷、萬科物業(yè)、百麗、Salesforce中國、居然之家等等。在當(dāng)下全面上云的拐點之下，阿里云對擴大國際化水平有非常明確的戰(zhàn)略，而且已經(jīng)在某些海外市場上"增速喜人"，尤其是東南亞市場。國外業(yè)務(wù)的增速也已經(jīng)有趕超國內(nèi)的趨勢。在亞太地區(qū)云計算市場中，阿里云的市場份額達到了19.6%，已經(jīng)超過了AWS、Azure市場份額的總和。

在云計算領(lǐng)域，阿里和騰訊不論是國內(nèi)國外都在不遺余力的搶占市場份額?？梢娤胍姡谌嫔显频内厔菹?，二者在云計算領(lǐng)域的交鋒今后還將變得更加激烈。

如今東南亞電商市場二者的你追我敢同樣是戰(zhàn)火的延續(xù)?；氐阶畛醯脑掝}，Lazada可以說是阿里在東南亞下的最大一步棋。從2016年開始對Lazada投入的共計近40億美元，到最后將其控股買下，阿里對東南亞市場的垂涎早已藏不住了。而騰訊目前在東南亞市場除了擁有Shopee這個隊友，還直接或間接投資了SeaGroup、Go-Jek、Traveloka、PomeloFashion、Tiki.vn等，為它們輸入騰訊的意志，成為其打造東南亞市場護城河上的磚瓦。

綜上來看，shopee和lazada的戰(zhàn)斗背后，其實就是騰訊和阿里在東南亞的布局角逐，二者已經(jīng)在全球范圍內(nèi)的多個領(lǐng)域展開激烈的競爭。

東南亞電商市場火爆但如何看待其中的機遇和風(fēng)險?

不可否認(rèn)，東南亞電商市場的火爆帶來的機遇。

據(jù)谷歌和淡馬錫聯(lián)合研究指出，到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟價值預(yù)計將超過2400億美元，比2023年的首次預(yù)測高出400億美元。屆時，東南亞電商市場價值預(yù)計將達1020億美元，占該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟總價值的40%以上。

隨著中產(chǎn)階級人口的不斷壯大，東南亞電商市場無疑會越來越受歡迎。中產(chǎn)階級人口的增加，意味著人們可支配收入的增加，有更多的消費支出。此外，東南亞地區(qū)年輕人口和互聯(lián)網(wǎng)的普及率的升高，成為今后推動網(wǎng)購銷量一路飆升的主要動力之一。這樣看來，東南亞市場仍然具有不錯的發(fā)展想象力。

但這并不意味著Shopee、Lazada這樣的中國出口電商企業(yè)在這里便是毫無暗涌，危機同樣潛伏于內(nèi)。

差異化明顯便是首當(dāng)其沖的問題。要求電商平臺要基于不同國情的國家展開本土化運營，無形之中會增加公司的運作阻力。東南亞6個國家各國的宗教人文都有明顯差異，甚至于同一款產(chǎn)品在不同的國家，當(dāng)?shù)叵M者的搜索關(guān)鍵詞也會存在差異化。也正基于國情不同，Shopee在7個市場都推出了獨立的APP，這樣才能更加了解本土的員工進行本土化運營。這也是其起步晚但是目前能夠跑在Lazada前面的重要原因之一。

此外，貨到付款的交易方式仍是主流，對于電商平臺來講會需要面臨極大的資金風(fēng)險和流轉(zhuǎn)問題，同時這一交易方式也會催生拒收和退換貨的高風(fēng)險。最值得一體的是，隨著電商市場的持續(xù)發(fā)展，東南亞各國政府都希望從中分得一杯羹。2023年，部分東南亞國家已經(jīng)考慮過對電商交易征稅增加了政策方面的一些風(fēng)險。

更沒法回避的便是競爭。電商永遠(yuǎn)不會是一成不變的行業(yè)，例如印尼的tokopedia、bukalapak，越南的tiki、Sendo，泰國的Central都是shopee和lazada的有力競爭者。此外，還有許多不知名的平臺正在涌入和發(fā)展。隨著東南亞的物流、支付、通信等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，會有更多競爭者加入這場電商戰(zhàn)爭中。

綜合來看，隨著東南亞電商市場的逐漸成熟，未來的競爭也會變得激烈。對于中國的出口電商企業(yè)而言，這一市場也并不是波瀾平靜的汪洋藍(lán)海，在面對巨大機遇的同時也存在著諸多挑戰(zhàn)。只不過，短時期內(nèi)Lazada及Shopee的頭部位置仍難以撼動，但未來的格局仍然存在多種可能。

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