淘寶直通車(chē)怎么降低PPC權(quán)重

本文主題淘寶,淘寶人群,淘寶問(wèn)答。

有很多朋友近期在跟幕思城電商了解關(guān)于淘寶直通車(chē)應(yīng)該怎么開(kāi)，而問(wèn)的最多的就是PPC跟自然搜索流量方面的問(wèn)題，在這篇文章中，幕思城電商就詳細(xì)的來(lái)跟大家聊聊關(guān)于這方面的問(wèn)題讓各位能夠更好的了解直通車(chē)應(yīng)該怎么開(kāi)。

這段時(shí)間很多商家咨詢(xún)的直通車(chē)問(wèn)題主要集中在兩部分：降低ppc和提升自然搜索流量。

要解決這兩部分的問(wèn)題，首先要明確的是這兩部分具體是什么。降低ppc代表的是產(chǎn)品計(jì)劃關(guān)鍵詞和人群權(quán)重提升，進(jìn)而影響質(zhì)量分。而提升自然搜索流量主要是通過(guò)提升產(chǎn)品的搜索排名，擴(kuò)大展現(xiàn)。依靠于關(guān)鍵詞的權(quán)重提升，跟產(chǎn)品的銷(xiāo)量，收藏加購(gòu)，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率都有關(guān)系。這兩者是有互交的地方，可以用圖片表達(dá)如下。

正式開(kāi)始之前，我們先從產(chǎn)品作為前提，詳細(xì)的分部講解一下如果利用直通車(chē)打造爆款。

產(chǎn)品

講解產(chǎn)品，我們不是為了去研究怎么尋找產(chǎn)品，而是為了去了解如何研究產(chǎn)品、分析市場(chǎng)。這里我選取兒童手套”作為案例。

兒童手套屬于母嬰用品>童裝/嬰兒裝/親子裝>帽子/圍巾/口罩/手套/耳套/腳套>手套類(lèi)目。當(dāng)我們選定這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)目作為發(fā)展方向的時(shí)候，我們要對(duì)產(chǎn)品類(lèi)目所屬市場(chǎng)進(jìn)行分析和數(shù)據(jù)采集，綜合排序和銷(xiāo)量排序前10-20的產(chǎn)品都是我們研究的對(duì)象。

當(dāng)季什么類(lèi)型什么屬性熱門(mén)，什么價(jià)格什么材質(zhì)轉(zhuǎn)化好，哪些款競(jìng)爭(zhēng)小哪些款競(jìng)爭(zhēng)大，結(jié)合生意參謀和市場(chǎng)行情估算出我們的成本預(yù)算以及利潤(rùn)，做出一個(gè)完整的預(yù)算和執(zhí)行方案，再開(kāi)始操作，這是我對(duì)產(chǎn)品的概念。

對(duì)于中小商家而言，選擇產(chǎn)品取決于自身的投資能力，而不是市場(chǎng)。電商早已不是產(chǎn)品上架就能自己賣(mài)的年月了。我們要對(duì)選定產(chǎn)品以后如何打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)的預(yù)算做好分析。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，好的產(chǎn)品從來(lái)指的都不是它的品質(zhì)，而是它的投資回報(bào)大和操作難度小。

產(chǎn)品基礎(chǔ)

產(chǎn)品基礎(chǔ)我這里要說(shuō)明的主要是：美工，收藏加購(gòu)，銷(xiāo)量評(píng)價(jià)。

美工又分為：主圖，詳情，包裝。

收藏加購(gòu)：影響產(chǎn)品搜索人氣，可以參考行業(yè)優(yōu)秀競(jìng)品數(shù)據(jù)進(jìn)行人為干預(yù)做遞增。

銷(xiāo)量評(píng)價(jià)：影響產(chǎn)品坑產(chǎn)，搜索權(quán)重和真實(shí)轉(zhuǎn)化率，新品初期一定要人為干預(yù)做遞增。

先來(lái)說(shuō)一下美工部分，同樣的產(chǎn)品不同的包裝和不同的主圖詳情，所走的路線就截然不同，我想到看過(guò)的一個(gè)內(nèi)容，說(shuō)的是某理發(fā)店的老板透露的行業(yè)內(nèi)幕，所有的燙發(fā)水其實(shí)材質(zhì)價(jià)格是一樣的，只是包裝不同所以分成了不同的價(jià)位，買(mǎi)家都有一分價(jià)格一分貨的念頭，所以才有了39的，139的，339的燙發(fā)水，其實(shí)東西一樣。

從這個(gè)內(nèi)容中我們可以知道產(chǎn)品的客單價(jià)離不開(kāi)匹配的美工，主圖詳情也能直接影響點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，而包裝中例如小禮品，好評(píng)卡，都能有利于店鋪的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。

收藏加購(gòu)這一部分在現(xiàn)如今的淘系是即時(shí)權(quán)重的重頭，我們都知道雙十一”和雙十二”都有賽馬機(jī)制，賽馬機(jī)制中收藏加購(gòu)都是很重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，在新品初期，自然搜索流量真實(shí)部分是很少的，收藏加購(gòu)做多了比例就容易過(guò)高，這在后期流量增加的過(guò)程中就很難實(shí)現(xiàn)遞增，所以收藏加購(gòu)也要跟補(bǔ)單一樣制定周期計(jì)劃，合理分配比例。

我們把這個(gè)周期計(jì)劃結(jié)合銷(xiāo)量評(píng)價(jià)一起說(shuō)，補(bǔ)單是很危險(xiǎn)的事情，動(dòng)輒小到單品降權(quán)，大到全店扣分。在年末的這段時(shí)間里，我還是建議大家少量補(bǔ)單，做一點(diǎn)基礎(chǔ)銷(xiāo)量評(píng)價(jià)買(mǎi)家秀就可以了。

這里我提幾點(diǎn)：

1.收藏加購(gòu)人為干預(yù)很安全，不存在風(fēng)險(xiǎn)，可以適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合優(yōu)秀競(jìng)品占比，遞增做量。

2.如果是有基礎(chǔ)的老店，在做新品的時(shí)候可以利用老用戶(hù)魚(yú)塘資源，實(shí)現(xiàn)快速打標(biāo)，權(quán)重提升。系統(tǒng)也會(huì)給予比較精準(zhǔn)的流量，這樣也是比較良性的基礎(chǔ)發(fā)展。

3.如果是新店新品，作為一個(gè)沒(méi)有被系統(tǒng)下定義的新人”，其實(shí)也會(huì)稍微安全一些，制定5-7天的遞增計(jì)劃，量一般的類(lèi)目定在一兩百單就可以了，少數(shù)類(lèi)目幾十單也行，畢竟這個(gè)時(shí)期不能把權(quán)重只放在補(bǔ)單一個(gè)選擇上，我們更主要的是為了付費(fèi)推廣打好基礎(chǔ)。

付費(fèi)推廣

付費(fèi)推廣主要分為直通車(chē)和超級(jí)推薦。

直通車(chē)：標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃和批量計(jì)劃。標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃主要做關(guān)鍵詞和人群，一個(gè)計(jì)劃最好一款產(chǎn)品。

批量計(jì)劃主要做低價(jià)引流，測(cè)款選款，一個(gè)計(jì)劃可以多款產(chǎn)品。

超級(jí)推薦：直通車(chē)的定向現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到超級(jí)推薦里面來(lái)了，包括一些軟文，視頻直播，超級(jí)推薦都可以投放。現(xiàn)如今主要的還是以商品推廣為主，獲取手淘首頁(yè)流量，以及帶動(dòng)手淘首頁(yè)免費(fèi)流量。

無(wú)論是從職業(yè)還是安全性，我都是更推崇商家們使用正規(guī)的推廣方式，即付費(fèi)推廣。不排除有的時(shí)間段補(bǔ)單等非正規(guī)方式效果更好更快，比如今年雙十一前后，但是時(shí)間段過(guò)去了，現(xiàn)在為了安全起見(jiàn)，推廣重心應(yīng)該回歸付費(fèi)推廣。

前面我們介紹了產(chǎn)品，產(chǎn)品基礎(chǔ)，再到這里的付費(fèi)推廣，一步步進(jìn)行，這樣做的目的是為了讓每個(gè)商家心里都有數(shù)，做產(chǎn)品不能盲目進(jìn)行。清晰的思路加完善的計(jì)劃，才是成功的正途。

下面我們?cè)賮?lái)詳細(xì)介紹一下直通車(chē)的操作方法。

No.1選詞及上分

按照一款計(jì)劃一款產(chǎn)品的方式我們建立標(biāo)準(zhǔn)推廣計(jì)劃，打開(kāi)移動(dòng)端關(guān)閉電腦端，打開(kāi)站內(nèi)投放關(guān)閉站外投放。投放時(shí)間新品結(jié)合行業(yè)模版設(shè)置溢價(jià)，老品結(jié)合生意參謀店鋪流量分析設(shè)置溢價(jià)。投放地域新品結(jié)合市場(chǎng)行情選擇地域，老品結(jié)合市場(chǎng)行情及店鋪生意參謀訪客分析選擇地域。

關(guān)鍵詞部分標(biāo)品類(lèi)目以核心詞為基礎(chǔ)添加10-20個(gè)精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞，每個(gè)關(guān)鍵詞都要查看一下關(guān)鍵詞解析，如果沒(méi)有什么展現(xiàn)指數(shù)的詞要?jiǎng)h掉。非標(biāo)品類(lèi)目同樣以核心詞為基礎(chǔ)添加20-40個(gè)精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞，每個(gè)關(guān)鍵詞也要查看一下關(guān)鍵詞解析，如果沒(méi)有什么展現(xiàn)指數(shù)的詞要?jiǎng)h掉。質(zhì)量分初始低于7分的詞不利于上分，我們也要?jiǎng)h掉。以核心詞為基礎(chǔ)的關(guān)鍵詞互相之間都有關(guān)聯(lián)和影響，當(dāng)數(shù)據(jù)積累以后就能對(duì)核心詞的自然搜索排名有較好的提升。

關(guān)鍵詞選定好以后，出價(jià)部分標(biāo)品類(lèi)目盡量出在前6條，非標(biāo)品類(lèi)目盡量出在前10條。這個(gè)位置我們根據(jù)前一小時(shí)的展現(xiàn)位置和平均展現(xiàn)位置兩個(gè)指標(biāo)來(lái)判斷，而不要直接沿用系統(tǒng)的建議出價(jià)。在實(shí)際操作中，我們可以先根據(jù)關(guān)鍵詞流量解析中這個(gè)詞的市場(chǎng)平均出價(jià)來(lái)設(shè)置一個(gè)初始價(jià)格，再每隔一段時(shí)間觀察排名的位置進(jìn)行優(yōu)化，初始價(jià)格出低一點(diǎn)方便我們加價(jià)，如果初始價(jià)格出的太高就會(huì)造成不必要的浪費(fèi)，甚至導(dǎo)致操作無(wú)法正常進(jìn)行。

點(diǎn)擊率是新計(jì)劃上分的關(guān)鍵要素，我們?cè)趧?chuàng)意部分最好前期多使用不同的創(chuàng)意圖進(jìn)行輪播，以測(cè)試出點(diǎn)擊率最好的圖片來(lái)。

No.2人群及溢價(jià)

在關(guān)鍵詞設(shè)置出價(jià)以前，還有一個(gè)步驟需要去做，就是設(shè)置好人群。人群部分只要直通車(chē)計(jì)劃是新建計(jì)劃，最好就把人群全部添加進(jìn)來(lái)。新計(jì)劃不要問(wèn)是關(guān)鍵詞低出價(jià)人群高溢價(jià)好還是關(guān)鍵詞高出價(jià)人群低溢價(jià)好，這個(gè)階段還不是考慮產(chǎn)品標(biāo)簽性的時(shí)候。新品沒(méi)什么標(biāo)簽，除非是老品新作直通車(chē)計(jì)劃。我們要等產(chǎn)品的標(biāo)簽性出來(lái)以后，也就是積累了一定的數(shù)據(jù)量以后，再根據(jù)產(chǎn)品的特性去設(shè)置關(guān)鍵詞和人群的價(jià)格比例。比如說(shuō)小類(lèi)目產(chǎn)品，更多的是關(guān)鍵詞低出價(jià)人群高溢價(jià)，大類(lèi)目產(chǎn)品更多的是關(guān)鍵詞高出價(jià)人群低溢價(jià)，因?yàn)槭鼙娙汉娃D(zhuǎn)化率都不同。

一個(gè)人群積累的量最少是100個(gè)以上，某些特殊的小類(lèi)目50個(gè)以上。達(dá)到這個(gè)量以后就能對(duì)人群進(jìn)行優(yōu)化，看投產(chǎn)和轉(zhuǎn)化，看收藏加購(gòu)，是降低溢價(jià)還是增加溢價(jià)，亦或是直接暫停人群。

人群部分每隔幾天我們就要查看一下添加人群部分，有沒(méi)有新的人群出來(lái)，現(xiàn)在淘系的標(biāo)簽個(gè)性化人群很多，如果產(chǎn)品符合其要素，就能使用相應(yīng)的人群包，效果往往都不錯(cuò)。

No.3拖價(jià)二三事

拖價(jià)可以說(shuō)是直通車(chē)的最常見(jiàn)操作手法，但是很多商家操作中有很多不合理的操作出現(xiàn)：比如盲目硬拖，拖早了，拖多了。

首先盲目硬拖，上分沒(méi)有結(jié)束就開(kāi)始降低分時(shí)折扣了。這個(gè)階段關(guān)鍵詞的出價(jià)和人群的溢價(jià)都沒(méi)有設(shè)置好，排名數(shù)據(jù)沒(méi)有穩(wěn)定，降低分時(shí)折扣會(huì)導(dǎo)致計(jì)劃?rùn)?quán)重很難有效提高。并且還會(huì)影響點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

拖早了，比如剛剛降低一次分時(shí)折扣以后，數(shù)據(jù)需要穩(wěn)定一段時(shí)間，這幾天里面如果再次拖價(jià)就會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，展現(xiàn)突然降低很多，錢(qián)燒不動(dòng)了。

拖多了是最可惜的情況。我們都知道新計(jì)劃建議初期，關(guān)鍵詞要想拿到好的位置出價(jià)會(huì)比較高，拖價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)可以參照行業(yè)均價(jià)，當(dāng)我們進(jìn)行一次次降低ppc以后，達(dá)到了行業(yè)均值或者略低于行業(yè)均值，只要投產(chǎn)和轉(zhuǎn)化率跟得上，我們要優(yōu)先增加預(yù)算，而不是貪心繼續(xù)拖價(jià)，不然容易導(dǎo)致計(jì)劃拖多拖蹦，關(guān)鍵詞的流量分配不平均，轉(zhuǎn)化率點(diǎn)擊量大幅下滑，好不容易做起來(lái)的計(jì)劃面臨從頭開(kāi)始的可能，那就得不償失，浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)了。

分時(shí)折扣就是投放時(shí)段的溢價(jià)，最低是30%，當(dāng)計(jì)劃的分時(shí)折扣已經(jīng)降到30%的時(shí)候，我們還能繼續(xù)降低ppc嗎?其實(shí)是可以的，比如計(jì)劃的投放時(shí)段是全天，我們可以減少轉(zhuǎn)化率較低的投放時(shí)段，可以減少轉(zhuǎn)化率差的投放地域，可以繼續(xù)刪掉不好的關(guān)鍵詞和人群。這些操作都是日常開(kāi)車(chē)中長(zhǎng)期要進(jìn)行的工作，目的只有一個(gè)，減少垃圾流量，獲取更多的有效成交。

拖價(jià)的過(guò)程中，因?yàn)榉謺r(shí)折扣影響的是整個(gè)計(jì)劃的實(shí)際扣費(fèi)，有的關(guān)鍵詞確實(shí)價(jià)格虛高，但有的關(guān)鍵詞價(jià)格其實(shí)比較正常，所以在拖價(jià)的過(guò)程中有的關(guān)鍵詞排名下降比較明顯，我們要對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)提高出價(jià)。人群也是一樣的道理。這樣做的好處是使得整個(gè)計(jì)劃的關(guān)鍵詞和人群都是平均發(fā)展，畢竟直通車(chē)的目的就是帶動(dòng)自然搜索，只依靠某一個(gè)關(guān)鍵詞和人群的直通車(chē)，是沒(méi)有價(jià)值的。

直通車(chē)部分的內(nèi)容這次講的很多，下期我會(huì)針對(duì)超級(jí)推薦為主，寫(xiě)一篇單獨(dú)的手淘首頁(yè)流量操作分享。本期就到這里，希望能夠?qū)σ恍┥碳疫\(yùn)營(yíng)朋友們有些幫助。

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