拼多多如何通過(guò)縣域電商做發(fā)展-拼多多問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題拼多多,拼多多農(nóng)產(chǎn)品,拼多多問(wèn)答。

拼多多似乎找到了自己的發(fā)展渠道，他們通過(guò)以農(nóng)村為主的縣域電商市場(chǎng)做推廣，讓自己能夠避開那些傳統(tǒng)電商的大城市備貨渠道，讓自己更好的做推廣的渠道發(fā)展，感興趣的可以來(lái)跟幕思城電商看一看。

日前，中央農(nóng)村工作會(huì)議在北京召開，會(huì)議明確提出堅(jiān)決如期完成脫貧攻堅(jiān)任務(wù)，堅(jiān)決補(bǔ)上全面小康‘三農(nóng)’領(lǐng)域短板，切實(shí)發(fā)揮好‘三農(nóng)’壓艙石作用”。2023年是全面建成小康社會(huì)收官之年，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵之年。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略離不開縣域電商，其中，下沉市場(chǎng)電商與農(nóng)產(chǎn)品上行是縣域電商的重要組成部分，也是拼多多的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。本期，幕思城電商將以縣域電商發(fā)展視角，解讀拼多多如何三招致勝。

1.社交模式打通縣域網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)

傳統(tǒng)電商平臺(tái)主要通過(guò)代理模式打通以農(nóng)村為主的縣域電商市場(chǎng)，利用既有村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)站或新建服務(wù)站，雇傭合伙人”解決農(nóng)村群眾沒(méi)接觸過(guò)網(wǎng)購(gòu)、不信任網(wǎng)購(gòu)、不會(huì)網(wǎng)購(gòu)的問(wèn)題。該模式具有投入成本低、獲客量穩(wěn)定、持續(xù)教育用戶、增加農(nóng)村就業(yè)崗位等優(yōu)勢(shì)，配合農(nóng)村地區(qū)物流體系逐漸優(yōu)化，在一定程度上起到了打通農(nóng)村電商市場(chǎng)的作用。

然而在實(shí)際應(yīng)用中，代理模式遇到諸多問(wèn)題。一是傭金低，由于商品銷售的利潤(rùn)主體屬于賣家，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購(gòu)客單價(jià)低，合伙人每成一單的傭金只有1到2元甚至更低;二是單量少，在尚未對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生普遍信任的農(nóng)村地區(qū)，反復(fù)咨詢、四處比價(jià)、貨比三家是常態(tài)，成單效率低下，成單量少;三是前景不明，農(nóng)村用戶的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，網(wǎng)購(gòu)技能逐漸熟練，對(duì)合伙人依賴度會(huì)越來(lái)越低。

受上述因素及年輕人出村務(wù)工等因素影響，不少村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)站合伙人年齡上升，電商應(yīng)用能力較弱，服務(wù)水平降低，功能上逐漸類似于傳統(tǒng)供銷社。加之部分站點(diǎn)選址不科學(xué)，人氣不足，沒(méi)能發(fā)揮服務(wù)站的功能和作用，開始出現(xiàn)無(wú)人站”閑人站”等現(xiàn)象。

拼多多沒(méi)有選擇代理模式與服務(wù)站這一物理載體，而是充分利用農(nóng)村地區(qū)群眾喜好聚在一起”的特點(diǎn)，通過(guò)社交建立人與人的連接，培養(yǎng)用戶在線消費(fèi)習(xí)慣，打通縣域網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)。

(1)交互創(chuàng)新培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣

農(nóng)村地區(qū)個(gè)人電腦普及率遠(yuǎn)低于智能手機(jī)，消費(fèi)者跳過(guò)了PC時(shí)代，直接通過(guò)智能手機(jī)接觸網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)購(gòu)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)移動(dòng)化后依然延續(xù)了PC時(shí)代大目錄、多類別的商品類目結(jié)構(gòu)，依靠搜索欄作為第一入口，頁(yè)面結(jié)構(gòu)深，網(wǎng)購(gòu)流程復(fù)雜，對(duì)新接觸網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者學(xué)習(xí)成本較高。拼多多在用戶交互方面的創(chuàng)新可以幫助用戶養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。不同于傳統(tǒng)電商App，拼多多雖然存在分類目錄，但瀑布流式的推薦才是其商品展示的主要形式。通過(guò)分析瀏覽記錄、停留時(shí)長(zhǎng)等信息，不斷完善用戶畫像，精準(zhǔn)展示對(duì)應(yīng)商品，用戶無(wú)需經(jīng)過(guò)繁瑣的查找、搜索與橫向?qū)Ρ燃纯砂l(fā)現(xiàn)需要的商品，降低了網(wǎng)購(gòu)門檻。拼多多不存在購(gòu)物車，用戶看到心儀的商品后要么直接下單，要么放棄購(gòu)買，購(gòu)物沖動(dòng)沒(méi)有了購(gòu)物車作為情緒緩沖，提高了成單率。此外，拼多多通過(guò)多多果園”等擁有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的小游戲，調(diào)動(dòng)農(nóng)閑時(shí)節(jié)農(nóng)村用戶積極性，增強(qiáng)其對(duì)平臺(tái)的信任與依賴。

(2)社交裂變降低用戶教育成本

縣域市場(chǎng)相比一、二線市場(chǎng)，用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更加復(fù)雜，一方面，親友更多且走動(dòng)頻繁，鄰里街坊關(guān)系相對(duì)緊密;另一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的時(shí)令性讓縣域市場(chǎng)用戶有了更多農(nóng)閑時(shí)間，增加了人們花在社交活動(dòng)上的時(shí)間和精力。拼多多主打的拼團(tuán)模式能夠深入滲透用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，由已經(jīng)養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的用戶發(fā)起的拼團(tuán)，加以簡(jiǎn)單指點(diǎn)，便可以輕松影響其周邊十余位甚至數(shù)十位用戶，在教育用戶方面的效率遠(yuǎn)高于縣域電商傳統(tǒng)的代理模式，同時(shí)激發(fā)隱藏在龐大社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的潛在消費(fèi)需求。

(3)信用背書提升用戶品牌感知

在我國(guó)，多數(shù)品牌營(yíng)銷尚未深入以農(nóng)村地區(qū)為主的縣域市場(chǎng)，加之山寨品牌、假冒商品長(zhǎng)期占據(jù)，讓縣域市場(chǎng)用戶的品牌感知相對(duì)較弱，價(jià)格仍是影響商品銷售的最主要因素。拼多多平臺(tái)上除了入駐知名品牌外，還擁有一批性價(jià)比更高的新銳品牌，通過(guò)品牌特賣和拼團(tuán)的折價(jià)后，在縣域市場(chǎng)用戶中受到青睞。同時(shí)，縣域市場(chǎng)用戶的從眾心理更強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的購(gòu)買決策往往會(huì)影響到鄰居和親友，使其選擇商品的考慮因素由價(jià)格因素轉(zhuǎn)變?yōu)樾庞帽硶饾u產(chǎn)生對(duì)品牌的感知力。

2.構(gòu)建多維度的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷渠道

農(nóng)產(chǎn)品上行始終是縣域電商的重點(diǎn)難點(diǎn)，2023年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額僅占全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額的3.3%，生鮮產(chǎn)品線上滲透率僅為3%。傳統(tǒng)電商平臺(tái)較高的進(jìn)駐門檻與競(jìng)價(jià)排名模式并不適合以家庭為主要生產(chǎn)單元的農(nóng)村商戶。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品供需平衡不易穩(wěn)定，一方面，潮流產(chǎn)品熱賣時(shí)，產(chǎn)區(qū)分散的供應(yīng)方式難以滿足電商平臺(tái)的龐大需求;另一方面，季節(jié)性較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品往往不宜存放，未及時(shí)售出容易發(fā)生滯銷，使農(nóng)戶遭受損失。對(duì)于此類商品，需要多渠道打通線上市場(chǎng)。

(4)打造促銷節(jié)慶避免農(nóng)品滯銷

造節(jié)是電商平臺(tái)成熟的營(yíng)銷手段之一，拼多多通過(guò)在6·18”組織廣西豐收節(jié)”秭歸臍橙豐收節(jié)”等活動(dòng)，為時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品鋪開銷售通路。以水果大省廣西為例，拼多多在廣西每月舉辦一次豐收節(jié)，臺(tái)芒、百香果、紅心火龍果等特色水果應(yīng)季而銷，吸引來(lái)自全國(guó)各地的商戶大量采購(gòu)，一定程度上避免了滯銷情況的發(fā)生。同時(shí)，基于拼多多穩(wěn)定的消費(fèi)端需求，很多商戶會(huì)在豐收節(jié)上預(yù)訂來(lái)年訂單，并預(yù)付定金，使百香果等水果能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的計(jì)劃性生產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，僅在2023年6月的豐收節(jié)，拼多多水果生鮮及農(nóng)副產(chǎn)品的訂單總額便超過(guò)67億元。

(5)試水電商直播拓寬銷售通路

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品知名度低、信息不透明等問(wèn)題，拼多多利用直播為本地原生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品注入流量，實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)傳遞。一方面，直播的商品展示方式更多元、更直接，商家與消費(fèi)者在直播中直接互動(dòng)，將農(nóng)產(chǎn)品的外形與特征進(jìn)行無(wú)縫展示，為消費(fèi)者種草”，農(nóng)產(chǎn)品的拼單情況會(huì)即時(shí)在直播頁(yè)面中滾動(dòng)顯示，消費(fèi)者點(diǎn)擊即可拼單，完成拔草”;另一方面，直播受平臺(tái)大規(guī)模流量支持，觀看用戶多，成單效率高，與農(nóng)產(chǎn)品按季節(jié)大規(guī)模上市的特點(diǎn)相契合，是時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品的有效銷售通路。

(6)通過(guò)數(shù)據(jù)匹配實(shí)現(xiàn)以銷定采

拼多多的農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”在上游對(duì)覆蓋農(nóng)產(chǎn)區(qū)的地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期、生長(zhǎng)情況等信息進(jìn)行有效歸集，在下游通過(guò)大數(shù)據(jù)分析整理消費(fèi)者需求，二者經(jīng)過(guò)充分融合與精密計(jì)算，實(shí)現(xiàn)了海量供給與海量需求的精準(zhǔn)匹配。系統(tǒng)根據(jù)運(yùn)算結(jié)果將農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)數(shù)量反饋給平臺(tái)，并指導(dǎo)農(nóng)戶應(yīng)采取的種植規(guī)模，農(nóng)戶做到生產(chǎn)規(guī)模化的同時(shí)，避免了供給過(guò)剩的發(fā)生。

3.探索縣域電商人才與物流服務(wù)體系

(7)開展培訓(xùn)服務(wù)助力人才升級(jí)

縣域電商需要既懂農(nóng)產(chǎn)品供需市場(chǎng)，又懂信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)管理的復(fù)合型人才，但目前縣域電商人才水平依然不高。不少電子商務(wù)專業(yè)村的網(wǎng)店以家庭自營(yíng)為主，產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站維護(hù)、美圖設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的人手不足，限制了其經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大。懂電商的青年人稀缺，較為依賴外地客商，很難形成該地區(qū)的內(nèi)生動(dòng)力”。為此，拼多多于2023年底全面踐行新農(nóng)人本地化、利益本地化”策略，并通過(guò)多多大學(xué)”和新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”，帶動(dòng)有能力的、特別是受過(guò)高等教育的青年人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。2023年，平臺(tái)累計(jì)帶動(dòng)18390名新農(nóng)人，其中超過(guò)11000名為返鄉(xiāng)人才。過(guò)去三年，拼多多已累計(jì)帶動(dòng)62000余名新農(nóng)人，基本實(shí)現(xiàn)覆蓋中國(guó)各大主要農(nóng)產(chǎn)區(qū)。

(8)新物流”技術(shù)平臺(tái)的展望

目前，各大物流快遞服務(wù)企業(yè)爭(zhēng)先布局農(nóng)村地區(qū)和縣域電商市場(chǎng)，但農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性和供應(yīng)的不穩(wěn)定性極易造成固定投入的大規(guī)模閑置，采收季物流訂單飽和，農(nóng)閑季收件量極低，造成資源浪費(fèi)?？h域電商需要更高效、更彈性的物流體系。拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上曾透露，拼多多正在開發(fā)新物流”技術(shù)平臺(tái)，并將采用輕資產(chǎn)、開放的模式，專注于通過(guò)技術(shù)為商家和用戶提供解決方案。該平臺(tái)雖然尚未落地，但開放”顯然是拼多多為縣域電商準(zhǔn)備的物流解決方案。一方面，拼多多集聚了大量農(nóng)產(chǎn)品商戶，基本實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模供應(yīng)，一定程度上抹平了農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)波動(dòng);另一方面，拼多多成熟的農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”可以根據(jù)平臺(tái)上各地農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)情況與物流資源做數(shù)據(jù)匹配，如果新物流”技術(shù)平臺(tái)落地，加盟的物流服務(wù)商將根據(jù)自身服務(wù)能力提供彈性的物流服務(wù)，形成技術(shù)驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)調(diào)配，末端加盟的物流解決方案。

結(jié)語(yǔ)

在縣域電商領(lǐng)域，拼多多已經(jīng)沖在了前線，并且打了一場(chǎng)漂亮仗。在傳統(tǒng)模式打不到的下沉消費(fèi)市場(chǎng)，拼多多用社交開路占據(jù)了先機(jī);在巨頭沒(méi)有啃下的農(nóng)產(chǎn)品上行領(lǐng)域，拼多多構(gòu)建了多維度渠道;針對(duì)縣域電商的服務(wù)體系短板，拼多多也在不斷積極探索。盡管與成熟完善的一、二線城市市場(chǎng)相比，縣域電商還有很長(zhǎng)的路要走，但拼多多的解決方案，已經(jīng)縣域電商的發(fā)展提供了全新的思路，也為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施注入了新的活力。

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