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提及美食網(wǎng)紅博主，很多人都會(huì)下意識(shí)的想到李子柒，從傳統(tǒng)美食的弘揚(yáng)者發(fā)展為品牌大IP，李子柒的發(fā)展道路無(wú)疑是成功且不可復(fù)制的，但是其中的營(yíng)銷(xiāo)策略，卻值得品牌進(jìn)行學(xué)習(xí)。

2023年，李子柒注冊(cè)同名品牌“李子柒”。出道即頂流，2023年3月，“李子柒”品牌官方微博第一條微博互動(dòng)數(shù)據(jù)就超過(guò)一萬(wàn)，5月，第一篇小紅書(shū)筆記互動(dòng)數(shù)據(jù)超過(guò)一千，首推產(chǎn)品堅(jiān)果桂花藕粉上線第一個(gè)月銷(xiāo)量達(dá)到30萬(wàn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這和李子柒的紅人影響力有直接關(guān)系。但在一年后的今年，李子柒品牌仍然是新生代美食飲品行業(yè)中的頂流，在小紅書(shū)品牌種草榜月榜中常駐前十名。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

顯然，李子柒品牌的成功絕不僅僅是因?yàn)槔钭悠獾募t人影響力。通過(guò)研究分析，

千瓜

多方面挖掘李子柒品牌的成功之道：在大紅人李子柒的背后，李子柒品牌是如何從一個(gè)個(gè)人網(wǎng)紅品牌逐漸成為一個(gè)獨(dú)立成熟的企業(yè)品牌。

01質(zhì)疑的聲音

要是我是李子柒，隨隨便便創(chuàng)立個(gè)品牌也有人買(mǎi)單？

很多人可能會(huì)覺(jué)得：“要是我是李子柒，隨隨便便創(chuàng)立個(gè)品牌也有人買(mǎi)單”。

的確，一個(gè)紅人或者代言人對(duì)初創(chuàng)品牌的作用在于

省去了大量的曝光操作

，直接將品牌推到了大眾面前，并且品牌自帶由紅人粉絲轉(zhuǎn)變成的第一批消費(fèi)者，

幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)從零到有。

但這種紅人主理品牌模式一直存在，優(yōu)勢(shì)明顯也同樣存在對(duì)應(yīng)的劣勢(shì)。

大紅人收到的輿論質(zhì)疑和其帶貨能力是相對(duì)應(yīng)的，影響力最大，質(zhì)疑聲也越大。

宸帆CEO雪梨所主理服裝品牌就多次因疑似抄襲事件被消費(fèi)者質(zhì)疑。在這種情況下，品牌受到的質(zhì)疑并非單純?cè)醋云放疲踔劣袝r(shí)候，消費(fèi)者對(duì)紅人的質(zhì)疑是大于對(duì)品牌的質(zhì)疑的。

而主理品牌的腰部及以下紅人具有較大不穩(wěn)定因素。

紅人博主黑澤自因個(gè)人發(fā)展離開(kāi)品牌后，品牌菲娣就陷入十分緩慢發(fā)展的狀態(tài)。

并且若是沒(méi)有好的產(chǎn)品作為曝光基礎(chǔ)，再大的宣傳曝光也堆砌不出品牌的高墻

。隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季的爆火，贊助商梵蜜琳也一戰(zhàn)成名，跟隨浪姐節(jié)目的女性主義價(jià)值觀，梵蜜琳從最初的眾嘲到逐漸被接受。

圖｜新浪微博

與品牌出圈同步的，是產(chǎn)品銷(xiāo)量的一路走紅，根據(jù)媒體披露，在節(jié)目開(kāi)播后，梵蜜琳貴婦膏單品的月銷(xiāo)量超過(guò)4000件，預(yù)計(jì)公司全年將實(shí)現(xiàn)40%-50%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

圖｜《乘風(fēng)破浪的姐姐》

但一年后的今天，品牌榜上卻查無(wú)此“琳”，明明獲得了巨大的曝光度，卻沒(méi)有將品牌穩(wěn)健地建設(shè)起來(lái)，以至于在浪姐節(jié)目結(jié)束后就逐漸淡出人們的視線。

在社交平臺(tái)上搜索“梵蜜琳”，第一條相關(guān)竟是梵蜜琳品牌侵犯明星肖像權(quán)的事件。而梵蜜琳產(chǎn)品更是頻頻爆出“產(chǎn)品代工、質(zhì)量堪憂”、“未標(biāo)識(shí)成分遭起訴”的新聞，令消費(fèi)者不安。

圖｜新浪微博

因此，品牌應(yīng)當(dāng)懂得：紅人效應(yīng)是強(qiáng)輔助而不是主輸出，只有逐漸轉(zhuǎn)型為更加獨(dú)立且成熟的品牌，輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品的粉絲，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

02爆款背后是做產(chǎn)品的用心

李子柒品牌以中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化為背景，目的是打造具有東方風(fēng)情的新傳統(tǒng)美食品牌。

品牌主張李子柒從東方美食文化中獲取靈感，提出“新傳統(tǒng)、慢生活”的品牌理念，并以現(xiàn)代人接受的方式實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)美食及文化價(jià)值新傳承，倡導(dǎo)慢生活模式，用簡(jiǎn)單的方式幫助人們調(diào)養(yǎng)身心。

品牌產(chǎn)品定價(jià)基本按照市場(chǎng)價(jià)來(lái)定

。如爆款李子柒螺螄粉，與市面上的好歡螺、柳江人家、嘻螺會(huì)等螺螄粉品牌產(chǎn)品價(jià)格相差不大，比起仗著紅人優(yōu)勢(shì)就抬高多倍價(jià)格的部分網(wǎng)紅店，態(tài)度更加有誠(chéng)意。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

包裝上，李子柒品牌產(chǎn)品一致采用或趣味或唯美的中國(guó)風(fēng)繪畫(huà)包裝，與品牌主理人風(fēng)格和品牌定位相一致，

順應(yīng)中國(guó)風(fēng)熱潮，符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者審美

。

在選品上，李子柒品牌抓住自2016年興起的螺螄粉熱潮，成功推出月銷(xiāo)5萬(wàn)+的品牌爆款螺螄粉。并且擴(kuò)充的產(chǎn)品種類(lèi)與市面上較受喜愛(ài)的電商美食種類(lèi)大體一致，比如牛肉拌飯醬、酸辣粉、蛋黃酥、紅糖姜茶等。

李子柒品牌直面沖著行業(yè)熱門(mén)競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)了其十足的野心和自信心

。

2023年8月18日，在柳州X李子柒的發(fā)布會(huì)上，李子柒表示將在柳州投資建造螺螄粉廠。這一消息讓消費(fèi)者們對(duì)李子柒品牌的好感上升，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的信賴(lài)感。

有自己的加工廠一直是品牌的加分項(xiàng)

，例如至本在自己開(kāi)廠后也收獲了大批好評(píng)。

圖｜新浪微博

03要粉絲、更要出圈

品牌依靠紅人效應(yīng)能夠在前期快速實(shí)現(xiàn)從零到有，但度過(guò)前期后，品牌的壯大不能只靠品牌紅人或代言人，

要將產(chǎn)品真正推出圈、收獲紅人粉絲以外的消費(fèi)者，需要靠營(yíng)銷(xiāo)推廣

。

1.精準(zhǔn)平臺(tái)精準(zhǔn)投放

從千瓜數(shù)據(jù)導(dǎo)出的品牌數(shù)據(jù)中顯示：2023年3月前，李子柒品牌在小紅書(shū)的相關(guān)筆記數(shù)量在1200篇左右，

3月開(kāi)始，相關(guān)筆記數(shù)量急速增加，達(dá)到了兩千多篇

，聯(lián)系品牌微博第一次發(fā)博時(shí)間來(lái)看，推測(cè)3月是李子柒品牌正式啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)的時(shí)間。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

李子柒品牌運(yùn)用投放金字塔策略，

減少對(duì)腰部達(dá)人的投放數(shù)量，增加初級(jí)達(dá)人的投放數(shù)量，優(yōu)化了整體投放達(dá)人結(jié)構(gòu)，使品牌筆記互動(dòng)量持續(xù)上升

。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

而在品牌相關(guān)筆記中，商業(yè)筆記的數(shù)量也逐漸增加。從2023年10月至2023年3月，

品牌投放商業(yè)筆記數(shù)量在品牌投放榜單上平均排名在第五名左右，合作達(dá)人數(shù)量排名也平均在第五名左右

。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

在商業(yè)筆記中投放達(dá)人的選擇上，李子柒品牌也偏愛(ài)選擇數(shù)量差不多的腰部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人，頭部達(dá)人幾近為零。

將重心放在腰部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人，利用小紅書(shū)腰部及初級(jí)達(dá)人粉絲粘性較強(qiáng)這一優(yōu)勢(shì)，在起到大范圍的種草曝光效果的前提下，為轉(zhuǎn)化帶來(lái)更高的保障

。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

比如2023年3月商業(yè)筆記中熱度最高的筆記是來(lái)自腰部達(dá)人“大二寶的美食料理”的筆記《幾分鐘帶你解鎖三種美滋滋的快手晚餐》，點(diǎn)贊數(shù)7萬(wàn)，收藏?cái)?shù)3.83萬(wàn)，評(píng)論數(shù)679，分享數(shù)6128。

投放效果比右圖中1月投放的頭部達(dá)人筆記更為出眾

。

2.與TOP級(jí)直播紅人合作

爆款的打造離不開(kāi)大流量直播達(dá)人的帶貨。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年李子柒品牌與薇婭的合作次數(shù)達(dá)到4次，其中包括年度年貨節(jié)大活動(dòng)。

圖｜小紅書(shū)@薇婭viyaaa

3月7日與3月27日，李子柒螺螄粉兩次登陸“薇婭零食節(jié)”直播間。促進(jìn)了三月品牌爆款的銷(xiāo)量。

3.跨界聯(lián)名提升品牌形象

李子柒品牌在跨界聯(lián)名上體現(xiàn)了

品牌的大局觀

。

不僅和人民日?qǐng)?bào)、天安門(mén)文創(chuàng)、國(guó)家寶藏這樣具有

官方影響力的媒體

合作推出具有國(guó)風(fēng)國(guó)韻的食品禮盒，也和新浪、騰訊等

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

合作，以有趣的廣告形式與內(nèi)容深入年輕群體的生活。

圖｜新浪微博

跨界聯(lián)名一直是品牌出圈的重要營(yíng)銷(xiāo)手段之一

。例如喜茶聯(lián)名

FentyBeauty

出品的“芝芝桃桃”彩妝系列，讓國(guó)內(nèi)歐美迷直呼“Rihanna進(jìn)軍奶茶業(yè)”。泡泡瑪特與好利來(lái)聯(lián)名出品的PUCKY系列蛋糕，讓潮玩迷們和甜品愛(ài)好者們瘋狂拍照又舍不得下口。

圖｜新浪微博

品牌跨界聯(lián)名，不僅能夠增加品牌的曝光度，還能夠?yàn)橄M(fèi)者重塑一個(gè)更新鮮，年輕的品牌形象。

04高效率、高情商的輿論處理

如前文所言，影響力越大的紅人遭受的質(zhì)疑聲也越大。食品口味本就眾口難調(diào)，食品安全更是關(guān)乎生命健康的問(wèn)題。李子柒品牌也多次因?yàn)槭称肺兜篮褪称钒踩珕?wèn)題被消費(fèi)者質(zhì)疑攻擊。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

但李子柒品牌的輿情處理是成功的

。在消費(fèi)者投訴李子柒螺螄粉含有煙頭事件兩天后，有一批營(yíng)銷(xiāo)號(hào)發(fā)文表示：業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)“對(duì)于機(jī)械化食品工廠出現(xiàn)異物可能性極低，煙頭更是不可能出現(xiàn)，所有的二次接觸前的消毒是爛熟于心的行業(yè)規(guī)則”。

這一通稿很大程度說(shuō)服了消費(fèi)者。

圖｜新浪微博

同年9月23日，消費(fèi)者反饋李子柒螺螄粉吃出美工刀片，同樣兩天后，李子柒官方品牌微博發(fā)布了情況調(diào)查聲明，否認(rèn)這一問(wèn)題存在的可能性，并表示對(duì)惡意抹黑行為會(huì)用法律武器來(lái)維護(hù)權(quán)益。

之后，品牌更是放出了“排查車(chē)間監(jiān)控、檢驗(yàn)金屬檢測(cè)設(shè)備”的實(shí)錄視頻。大大安撫了消費(fèi)者的不安情緒。

圖｜新浪微博

利用輿情監(jiān)控平臺(tái)，可以及時(shí)獲取負(fù)面輿論信息，在輿論發(fā)酵前對(duì)其做出快速且精準(zhǔn)的回應(yīng)，態(tài)度不卑不亢，才能留住消費(fèi)者的心。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

05營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

依靠紅人或代言人可快速獲得品牌曝光，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從零到有。但品牌的發(fā)展仍需建立在產(chǎn)品之上，做好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌才有曝光的底氣。

品牌發(fā)展拒絕囿于粉絲經(jīng)濟(jì)，做好營(yíng)銷(xiāo)策劃，讓品牌真正出圈，被大眾喜愛(ài)。

輿論監(jiān)控至關(guān)重要，高效精準(zhǔn)的應(yīng)對(duì)能讓品牌方占據(jù)主導(dǎo)地位，降低經(jīng)濟(jì)損失。

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