淘寶鉆展的基本原理是什么

本文主題淘寶,淘寶創(chuàng)意,淘寶問答。

鉆展，說難其實并不難，只要你動了鉆展，你就能夠很好的做一個店鋪引流工作，在本文中，幕思城電商先跟大家來聊聊鉆展的一些基本操作，幫助大家慢慢的了解鉆展的運營方法。

鉆展，會者不難，如果你懂得它的核心原理，鉆展跟直通車和SEO比，就是一個非常簡單的工具。隨著鉆展一次次升級，變得越來越智能化，越來越平易近人，但如果你完全不會，想入門也不是簡單的事，那么就讓這全新版的《鉆展五部曲》帶你入門，并且某天能成為真正的鉆展高手。

第一篇是基礎篇，主要寫給對鉆展不熟悉，甚至從來沒打開過鉆展后臺的朋友，先讓他們學會如何成功投放一次鉆展，有了實際的操作，有了投放出的數據，才能理解后面四篇更深入的鉆展知識。這一篇非?；A，如果你已經投放鉆展多年，可以直接從第二篇開始。

鉆展是什么?

鉆展又名智鉆(智能化鉆石展位)，天貓店鋪和一鉆以上的淘寶C店可以開通，是一種主動尋找潛在客戶的廣告工具，是和直通車并稱的引流利器。這么多年經驗告訴我們，有不少類目的效果比直通車還好，是非常值得深入學習研究的一款推廣工具。雖然直通車鉆展在店鋪日常運營推廣的重要性一直在降低，但也要明白，直通車鉆展依然是最主流，投放效果最可控的引流工具。

創(chuàng)建一個鉆展計劃

廢話不多說，開始吧。我們打開鉆展，來到鉆展后臺首頁。

點擊新建推廣計劃”，下一界面選擇全店競價推廣”(單品推廣，內容推廣和直播推廣已并入超維推薦，淘外視頻推廣先不用理會)。然后我們來到這樣一個界面：

我解釋一下這些選項都是什么以及怎么選。

1.計劃類型：

智能投放，你只需要上傳創(chuàng)意，其他都交給系統(tǒng)托管，系統(tǒng)自動幫你投放鉆展。

常規(guī)投放，可以自己設置定向人群，資源位和出價等，可操作空間大，是我們剛學鉆展時的首選。

流量新星，也是系統(tǒng)托管，你可以理解為智能投放的流量擴展版，它會幫你把鉆展投放給更多潛在的客戶，刻意擴展的人群肯定就沒那么精準，但適合那些對流量需求大，或者本身類目流量小鉆展預算消耗不完的店鋪。

2.營銷目標

平時投放我們肯定是選優(yōu)化成交，那么另外幾個營銷目標是怎么用的呢?比如活動預熱期間，我們可以以優(yōu)化點擊量或優(yōu)化加購量主，吸引更多潛在客戶進店和加購，然后活動期間再針對這些進店人群重點加價二次投放，實現轉化。如果維護老客戶，那肯定是為了高產出，則以優(yōu)化成交量為主，如果是為了內容營銷，吸引更多客戶關注我們的微淘，則以優(yōu)化關注量為主。

3.生成方案

這個沒啥好說的，常規(guī)投放是自定義，另外兩種計劃類型自動變成系統(tǒng)托管。

4.競價方式

最大化產出，完全由系統(tǒng)為你出價，系統(tǒng)為了幫你搶精準人群有可能出現點擊單價非常高的情況，但一般回報率不會太差。

成本約束下最大化產出，就是可以自己設定一個期望點擊成本，讓點擊單價不會高到離譜。

手動出價，完全由我們自己出價，是剛學鉆展的首選。只有自己出價，得到投放后的實際點擊成本，我們才能理解鉆展是怎樣扣費的。上面兩種競價方式雖然更簡單，效果可能比自己出價還好，但初學鉆展的，一定要先從手動出價研究起。

5.預算

這個也沒啥好說的，目前一個計劃日預算最低300元。

6.單元預算優(yōu)化

如果這個計劃里面只有一個單元，你就不用理會它，如果這個計劃里面有多個單元，開啟的情況下它會自己調整優(yōu)化，讓效果好的單元多消耗預算，關閉的情況下這個計劃下的多個單元就會按照每個單元原本消耗預算能力強弱來消耗預算(人群越大，競爭越小的單元更容易投放出去，就會消耗更多預算，但這個效果未必是最好的)。前期測試的時候，關閉單元預算優(yōu)化，測試完成后的長期投放啟用它。

7.計劃名稱

我不建議直接用系統(tǒng)提供的名稱，計劃少時沒什么，如果有很多個計劃，每個計劃里面又有多個單元時，看報表分析時會讓人很混亂。我非常建議計劃名稱最好包含投放目的，定向人群，圈定人數，出價等，比如這樣一個名字：旋火活動促銷_老客戶_5萬_2元，這樣你一看就知道這個計劃是為了活動促銷臨時創(chuàng)建的，投放人群是店鋪的老客戶群體，這個人群大概有5萬人，出價是2元。

8.投放日期

開始日期好選，你想哪天開始投就選哪天，后面結束日期我推薦選不限，反正后續(xù)這個計劃你不想投放了，可以隨時手動結束它。只有是限定時間投放的鉆展計劃(比如上聚劃算，雙11大促等)，我才會選明確的結束日期。計劃時間選得越長，我們就更容易從報表數據曲線變化分析出問題。

9.推廣主體

這里是讓我們明確這個計劃的投放意向，是準備推廣店鋪首頁，還是單品寶貝，如果前面選的系統(tǒng)托管，這里的選擇會影響系統(tǒng)對鉆展自動投放的優(yōu)化，一般選個店鋪首頁就行了

10.高級設置

點擊展開高級設置，里面我們可以詳細設置地域，時段和投放方式。

地域設置，可以先參考你的直通車是怎么設置的，反正去掉你不想投放的地域先。如果是投放的店鋪自身的精準人群，地域可以全打開。

時段設置，建議練手階段投放有客服值班的時段，以及你能實時監(jiān)控鉆展數據的時段。時段設置和地域設置調都可以保存為模板，下次新建計劃時可以直接調用，就不用重新勾選了。

投放方式，我們學習時先用均勻投放，比如你這個計劃日預算是300元，時段設置里選了10個小時，那么系統(tǒng)就會盡量讓每個小時都消耗30元左右。盡快投放的話，同樣的300元日預算，如果剛好有適合的流量，那么就會很快消耗完這300元，有可能是幾分鐘，也可能是幾個小時，比較不可控。新手開鉆展先從均勻投放開始。但后期日常投放，盡快投放效果是好于均勻投放的，具體原因需要結合后續(xù)文章寫到的一些理論才能解釋。

至此，我們創(chuàng)建好一個計劃了，接下來點擊下一步，設置推廣單元。

設置一個推廣單元

單元設置的界面跟你上一步計劃選擇的計劃類型和競價方式有很大的關系，如果你選擇的是智能投放和最大化產出，到這里只有單元名稱和人群過濾可以改動，如果是成本約束下最大化產出，多一個出價的選項可以填寫。

我們以常規(guī)投放和手動出價條件下給出的單元設置為例：

單元名稱，和計劃的名稱一樣，盡量設置得容易區(qū)分，寫清楚定向哪些人群，資源位和出價等，方便后續(xù)分析報表。

定向人群，這里記得先點一下精準過濾”，復購率高的類目在過濾購買人群里勾選7天，低復購率的類目勾選30天，避免把鉆展投放給剛買過我們店鋪產品的客戶，這時候他們可能還沒收到貨或沒用完，二次購買的可能性很低。

定向人群有這么多可選的，為了增強新手開鉆展的信心，我建議大家先投放智能定向(智能定向-店鋪優(yōu)質人群+流量智選)和私域定向(我們選人群不僅要精準，還要考慮能圈定到的人數，如果人數太少，我們的預算就消耗不出去了。這個里面有很多細分的人群，預算投放不出去的話就多勾選幾個人群)。

資源位

就是我們廣告投放的位置，你只要選這個位置(手淘焦點圖)投放就行了，其他資源位先不用去管。等你熟悉鉆展后，再去嘗試別的資源位。無線首焦，流量大，效果好，別的資源位都可以先放棄。

競價設置

智能調價，調價范圍(-100%,+100%)，默認開啟，無法關閉，所以你要心里有數，出價2元，有可能部分預算的點擊單價是4元。

具體的出價，你按照市場平均價格或者低于市場平均價格的20%到30%出價都可以，甚至你可以按市場平均價格一半開始投放，后面慢慢加價。正式投放后觀察預算的消耗情況，比如你300元日預算，設定投10個小時，那么系統(tǒng)應該每個小時給你分配30元預算，如果一個小時消耗不掉30元，那么你就需要加價，如果消耗太快，比如每個小時剛開始幾分鐘，30元就消耗完了，那就說明出價高了，可以適當降低出價。具體加價和降價的幅度多少為宜，其實這個沒有標準的，如果你擔心一下子調價過度，就每次調價10%好了。(如果已經出到很高的價格還是消耗不了預算，就要考慮是不是前面圈定的人群數量過小，可以增加更多的定向人群再繼續(xù)投放測試)

定向人群選好，資源位確定，出價也設置好了，就可以保存當前單元進入創(chuàng)意設置。

選擇創(chuàng)意和完成計劃

如果你沒有提前上傳創(chuàng)意，那么到這一步點擊本地上傳(在上傳創(chuàng)意頁面填寫好相關信息后，一定要點一下左下角的提交創(chuàng)意”，我已經遇到好多個來咨詢上傳了創(chuàng)意卻在后臺找不到的朋友了)。

在上傳創(chuàng)意時，會有一個投放主體的選擇，投放主體即落地頁，是指客戶點擊我們鉆展廣告時跳轉到的頁面，是跟創(chuàng)意綁定的。落地頁選店鋪首頁大多數情況下要好過寶貝單品，如果做活動或測款，可以做個二級頁，這時候選自定義URL。淘積木是個非常強大的落地頁制作工具，目前落地頁排名可以說是淘積木>店鋪首頁>其他二級頁>寶貝。鉆展初學者，直接先投放店鋪首頁就可以了，等鉆展熟練后再進一步研究淘積木。

如果你創(chuàng)意都還沒制作，上傳不了，不用急，找到鉆展后臺最上邊導航條上的創(chuàng)意，點擊進去找到創(chuàng)意模板庫，篩選1120x350像素的創(chuàng)意模板(640x200尺寸的創(chuàng)意應該會被阿里媽媽逐漸棄用)，開始制作，你只要會打字和簡單的摳圖，一晚上就可以做幾十張鉆展創(chuàng)意出來。不熟練做鉆展圖的美工，也可以讓他使用這些創(chuàng)意模板開始做圖，以后熟練了，再讓他自己全新設計。做好的創(chuàng)意圖容量大小不要超過201K。(創(chuàng)意圖如何制作才能有高點擊率和轉化率會在第三篇重點講創(chuàng)意的時候細講)

如果之前已上傳過創(chuàng)意并通過了審核，直接點擊從創(chuàng)意庫選擇，添加你需要的創(chuàng)意圖。

創(chuàng)意添加到位后，我們就可以保存當前創(chuàng)意并完成計劃創(chuàng)建。到這里，我們就完成了一次鉆展投放的創(chuàng)建，可以正式開始投放鉆展了。

完整的流程

上面完成了一次鉆展投放，但實際上投放鉆展的流程是這樣的：

1.開通鉆展并充值;

2.選擇投放的資源位(沒得選，就手淘焦點圖吧);

3.根據無線首焦的要求制作創(chuàng)意圖(120x350像素，容量不大于201K);

4.上傳創(chuàng)意，等待審核通過(一般幾個小時就可以了);

5.新建計劃，填寫相關信息;

6.選擇定向人群，資源位和設置出價;

7.選擇創(chuàng)意圖;(本文原創(chuàng)作者：旋火(叫我xh)，轉載請保留)

8.完成計劃創(chuàng)建，并開始正式投放。

最后

以上，我們建好了一個計劃，并正式開始投放了，這只是一次投放，后續(xù)還有很多需要調整優(yōu)化的。影響鉆展投放效果最主要的因素有哪些?資源位我們已經定了(就投無線首焦)，那么剩下影響鉆展投放效果的就是定向人群，創(chuàng)意圖和出價，鉆展五部曲接下來幾篇將依次詳解這幾個因素，讓你的鉆展不再只燒錢不產出。

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