淘寶直通車的底層邏輯干貨

本文主題淘寶,淘寶直通車,淘寶問(wèn)答。

直通車的底層邏輯，大家都了解了嗎?如果各位想知道直通車的底層邏輯的話，Hishagn在這篇文章里詳細(xì)的跟大家來(lái)說(shuō)一說(shuō)，讓各位更好的了解淘寶直通車的一個(gè)底層邏輯是什么。

近些年，我相信大家和我一樣，有相同的感悟，淘系領(lǐng)域的流量成本越來(lái)越貴，生意越來(lái)越難做，淘寶功能規(guī)避逐步完善的同時(shí)，導(dǎo)致黑技術(shù)紅利消失殆盡，淘系商家活躍度低靡，我相信群里大多中小商家也一樣，活躍度低于從前，而有的則不停的轉(zhuǎn)換賽道!

當(dāng)然，有很多優(yōu)秀的電商佼佼者在悶聲發(fā)大財(cái)，有的擁有一技之長(zhǎng)，選對(duì)品用對(duì)術(shù)一年下來(lái)小賺收入也很不錯(cuò)，而淘寶每年的變化，是大多數(shù)人不能適應(yīng)和接受的。

(1)平臺(tái)的規(guī)避功能和變化逐步完善，比如15、16年黑車，千人千面的出現(xiàn)，人群標(biāo)簽化加強(qiáng)，導(dǎo)致黑技術(shù)無(wú)跡可尋

(2)其二表現(xiàn)淘寶生態(tài)化發(fā)展需要，店鋪的門檻越來(lái)越高，對(duì)S單的嚴(yán)厲打擊，19年s單一波波又一波嚴(yán)查，讓小賣家生存維艱，而一部分人被淘汰，另一部分被頭部商家、TOP商家壓制，流量難以獲取，s單風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)和越來(lái)越大，讓很多商家依賴于付費(fèi)流量，直播以及淘外諸如直播短視頻、抖音信息流!當(dāng)然，資源有限的中小賣家，依舊以付費(fèi)和淘內(nèi)更多的免費(fèi)流量為主，流量成本高的同時(shí)，則更加考驗(yàn)我們的選品能力和直通車數(shù)據(jù)操盤!那么下面就為大家分享我對(duì)直通車的認(rèn)識(shí)和數(shù)據(jù)實(shí)操!

提到直通車，大家最想聽(tīng)到的是(1)打爆款、盈利(2)低價(jià)引流沖銷量(3)做投產(chǎn)，帶自然搜索流量!

我們經(jīng)常聽(tīng)到道法術(shù)，也就是方向、方法、技術(shù)，當(dāng)我們搞清楚了這些，我們才明白我們的方向，我們做任何事情才能游刃有余，也就是直通車打爆款的方向足夠清晰，對(duì)運(yùn)營(yíng)和操盤手來(lái)說(shuō)，才不會(huì)有一入淘寶深似海，兩眼混混把頭埋”的感覺(jué)：

接下來(lái)，大家一定要認(rèn)真聽(tīng)，重新為大家復(fù)盤并打開對(duì)直通車的認(rèn)知!讓大家能夠通俗易懂的理解，因?yàn)槲覍?duì)數(shù)據(jù)比較敏感，所以做任何事情之前，我會(huì)先學(xué)會(huì)分析數(shù)據(jù)，拆解數(shù)據(jù)，進(jìn)而量化數(shù)據(jù)!也希望大家能夠讀懂并學(xué)會(huì)解讀數(shù)據(jù)，在電商運(yùn)營(yíng)的路上少走彎路!

直通車模型是不變的，店鋪產(chǎn)品是多變的，所以這就決定了運(yùn)營(yíng)車手能力的層次不齊和數(shù)據(jù)ROI的好壞、流量成本的高低!我們先來(lái)拆解，直通車構(gòu)成：

也就是直通車幾大核心構(gòu)成，是由圖片、關(guān)鍵詞、人群、創(chuàng)意、地域、日限額、投放平臺(tái)、投放時(shí)間等構(gòu)成，那么直通車核心是點(diǎn)擊率，這一點(diǎn)是不會(huì)變的，在操作優(yōu)化中，我們需要把控的整體便是計(jì)劃點(diǎn)擊率，局部也就是圖中所對(duì)應(yīng)的6大核心部分，也就是部分影響整體，某一因素沒(méi)有合理把控，可能會(huì)影響點(diǎn)擊率的高低和我們操作的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

分析數(shù)據(jù)(計(jì)劃點(diǎn)擊率的構(gòu)成)

拆解數(shù)據(jù)(局部影響整體點(diǎn)擊率)

量化數(shù)據(jù)(每一版塊如何做)

對(duì)應(yīng)了剛才提到的是什么?為什么?怎么做?

其次涉及到直通車6個(gè)變量，點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊量、展現(xiàn)量、收藏率、加購(gòu)率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率!么這六個(gè)變量，直接決定流量的大小、流量的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化效果，也就是我們前期上分養(yǎng)權(quán)重以及后面降PPC提升ROI拉升自然搜索的關(guān)鍵!

無(wú)論黑車還是白車的核心原理是做高點(diǎn)擊率，拿到低流量的和高投產(chǎn)的同時(shí)，還能把流量無(wú)限放大提升加購(gòu)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)商品日銷，達(dá)到做付費(fèi)流量的本質(zhì)，盈利!

如果你開不好直通車?(1)數(shù)據(jù)測(cè)試的偏差(2)產(chǎn)品本身問(wèn)題(3)無(wú)法把控局部(對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、人群、圖片)和整體的關(guān)系，也就是每一個(gè)核心對(duì)整體點(diǎn)擊率的影響，我們?cè)倩氐絼偛?，也就是我們每個(gè)核心點(diǎn)擊率能做到最高?是不是我們的計(jì)劃點(diǎn)擊率就能拿到很高的點(diǎn)擊量同樣大家再思考一個(gè)問(wèn)題?

如果我們的某個(gè)關(guān)鍵詞展現(xiàn)太大，點(diǎn)擊量太少，沒(méi)有很好的控制出價(jià)或者更換匹配方式，是不是直接影響關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率從而拉低計(jì)劃點(diǎn)擊率同樣如果我們的圖片點(diǎn)擊率太差，我們吃到的流量有限，是不是也會(huì)影響我們的計(jì)劃點(diǎn)擊率?人群流量不精準(zhǔn)會(huì)影響轉(zhuǎn)化削弱直通車權(quán)重。

17、18年是直通車變化最快的一年，包括智能推廣和19年延伸的銷量明星的出現(xiàn)，而系統(tǒng)匹配的功能和玩法，紅利期短且沒(méi)有很大的優(yōu)化空間，以前我們點(diǎn)擊率做到行業(yè)優(yōu)秀，持續(xù)遞增2-3天，就可以上分，現(xiàn)在如果質(zhì)量分提升，轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定，也會(huì)影響流量，造成我們的計(jì)劃?rùn)?quán)重低，直通車質(zhì)量分打回原形，尤其直通車改版后，對(duì)反饋數(shù)據(jù)要求的提高：

(1)點(diǎn)擊率(CTR)占比40%-50%

(2)點(diǎn)擊量權(quán)重占比30%(穩(wěn)定遞增，穩(wěn)定控制)

(3)ROI的權(quán)重占比有20%(轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定或者無(wú)轉(zhuǎn)化，會(huì)直接削弱權(quán)重，影響質(zhì)量分和下一階段流量)

實(shí)操環(huán)節(jié)：

直通車測(cè)試期：測(cè)款測(cè)圖環(huán)節(jié)：通過(guò)直通車工具流量解析競(jìng)爭(zhēng)透視分析我們前期行業(yè)點(diǎn)擊率和行業(yè)PPC，以此來(lái)作為我們優(yōu)化數(shù)據(jù)是否達(dá)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)

圖片點(diǎn)擊率達(dá)到行業(yè)均值或者均值以上即可，當(dāng)然如果你能做出高于行業(yè)1.5倍或2倍的車圖，最好不過(guò)，這里考驗(yàn)美工設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)布局能力!

一般，只要你能達(dá)到行業(yè)均值以上即可，不用刻意強(qiáng)求，因?yàn)橐恢币詠?lái)，我在操盤的過(guò)程中，沒(méi)有刻意去做神圖，圖片點(diǎn)擊率再高，是否就代表你不用去優(yōu)化其他環(huán)節(jié)?原因并不是，直通車計(jì)劃每一核心部分都會(huì)影響直通車整體點(diǎn)擊率，關(guān)鍵詞如此，人群也是如此，任何一方面都不可忽視，所以我一般只要測(cè)試出點(diǎn)擊率高于行業(yè)均值，款收藏加購(gòu)轉(zhuǎn)化率ok，就進(jìn)行下一階段的操作!

我對(duì)運(yùn)營(yíng)車手的考核，圍繞兩個(gè)指標(biāo)：點(diǎn)擊率是否持續(xù)優(yōu)化到行業(yè)均值以上，PPC是否低于行業(yè)PPC且能拿到大流量穩(wěn)定增長(zhǎng)，所以一開始讓大家分析行業(yè)點(diǎn)擊率和行業(yè)PPC的原因，也不至于我們?cè)诓僮鲿r(shí)沒(méi)有邊際和頭腦!

直通車階段性布局：

(1)直通權(quán)重培養(yǎng)期：點(diǎn)擊率在行業(yè)優(yōu)秀以上，收藏加購(gòu)率5%-10%左右，轉(zhuǎn)化率3%以上，同時(shí)做好關(guān)鍵詞和人群的測(cè)試，關(guān)注三類詞：對(duì)轉(zhuǎn)化好的詞適當(dāng)提價(jià)提高排名穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化差，燒錢的這類詞刪除，點(diǎn)擊率差的這類詞分析詞的大小，行業(yè)流量波動(dòng)情況以及實(shí)時(shí)出價(jià)排名，針對(duì)實(shí)際情況做匹配方式的更換，提價(jià)或者降價(jià)，控制好優(yōu)質(zhì)展現(xiàn)和流量的穩(wěn)定遞增，無(wú)轉(zhuǎn)化、無(wú)收藏加購(gòu)的詞刪除，做好三類詞的監(jiān)測(cè)：計(jì)劃中的流量大詞、轉(zhuǎn)化好的詞、收藏加購(gòu)高的詞，至于日常優(yōu)化，結(jié)合每個(gè)關(guān)鍵詞在計(jì)劃中的表現(xiàn)情況做處理，無(wú)非是加價(jià)、降價(jià)、刪詞、換匹配方式這些調(diào)整策略。

同樣，每一個(gè)關(guān)鍵詞和每一個(gè)人群都是流量入口，關(guān)鍵詞測(cè)試、人群測(cè)試同步，前期根據(jù)生意參謀行業(yè)客群分析，以及直通車人群測(cè)試數(shù)據(jù)找出與我們產(chǎn)品相符合的年齡段，包括性別、職業(yè)占去組合人群標(biāo)簽測(cè)試，以女裝連衣裙為例，主要是年輕偏女性化的寶媽、學(xué)生群體，一般集中在18-24歲或者25-29歲之間，我們可以按照性別+年齡段+類目客單價(jià)分層設(shè)置匹配，如果是高客單價(jià)就要考慮消費(fèi)額度，選擇高消費(fèi)的人群投放轉(zhuǎn)化才不會(huì)差。(至于人群溢價(jià)，PPC高、人群特征不明顯、關(guān)鍵詞實(shí)際扣費(fèi)就很高不要高溢價(jià)，有很多商家的誤區(qū)是：一上來(lái)高溢價(jià)，導(dǎo)致實(shí)際扣費(fèi)高出平時(shí)的幾倍而不知所以然。)

我們測(cè)試的類目，智能拉新人群的數(shù)據(jù)不錯(cuò)，可以參考下(注意不適合所有類目)：

上分期間：我們測(cè)試好車圖，優(yōu)化好人群、關(guān)鍵詞，每天逐步增加預(yù)算穩(wěn)定遞增點(diǎn)擊量，一般點(diǎn)擊量按1.5倍遞增，比如今天100，明天150，后天225，點(diǎn)擊量遞增的過(guò)程中，如果每天數(shù)據(jù)相差不是太大，不要過(guò)分糾結(jié)，只要整體的趨勢(shì)是在做增長(zhǎng)就可以。同時(shí)保持點(diǎn)擊率在行業(yè)優(yōu)秀以上，轉(zhuǎn)化穩(wěn)定3-5天即可上分。當(dāng)然如果點(diǎn)擊率已經(jīng)優(yōu)化很高，轉(zhuǎn)化也穩(wěn)定，有個(gè)別詞質(zhì)量分沒(méi)有10分，也不用太過(guò)糾結(jié)，沒(méi)有10分的詞也有10分的效果。

(2)直通車權(quán)重增長(zhǎng)期：ROI的優(yōu)化：由于前期數(shù)據(jù)的累積，我們更有參考性，可以做好地域、關(guān)鍵詞人群的優(yōu)化，盡量選擇轉(zhuǎn)化好、ROI高的人群進(jìn)行投放，地域優(yōu)化參考直通車報(bào)表地域列表優(yōu)選點(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)化高的地域投放(注意：疫情期間湖北地區(qū)快遞進(jìn)不來(lái)不投放，造成流量浪費(fèi)，疫情過(guò)后，湖北地區(qū)需求會(huì)隨之增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候我們根據(jù)產(chǎn)品店鋪情況進(jìn)行投放)

(3)直通車權(quán)重爆發(fā)期：這個(gè)時(shí)候當(dāng)各項(xiàng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)時(shí)，適當(dāng)增加預(yù)算讓權(quán)重爆發(fā)的更快，為接下來(lái)降低PPC做鋪墊，轉(zhuǎn)化越穩(wěn)定權(quán)重越高，同時(shí)點(diǎn)擊率、收藏加購(gòu)轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)的累積，權(quán)重勢(shì)必會(huì)迎來(lái)一波爆發(fā)，這個(gè)時(shí)候，我們要注意數(shù)據(jù)的觀察：

(1)預(yù)算相同或小幅度增加，下線的時(shí)間反而更早

(2)同樣的出價(jià)，關(guān)鍵詞首條價(jià)格是否更低

(3)直通車實(shí)時(shí)點(diǎn)擊量是否大幅度在增長(zhǎng)，滿足這些要求的話，我們就可以拖價(jià)降低PPC。

前期的流量的小幅度遞增，包括流量基數(shù)的放大，已經(jīng)為直通車權(quán)重爆發(fā)迎合了契機(jī)，滿足以上數(shù)據(jù)變化的同時(shí)，就是我們拖價(jià)降低PPC的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，直通車白車遞增拖價(jià)，我一直在用，而且屢試不爽，目的有三：兼顧提高質(zhì)量分，兼顧累積權(quán)重爆發(fā)為降低PPC奠基，兼顧后期帶自然搜索!

接下來(lái)為大家講解如何降低直通車PPC?

在權(quán)重增長(zhǎng)期的時(shí)候，我們每天遞增流量，實(shí)際上就是一個(gè)權(quán)重累積的過(guò)程，這個(gè)時(shí)候排名靠前、花費(fèi)快的關(guān)鍵詞，可以每次降3-5毛，如果是標(biāo)品，可以適當(dāng)小幅度降，尤其是標(biāo)品，要保證位置和排名的穩(wěn)定性，轉(zhuǎn)化才能穩(wěn)定，如果降價(jià)幅度太大，極易影響點(diǎn)擊率;其次對(duì)于人群溢價(jià)高、流量大、花費(fèi)高的詞，可以適當(dāng)降低溢價(jià)，每次5%-10%降低即可。

剛才說(shuō)過(guò)，在數(shù)據(jù)優(yōu)化的時(shí)候，我們要觀察實(shí)時(shí)點(diǎn)擊量，增長(zhǎng)快、下線的時(shí)間更早，可以每次5%降低時(shí)間折扣，只要點(diǎn)擊率穩(wěn)定，每天流量不會(huì)有很大浮動(dòng)，就可以持續(xù)拉時(shí)間折扣，需要注意的是，實(shí)時(shí)關(guān)注關(guān)鍵詞排名和展現(xiàn)，點(diǎn)擊率是否穩(wěn)定?如果波動(dòng)太大，拉分時(shí)不要太大，一般每天拖3%到5%即可，回到剛才所說(shuō)的，我們的直通車持續(xù)降到行業(yè)均價(jià)以下或行業(yè)均價(jià)的2分之1，且還能拉到大流量，直通車才達(dá)到了它最大的價(jià)值，花最低的點(diǎn)擊成本，拿最便宜的流量!

大家注意看數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊率基本維持在在5%-7%左右，行業(yè)點(diǎn)擊率5%，我們?cè)賮?lái)看關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，基本上每個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率沒(méi)有拖后腿。

我們重點(diǎn)注意流量詞和投產(chǎn)詞的優(yōu)化(注意，詞并不是越多越好，重點(diǎn)做好流量詞和投產(chǎn)詞優(yōu)化，權(quán)重會(huì)更好，一般標(biāo)品10來(lái)個(gè)關(guān)鍵詞即可，非標(biāo)控制在15-30個(gè)左右)

人群也是一樣，這是測(cè)試好兩個(gè)表現(xiàn)最好的人群，無(wú)論是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化，足以拿到高權(quán)重，其他人群可不開。

我們?cè)倩仡櫹聶?quán)重爆發(fā)期觸發(fā)搜索流量的關(guān)鍵因素：

轉(zhuǎn)化率是觸動(dòng)手淘搜索流量的關(guān)鍵(點(diǎn)擊率行業(yè)優(yōu)秀以上，收藏加購(gòu)率OK,轉(zhuǎn)化穩(wěn)定)

(我們的計(jì)劃點(diǎn)擊率高，吃到的流量就越大，且持續(xù)遞增，淘寶系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為我們的流量越來(lái)越優(yōu)質(zhì)，隨著我們產(chǎn)品的數(shù)據(jù)反饋不錯(cuò)，會(huì)給我們更多的自然流量扶持。)因此我們前期權(quán)重遞增，累積收藏加購(gòu)，會(huì)帶來(lái)更多的自然流量爆光，所以遞增不僅僅是為后面的拖價(jià)奠基，也是為了拉動(dòng)自然搜索!

我們除轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)反饋表現(xiàn)優(yōu)秀外，流量遞增的同時(shí)，也要保證流量基數(shù)，像女裝類目，直通車一天沒(méi)有幾千流量，是拉不到大搜索流量的，同時(shí)密切關(guān)注轉(zhuǎn)化率、UV價(jià)值和整個(gè)商品日銷和競(jìng)品目標(biāo)超前達(dá)成，這是搜索流量持續(xù)爆發(fā)的關(guān)鍵。

此外，季節(jié)時(shí)機(jī)很重要，像應(yīng)季產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化不錯(cuò)的款，前期做好權(quán)重累積，養(yǎng)好詞做好點(diǎn)擊率優(yōu)化，拉收藏加購(gòu)，季節(jié)一到就很快爆發(fā)了。反之，如果款不行，或者行業(yè)下滑期，直通車即使每天遞增幾千流量，搜索流量也不會(huì)達(dá)到很好的效果!

如果你的店鋪處于行業(yè)上升期，利用直通車快速去拉搜索再好不過(guò)!疫情期間，我們重要的是養(yǎng)好基礎(chǔ)權(quán)重，關(guān)注店鋪流量和層級(jí)穩(wěn)定，避免流量斷崖式下跌，那么快速物流恢復(fù)正常的同時(shí)，線上需求遞增，店鋪銷售額也會(huì)增長(zhǎng)，持續(xù)拉動(dòng)日銷，搜索流量起來(lái)的更快，目前相繼做了幾個(gè)款，這是店鋪近期銷售額趨勢(shì)和店鋪搜索訪客!

轉(zhuǎn)化率是觸發(fā)搜索的核心，點(diǎn)擊率是觸發(fā)首頁(yè)的核心，之前首頁(yè)的玩法是通過(guò)直通車定向拉，前期先優(yōu)化點(diǎn)擊率，做關(guān)鍵詞權(quán)重，點(diǎn)擊率做到行業(yè)1.5倍或者更高，后面定向計(jì)劃輔助。目前，超級(jí)推薦流量成本便宜，測(cè)試的類目轉(zhuǎn)化不錯(cuò)，可輔助拉首頁(yè)流量。

任何推廣廣告的形式，是產(chǎn)品結(jié)合流量和內(nèi)容的載體，產(chǎn)品是關(guān)鍵，技術(shù)是輔助，我們所能做的花最便宜的成本，拿最精準(zhǔn)最大的流量，實(shí)現(xiàn)盈利，這也是開好直通車的目的。

無(wú)論是直通車的變遷還是改版升級(jí)，我覺(jué)得道(方向)的層面是不會(huì)錯(cuò)的，關(guān)鍵是方法要靈活運(yùn)用，技術(shù)要落地實(shí)操，從計(jì)劃點(diǎn)擊率細(xì)分每一個(gè)點(diǎn)，去逐個(gè)擊破，不會(huì)因?yàn)椴糠钟绊懻w，也不會(huì)把直通車簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化，那么它才是你打爆款的最有利工具，當(dāng)然對(duì)于很多中小賣家，對(duì)于部分能通過(guò)直通車撬動(dòng)免費(fèi)流量就能直接盈利的這部分商家來(lái)說(shuō)，依舊密不可分!

其次，我們也不要把直通車當(dāng)作唯一，現(xiàn)在淘系之外出現(xiàn)了很多新紅利，比如抖音信息流、天貓流量寶玩法，微信直播、微信視頻號(hào)的出現(xiàn)，渠道是多樣化的，所以建議大家平時(shí)多關(guān)注，這對(duì)短視頻布局和懂得利用私域流量賣貨的商家來(lái)說(shuō)，是很好的契機(jī)，所以建議大家一定要扎根學(xué)習(xí)。最后感謝幕思城，給我們提供了學(xué)習(xí)平臺(tái)和資源人脈，2023年新的征程，愿與諸君一起努力!

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