為什么你會(huì)寫自嗨型文案-微信營銷引流微信干貨
2023-01-16| 21:38|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:60
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本文主題微信文案,微信創(chuàng)意,微信互聯(lián)網(wǎng),微信創(chuàng)業(yè),微信騰訊,微信營銷引流。
如何減少文案中的“自嗨現(xiàn)象”,寫真正用戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)文案?
本次內(nèi)容來自我在一個(gè)線下講座的分享,針對(duì)企業(yè)中大量存在的“自嗨文案”現(xiàn)象,主題是“X型文案和Y型文案:為什么你會(huì)寫自嗨型文案”。
一,X性文案和Y型文案
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的寫作中,有兩種文案人,一種是X型文案人,另一種是Y型文案人。
什么是X型文案人和Y型文案人呢?先做一個(gè)小測試。
這些都是一些產(chǎn)品的具體描述,請為這些描述寫文案。
其中有一些人的寫法是這樣的,而這就是我所說的X型文案。
它們文字華麗,把本來平時(shí)無華的表達(dá)寫得更加有修辭丶對(duì)稱和高級(jí)詞匯。
比如把“音質(zhì)好”這個(gè)簡單的表達(dá)寫成“聲聲震撼,激發(fā)夢想”。
而這樣寫文案的人就是X型文案人,他們更像你語言學(xué)家丶修辭學(xué)家和詩人,他們的日常工作就是想創(chuàng)意丶查詞典和構(gòu)思修辭,以想辦法用華麗的表達(dá)來描述產(chǎn)品。
但是還有另外完全不同的寫法,我們稱之為“Y型文案”。
Y型文案往往并不華麗,有時(shí)甚至只不過是簡單地描繪出用戶心中的情景,它們往往充滿畫面感丶語言簡單丶直指利益。
同樣是表達(dá)“工作辛苦,不如去旅行”,X型文案會(huì)說“樂享生活,暢意人生”,而Y型文案則可能說:
“你寫PPT時(shí),阿拉斯加的鱈魚正躍出水面,你看報(bào)表時(shí),梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí),西藏的山鷹一直盤旋云端,你在會(huì)議中吵架時(shí),尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些噴著香水聞不到的空氣,有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人?!?/p>
(摘自某互聯(lián)網(wǎng)段子)
他們可能不太懂語言學(xué)丶修辭學(xué),也不會(huì)押韻丶雙關(guān)和大量的修辭,但是他們用了更多的時(shí)間去學(xué)習(xí)心理學(xué)丶營銷學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略。
然后,當(dāng)企業(yè)想找人寫文案的時(shí)候,總會(huì)面臨X型文案和Y型文案的選擇。
而今天我們要說的就是:為什么要選Y型文案。
首先,出一個(gè)小問題:當(dāng)你設(shè)計(jì)一款電燈泡的時(shí)候,你會(huì)怎么設(shè)計(jì)呢?
燈泡可以大一點(diǎn)或者小一點(diǎn);
可以亮一點(diǎn)或者暗一點(diǎn);
可以顏色變成綠色的;
可以……
但是當(dāng)你如果你就這么發(fā)揮設(shè)計(jì)燈泡的創(chuàng)意,你是永遠(yuǎn)設(shè)計(jì)不出優(yōu)秀的燈泡的,因?yàn)槟闳匀辉卺槍?duì)燈泡本身發(fā)揮創(chuàng)意。
那么真正偉大的設(shè)計(jì)師怎么做呢?
無印良品的首席設(shè)計(jì)師原研哉曾經(jīng)說過:
同樣,到了文案也是這樣。我認(rèn)為:
,他們考慮的是如何讓文字本身更加華麗丶更加對(duì)仗工整,而從來不考慮在用戶的感受中,什么樣的表達(dá)更加容易被接受和理解。
而不是“創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)”,他們并不是針對(duì)文字本身發(fā)揮創(chuàng)意,而是考慮:什么樣的表達(dá)更加容易被用戶感受和理解?
舉個(gè)例子,有個(gè)心理學(xué)家正要去吃飯,結(jié)果看到有個(gè)乞丐乞討,文案是這樣的:
然后這個(gè)心理學(xué)家?guī)椭蜇じ牧艘幌挛陌?,結(jié)果乞丐在同樣的時(shí)間內(nèi)收入增加了好幾倍——2小時(shí)內(nèi)收獲了60美元。
他把文案改成了:
“Whatifyouwerehungry?”(你要是餓了會(huì)怎么樣?)
而這個(gè)文案就是從用戶的感受出發(fā)的文案——既然是在飯店旁邊,趕著去飯店的人的感受必然是“餓了”。而這時(shí)說“你要是餓了會(huì)怎么樣”,就能瞬間影響別人的感受。
而前面的那個(gè)“無家可歸,幫幫我吧”仍然是從自身的角度寫的文案,它描繪的是自身的感受“我無家可歸”,而不考慮這樣的感受和路人有什么關(guān)系。
比如了,為了讓用戶直觀感受到“體重秤的精準(zhǔn)”,小米的文案是“一杯水可感知的重量”。
再比如另一個(gè)經(jīng)典文案——為了讓一無所知的用戶感受到第一代iPod的輕薄小巧和大容量,喬布斯說:
把1000首歌裝到口袋里。
而反觀X型文案人呢?他們才不關(guān)心用戶是否能形成清晰的感受,他們注重的是發(fā)揮自己的創(chuàng)意和文字功底,所以你看到了這些文案:
你看到這些文案時(shí),你大腦中能夠迅速聯(lián)想到什么呢?
當(dāng)我說“手中拿著一個(gè)菠蘿”時(shí),你的腦海中會(huì)浮現(xiàn)我手中拿著菠蘿的情景,但是如果說“智掌未來”時(shí),你腦海中浮現(xiàn)的情景是什么?什么叫做“明智地用手拿著未來”?
答案是你幾乎聯(lián)想不到任何東西。
上面的那些表達(dá)是很華麗,但是本身卻并沒有表達(dá)任何對(duì)聽眾有價(jià)值的內(nèi)容。
所謂的“樂享生活,極致體驗(yàn)”,并沒有說明產(chǎn)品的任何特色丶差異點(diǎn)和優(yōu)勢,只不過相當(dāng)于在說“我們的產(chǎn)品很好”而已。
而一旦缺失了思考和內(nèi)容,只會(huì)堆砌這些華麗的表達(dá),文案工作者的價(jià)值就幾乎消失了,甚至都很容易被機(jī)器人取代。
這樣的X型文案如此容易寫,甚至我自己都做了一個(gè)模板。要是我會(huì)寫程序的話,就可以直接寫一個(gè)程序來代替這些文案了。
這個(gè)簡單的模板都可以概況這種X型文案人的大部分工作了。首先,你需要先找出一個(gè)和“享”有關(guān)的詞匯,可以是:
然后再選一個(gè)可以被用戶享受的詞匯,比如“人生”丶“旅程”丶“未來”丶“科技”等。接著就可以靈活組合了,比如樂享生活丶悅享旅程丶暢享未來……
接著第二個(gè)半句也可以用類似的方式隨機(jī)排列組合,最終得到這個(gè)“李叫獸獨(dú)家出品”X型文案模板:
比如用這個(gè)模板隨意組合,就可以得出文案:“暢享人生,極致體驗(yàn)”,或者“智享未來,創(chuàng)新設(shè)計(jì)”。
而恰好有一個(gè)公司,對(duì)這樣的模板用的非常熟練。
這個(gè)公司就是三星,請看我從它官網(wǎng)上摘取的一些模板式文案:
這樣的文案有用嗎?
有個(gè)著名的文案作者也曾經(jīng)說過:
而這樣依靠華麗的文字組合而創(chuàng)造的“一驚一乍”文案,不僅廉價(jià),更是沒有什么作用——用戶根本不知道你在說什么。
我自己曾經(jīng)做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn),讓一群人看到這個(gè)寶寶追蹤器的相關(guān)的6句話。然后一天后問他們記得哪句話。
我想結(jié)果各位也知道,幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子藏在床底下”。而其他華麗丶空洞的表達(dá),幾乎沒有人記得住。
如果不信,你甚至可以自己看看能夠被廣泛傳播的觀點(diǎn),他們幾乎都是具體的丶視覺化的丶簡單的描述,沒有華麗而空洞的。
我想最容易出現(xiàn)傳播奇跡的東西就是各種謠言了,而如果你跟謠言學(xué)一下,就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都是典型的簡單丶視覺化的文案:
白醋能讓你年輕十歲,信嗎?
震驚,辣條竟然是用避孕套做的!
可樂會(huì)腐蝕你的骨頭!
……
而如果讓這批X型文案人來寫謠言,那么肯定他們連謠言都寫不好,因?yàn)樗鼈兏倪^之后的謠言是這樣的:
所以,我們這個(gè)國家如何治理謠言?其實(shí)很簡單,只需要讓造謠的那批人多招收一點(diǎn)X型文案人就完了。
再比如小米體重秤的文案,本來是“一杯水可感知的重量”,我想X型文案人一定會(huì)改成:
我們知道,產(chǎn)品的宣傳很多時(shí)候靠用戶口碑。那么假設(shè)你跟你朋友聊天的時(shí)候,會(huì)說:“最近發(fā)現(xiàn)了一款很好的體重秤,智掌健康丶靈敏隨行”嗎?
這樣的話你的朋友一定覺得你不說人話。
但是你一定可以說“嗨,最近剛發(fā)現(xiàn)一款很準(zhǔn)的體重秤,可以感知一杯水的重量變化呢!”
X型文案和Y型文案,你應(yīng)該知道怎么選了。
二,為什么用戶視角難以做到?
既然這樣,很多人會(huì)說:
“原來寫文案這么簡單?。】墒菫槭裁春芏嗳巳匀徊荒軐懹脩魧?dǎo)向的X型文案呢?”
那是因?yàn)?/p>
在我們生活的方方面面,我們的第一直覺其實(shí)是采取“自我視角”而不是“用戶視角”。
比如我在武大的時(shí)候,領(lǐng)快遞時(shí)曾經(jīng)在快遞點(diǎn)看到這樣一個(gè)廣告牌:
這樣的廣告牌有什么問題呢?
從快遞公司自己的視角來看,這是非常合理的。對(duì)快遞公司的工作人員來說,各個(gè)快遞點(diǎn)之間主要的差異是“武大分部”“華科分部”“武漢光谷分部”—他們需要把告示牌分發(fā)到不同的分部中,因此對(duì)他們來說,“武大分部”是最重要的信息,也被理所當(dāng)然地放在了最顯著的位置。
從用戶(拿快遞的學(xué)生)角度,這是非常不合理的。
因此申通快遞的人寫文案時(shí)明顯是“自我視角”的,而不是“用戶視角”的。
比如很多人在發(fā)郵件申請工作的時(shí)候,附件中簡歷的命名“簡歷.pdf”。這對(duì)自己當(dāng)然是合理的,因?yàn)閷?duì)你來說,電腦中文件的區(qū)別是“簡歷”丶“PPT”或者“報(bào)告”。
但這對(duì)接受這個(gè)簡歷的HR來說,這卻是不合理的——TA受到的所有附件可能都叫簡歷,對(duì)TA來說,不同文件之間的區(qū)別應(yīng)該是:張四丶王五……
用戶視角本身就是反直覺的,并不是我們原始大腦本身想做的事情。
所以即使你從小就知道“地球圍著太陽轉(zhuǎn)”,但是當(dāng)你面向早上的太陽時(shí),你的第一直覺都會(huì)說:
三,如何做到“用戶視角”?
那么怎么克服這種與生俱來的“自我視角”,而去做到“用戶視角”呢?
可以使用AB點(diǎn)理論來分析你的用戶。
任何的文案都是為了把用戶從A點(diǎn)帶到B點(diǎn)。比如這些下面這些情景:
而很多文案的錯(cuò)誤就在于不了解用戶的A點(diǎn),腦子中只想著自己要達(dá)到的B點(diǎn)。
比如下面這個(gè)文案,你覺得有什么問題?
我想對(duì)于不了解這個(gè)產(chǎn)品的人來說,內(nèi)心產(chǎn)生的最大問題就是:
反正我當(dāng)時(shí)看到這個(gè)文案的時(shí)候,看了好幾遍文案都沒有搞懂這到底是什么產(chǎn)品。即使我相信了它可以提供“時(shí)尚美照”丶可以“微信增粉”,但是這到底是什么?是一個(gè)自拍類的APP?
知道后來百度之后才發(fā)現(xiàn),這原來是個(gè)“可以用微信遙控的相片打印機(jī)”……
如果用AB點(diǎn)理論來分析,就會(huì)發(fā)現(xiàn)作者錯(cuò)誤把自己當(dāng)做了A點(diǎn):
用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知往往經(jīng)歷了這樣的順序:先是不了解產(chǎn)品,然后對(duì)產(chǎn)品建立了解,最后才產(chǎn)生心動(dòng)。
而作為該公司的員工,文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”,因此就把A點(diǎn)假設(shè)成自己,寫出了“自己覺得很好,但是用戶看不懂”的文案。
再比如前段時(shí)間看到“易到用車單讀車”的說明文案,通篇都是這樣的表達(dá):
我想寫出這個(gè)文案的作者一定為自己的文采感到自豪。
但是我看了整篇的長文案,都沒有搞明白這個(gè)單讀車到底是什么服務(wù)。本著研究文案的態(tài)度,百度了一下,才發(fā)現(xiàn)原來是“在車上放書讓乘客免費(fèi)閱讀”的服務(wù)。
就這樣,文案的作者經(jīng)常把用戶的A點(diǎn)假設(shè)成了自己,忽視了用戶并沒有像自己一樣的背景知識(shí)這一事實(shí),從而創(chuàng)作出“讓人摸不著頭腦”的作品,造成了大量的“自嗨”現(xiàn)象。
他們非常了解自己的產(chǎn)品,對(duì)這些咖啡充滿了感情,他們覺得這么華麗丶美妙的語言真實(shí)地描繪了自己對(duì)公司咖啡產(chǎn)品的感受,一定能夠打動(dòng)消費(fèi)者。
再比如一些功成名就的高管和創(chuàng)業(yè)家們,他們躊躇滿志地站在寫字樓的落地窗前,看著遠(yuǎn)處的車流,覺得自己擁有改變社會(huì)的偉大愿景,“中國的XX,更是世界的XX”,
殊不知,對(duì)于每天接受無數(shù)嘈雜信息丶對(duì)你的公司毫不知情的消費(fèi)者來說,你豪氣萬丈的口號(hào)可能并沒有激起對(duì)方的什么感受—他們可能沒有你一樣波折的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,很難體會(huì)到這句話背后的意義。
假設(shè)一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的情景。
你某一天坐公交去逛街,下車后走進(jìn)一個(gè)小巷,聽到有人打麻將。
然后你推開門,發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)人停下來看著你這個(gè)陌生人。
這個(gè)時(shí)候你突然說了一句“把夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”。
你覺得別人會(huì)怎么看到你?我想大家會(huì)覺得你是神經(jīng)病——
我想在現(xiàn)實(shí)生活中,幾乎沒有人會(huì)這樣“不說人話”。
而優(yōu)秀的Y型文案作者往往會(huì)去真正地了解用戶的A點(diǎn),他們會(huì)想方設(shè)法知道“在用戶的心目中,自己是什么”,而不是“自己以為自己是什么”。
比如所有人都看過恒大冰泉的這個(gè)文案,你覺得有什么問題嗎?
這個(gè)文案想說的是“我們的礦泉水質(zhì)量好”,那么我們來分析這個(gè)文案的AB點(diǎn)。
首先B點(diǎn)非常明確:想讓用戶買礦泉水。
那么這個(gè)文案假設(shè)的A點(diǎn)是什么呢?
然后你覺得在文案剛推出時(shí)的2014年的中國,用戶真正的A點(diǎn)是什么呢?
我覺得用戶真正的A點(diǎn)并不是“想喝好水,但是不知道哪家水比較好”,而是
。
所以對(duì)于這樣的用戶A點(diǎn),可能更合適的文案思路是告訴用戶:
再比如滴滴專車在2014年底的文案:
它假設(shè)的用戶A點(diǎn)是“并沒有覺得自己應(yīng)該花更多的錢做專車”,而不是“想要做專車,但是不知道哪家好”。
而這很可能是當(dāng)時(shí)專車服務(wù)剛興起時(shí)的正確A點(diǎn)。
四,結(jié)語
語言華麗但經(jīng)常自嗨的X型人,
語言平實(shí)但深懂用戶的Y型人。
X型人經(jīng)常錯(cuò)誤地假設(shè)A點(diǎn),以感動(dòng)自己為目的,從而寫出了大量的讓人費(fèi)解的“自嗨文案”。
它一定是從用戶的A點(diǎn)出發(fā)的,是視覺化的丶直指利益的并且讓用戶付出簡單的行動(dòng)。
以上內(nèi)容來自我在頂尖文案5周年上的分享演講,轉(zhuǎn)載請注明出處。
作者“李靖”,個(gè)人微信公眾號(hào):“李叫獸”(ID:Professor-Li)
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