包攬金鼠標(biāo)14項(xiàng)大獎(jiǎng)！京東零售全面釋放品牌勢(shì)能-京東問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題京東,京東父親節(jié),京東問(wèn)答。

4月23日，第12屆金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷大賽獲獎(jiǎng)結(jié)果正式揭曉。京東零售一舉攬獲金鼠標(biāo)14項(xiàng)大獎(jiǎng)，實(shí)力再次受到業(yè)界認(rèn)可。其中，《京東父親節(jié)》榮獲短視頻營(yíng)銷類金獎(jiǎng)，《618京東×上美影IP營(yíng)銷》榮獲IP營(yíng)銷類金獎(jiǎng)、最佳創(chuàng)意表現(xiàn)獎(jiǎng)，《京東另類科學(xué)實(shí)驗(yàn)室》榮獲電商營(yíng)銷類金獎(jiǎng)，《京東618央視帶貨直播》榮獲大事件營(yíng)銷類金獎(jiǎng)。

素有“數(shù)字營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)”美譽(yù)的金鼠標(biāo)國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷節(jié)，是領(lǐng)銜數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)賽事，致力于挖掘并傳遞數(shù)字營(yíng)銷的黃金價(jià)值。京東零售此次獲獎(jiǎng)既是業(yè)內(nèi)對(duì)于京東零售營(yíng)銷能力的充分肯定，同時(shí)也是京東零售深耕數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域多年，出眾實(shí)力的具體體現(xiàn)。

“不負(fù)熱愛(ài)，成就經(jīng)典”——以國(guó)漫IP實(shí)現(xiàn)與年輕人溝通

隨著年輕人消費(fèi)力崛起，如何對(duì)話年輕消費(fèi)者，成為品牌營(yíng)銷重點(diǎn)突圍的方向。為加深品牌在年輕消費(fèi)者心中的認(rèn)知，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)群體的溝通，打造品牌年輕化形象，京東零售不論是搭載綜藝節(jié)目IP來(lái)突破粉絲圈層壁壘，拓寬品牌認(rèn)知邊界，還是與經(jīng)典IP跨界破圈，亦或是與中央廣播電視總臺(tái)、北京廣播電視臺(tái)聯(lián)手，共同打造首場(chǎng)大型帶貨直播，都在不斷刷新?tīng)I(yíng)銷玩法上的高度和廣度，充分收割年輕人的注意力，引爆年輕群體的關(guān)注。

在金鼠標(biāo)國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷節(jié)中，此次獲得金獎(jiǎng)的《618京東×上美影IP營(yíng)銷》是京東零售將IP營(yíng)銷玩到極致的一次體現(xiàn)。無(wú)論是從潮流文化的應(yīng)用角度，還是經(jīng)典IP的玩法角度，它都帶來(lái)了一些營(yíng)銷新思路。

四支短片緊扣“不負(fù)熱愛(ài)，成就經(jīng)典”的主題，從動(dòng)畫(huà)制作、配音的還原程度及畫(huà)面的精細(xì)程度，都體現(xiàn)出京東對(duì)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP形象的致敬及用心，內(nèi)容方面通過(guò)IP經(jīng)典的原汁原味的故事與京東618大促的利益點(diǎn)做包袱，融入“剁手”、“脫發(fā)”、“搶紅包”等有趣的現(xiàn)代場(chǎng)景，將經(jīng)典角色全新詮釋的同時(shí)傳遞出京東618大促活動(dòng)的信息點(diǎn)。

京東零售對(duì)IP的整合影響力，也在賦能B端品牌商家、豐富C端消費(fèi)者選擇中得到了體現(xiàn)。短視頻一經(jīng)推出，即出圈式刷屏，總曝光量達(dá)65億+，得到了動(dòng)畫(huà)圈、業(yè)內(nèi)、用戶、品牌商的自發(fā)傳播和好評(píng)，真正實(shí)現(xiàn)了國(guó)漫IP的年輕化塑造，讓年輕人和品牌方以國(guó)民化IP為橋梁實(shí)現(xiàn)情感共振。

“陪他去熱愛(ài)”——以情感連接多圈層用戶

打破常規(guī)的創(chuàng)意背后，是京東零售對(duì)青年文化的深入了解與運(yùn)營(yíng)。在金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷節(jié)中，同樣獲得金獎(jiǎng)的《京東父親節(jié)》，以節(jié)日為溝通入口、以短視頻為溝通手法，找到鏈接品牌的共通點(diǎn)，達(dá)到了情感共融的效果，成功以情感撬動(dòng)目標(biāo)群體，從而深化京東“不負(fù)每一份熱愛(ài)”的品牌主張。

京東零售深刻地洞察到了當(dāng)下隨著年輕人愛(ài)過(guò)的節(jié)日越來(lái)越豐富和多元，情人節(jié)、圣誕節(jié)、愚人節(jié)……與親人相關(guān)的節(jié)日卻在某些時(shí)刻會(huì)被遺忘。并且從搜索指數(shù)和各大數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)父親節(jié)的關(guān)注度相較于母親節(jié)而言會(huì)更低。因此京東就將鏡頭聚焦于“父親節(jié)”并巧妙利用父親節(jié)作為京東618的收尾節(jié)點(diǎn)，以一副情感牌走入目標(biāo)群體的內(nèi)心。

在大促活動(dòng)期內(nèi)，配合父親節(jié)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)造會(huì)場(chǎng)氛圍，并制作走心的混剪視頻，從每一個(gè)普通人的視角切入百態(tài)生活中的萬(wàn)千父愛(ài)寫(xiě)照，讓受眾實(shí)現(xiàn)情感觸動(dòng)。此次京東零售利用《京東父親節(jié)》這一作品，在情感營(yíng)銷中找到了品牌的發(fā)聲點(diǎn)，讓“情感”成為更軟性、感性的品牌認(rèn)知。利用富有戲劇張力的創(chuàng)意演繹，強(qiáng)化了品牌的價(jià)值記憶點(diǎn)，迅速調(diào)動(dòng)了大量年輕人的圍觀和參與。

父親節(jié)混剪視頻在眾多短視頻渠道、各大社交平臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，當(dāng)天視頻微博平臺(tái)播放量超過(guò)350W，短視頻平臺(tái)超過(guò)10W+(抖音、快手)，微博話題量突破7000W+。粉絲留言互動(dòng)都展現(xiàn)著對(duì)視頻內(nèi)容的共鳴和感動(dòng)。

解決品牌增值營(yíng)銷困境

后疫情時(shí)代，品牌商面臨營(yíng)銷方式和用戶消費(fèi)習(xí)慣的變革，人、貨、場(chǎng)的聯(lián)接方式正在重塑，如何通過(guò)創(chuàng)意、科技和大數(shù)據(jù)共同打造品效銷結(jié)合的營(yíng)銷傳播體系，正是企業(yè)首要解決的營(yíng)銷痛點(diǎn)。

京東零售敏銳洞察這一痛點(diǎn)，搭上數(shù)字化營(yíng)銷快車道，為品牌賦能增值?；诤Ａ繑?shù)字化的觸點(diǎn)，京東零售以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為起點(diǎn)，建立了人與人、人與內(nèi)容、人與品牌之間的“超級(jí)連接”，使得內(nèi)容能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生更好的共鳴，從而實(shí)現(xiàn)更低成本的有效觸達(dá)。

在《京東618央視帶貨直播》《京東另類科學(xué)實(shí)驗(yàn)室》《京東脫口秀大會(huì)》等案例中，京東零售打通社交場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景、交易場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、流量、場(chǎng)景、形式的高效匹配。而在《京東×燕京啤酒×貓王音響“讓熱愛(ài)被聽(tīng)見(jiàn)”》、《京東手機(jī)配件節(jié)-陰陽(yáng)師IP合作項(xiàng)目》、京東《英雄聯(lián)盟》S10整合營(yíng)銷傳播項(xiàng)目、京東手機(jī)“高能自造營(yíng)”大學(xué)生游戲手機(jī)設(shè)計(jì)大賽等圍繞IP本身展開(kāi)的合作案例中，京東零售深度發(fā)掘IP價(jià)值的潛力，以定制化的內(nèi)容拉近用戶與品牌的距離，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和粘性，預(yù)埋下購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

當(dāng)下，數(shù)字化營(yíng)銷已然成為品牌內(nèi)生驅(qū)動(dòng)和韌性增長(zhǎng)的重要渠道，將自身價(jià)值主張與營(yíng)銷實(shí)力融合的京東零售將持續(xù)釋放平臺(tái)勢(shì)能，攜手品牌商不斷探索和刷新?tīng)I(yíng)銷的更多可能性，打造標(biāo)桿案例，領(lǐng)跑內(nèi)容營(yíng)銷賽道，從而幫助客戶以更具性價(jià)比的成本獲取更多流量和更多用戶。

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