網(wǎng)易嚴(yán)選對戰(zhàn)淘寶 京東和小米
2023-01-16| 13:26|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:52
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本文主題淘寶平臺(tái),淘寶,淘寶網(wǎng)易,淘寶問答。
網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選、京東京造,將“新零售”大戰(zhàn)推向新高潮。當(dāng)下,它們之間的火藥味愈濃,一邊爭奪著線下流量,一邊比拼著供應(yīng)鏈資源。
4月11日,網(wǎng)易嚴(yán)選開了兩周歲生日party,發(fā)布了“二次方計(jì)劃”,2023年從供應(yīng)鏈整合、商品體系化升級以及生活美學(xué)三部分進(jìn)行產(chǎn)品迭代,進(jìn)軍線下的“嚴(yán)選HOME”(2023年目標(biāo)100家),以住宅、長租公寓等為載體,進(jìn)行線下消費(fèi)場景的嚴(yán)選IP融入。
似乎是為了做出應(yīng)對之策,差不多在同時(shí),小米旗下精品電商平臺(tái)“有品”向媒體爆料了其在上海的線下店“有品demo店”,宣稱SKU將將擴(kuò)展至8000~10000個(gè)。
緊接著,4月23日,在第二屆世界工業(yè)設(shè)計(jì)大會(huì)上,網(wǎng)易嚴(yán)選又正式發(fā)布“網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)新開放平臺(tái)”,該平臺(tái)將廣泛整合全球設(shè)計(jì)、制造、教育資源,主打生活類原創(chuàng)商品的挖掘和孵化。
看來,網(wǎng)易嚴(yán)選是發(fā)了狠了。
其實(shí),以網(wǎng)易嚴(yán)選為首的這幾大家,都是在中國制造業(yè)產(chǎn)能過剩,外貿(mào)出口過剩的大背景下橫空出世的產(chǎn)物——中國工廠集體謀求內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型,而網(wǎng)易嚴(yán)選們被它們視為觸碰互聯(lián)網(wǎng)的好途徑。
在深案例原文中,我們將網(wǎng)易嚴(yán)選與相關(guān)競品進(jìn)行了分析,復(fù)盤了“過去的嚴(yán)選”,同時(shí)對“未來的嚴(yán)選”進(jìn)行了預(yù)判。我們想回答的問題是:從中國制造商的視角來看,嚴(yán)選這條“大腿”抱不抱得住、未來還能長得多壯實(shí)?我們同時(shí)也分析了網(wǎng)易嚴(yán)選及其競品(淘寶、京東、小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品等)的勝算。
網(wǎng)易嚴(yán)選1.0
2016年4月6日,網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線。
柳曉剛說,"我們的東西可以沒有京東、天貓那么全,但上面的每一件貨都應(yīng)該做到是‘可信任的’。"由此,網(wǎng)易抓住了這個(gè)由線上渠道端發(fā)起、在產(chǎn)業(yè)鏈上逆向整合制造與設(shè)計(jì)資源的好機(jī)會(huì)。在這之前,阿里與京東,中國兩大電商平臺(tái),都沒意識(shí)到這個(gè)機(jī)會(huì),或者沒有做這個(gè)事的基因。
簡單總結(jié)下網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)模式:這是一個(gè)在線零售自有品牌,有自己的細(xì)分品類規(guī)劃,其商品制造采取ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)方式,委托國內(nèi)垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)代工廠進(jìn)行生產(chǎn)加工,并進(jìn)行“買斷制“??梢哉f,供應(yīng)商的甄選、商品品質(zhì)的控制、后期的營銷包裝,是網(wǎng)易嚴(yán)選的核心競爭力。
拆解開來,整個(gè)流程涉及:
選定品類—工廠篩選—模具設(shè)計(jì)—小樣生產(chǎn)—質(zhì)檢—成品生產(chǎn)—隨機(jī)質(zhì)檢—包裝進(jìn)倉—上架售賣—物流—售后服務(wù)的退換貨。
2023年初,丁磊在財(cái)報(bào)分析會(huì)上給嚴(yán)選定了全年實(shí)現(xiàn)GMV70億、2023年200億的“小目標(biāo)”。采訪中,柳曉剛雖然沒有正面回答目標(biāo)完成情況,但根據(jù)2023年第四季度網(wǎng)易財(cái)報(bào)中披露電商收入(嚴(yán)選+考拉+味央)凈收入是46.5億元。
過去一年,網(wǎng)易嚴(yán)選SKU從上線時(shí)的幾百個(gè),擴(kuò)張到1萬個(gè),團(tuán)隊(duì)從最初的30人,擴(kuò)張到當(dāng)前的700多人(不含倉儲(chǔ)人員)。柳曉剛回顧,“2016年我們是探索階段,在發(fā)展速度上做了壓制,模式得到成功驗(yàn)證后,2023年才開始爆發(fā)。”
既然聲稱“嚴(yán)選”,網(wǎng)易嚴(yán)選勢必不能無止境擴(kuò)充SKU、走全品類綜合電商平臺(tái)道路。網(wǎng)易嚴(yán)選認(rèn)同這一點(diǎn)。柳曉剛指出,“當(dāng)前的嚴(yán)選模式尚未出現(xiàn)增長瓶頸,且天花板足夠高,我們的品控能力有限,因此SPU(標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單元)對我們更有意義,我們未來的重心會(huì)更多放在怎么樣把每個(gè)研發(fā)的產(chǎn)品都能夠賣得好、賣得多。結(jié)合網(wǎng)易自己的資源,也會(huì)加大外部投入。”柳曉剛說,目前他們的理想SKU數(shù)量值是1.5萬—2萬個(gè)。
供應(yīng)商為什么要跟嚴(yán)選合作
經(jīng)過近兩年的發(fā)展,已經(jīng)跟網(wǎng)易嚴(yán)選接觸的工廠有1500多家,已經(jīng)達(dá)成合作的有500家。他們分布在全國的24個(gè)省和130個(gè)地區(qū),其中浙江、廣東工廠的占比最高,兩地加起來超過50%。2023年,網(wǎng)易嚴(yán)選開始在海外篩選制造商,商品在其平臺(tái)上以“特色區(qū)—地方館”的形式呈現(xiàn)。
網(wǎng)易嚴(yán)選官方表示,它們比較傾向兩類供應(yīng)商:一類是內(nèi)外知名品牌的生產(chǎn)制造商,它們有ISO管理體系、CE等國際認(rèn)證,能提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的OEM、ODM等服務(wù);另一類是手工藝人,始終堅(jiān)持古法手工藝制作,致力非遺手工藝傳承。
貨品的驗(yàn)收、品控,網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)讓第三機(jī)構(gòu)參與。關(guān)于貨款,網(wǎng)易嚴(yán)選采取361(預(yù)訂款30%、驗(yàn)收付60%、10%尾款)或者月結(jié)方式。柳曉剛甚至說,“我們可以跟供應(yīng)商簽三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議,一次性可以付70%的款?!?/p>
在采訪嚴(yán)選供應(yīng)商、浙江某襪業(yè)公司董事長張先生時(shí),他說,“網(wǎng)易有錢,貨款方面一直不擔(dān)心。之所以愿意和他們合作,是因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)被低端制造的價(jià)格戰(zhàn)壓得太死,過去我們代工國外大牌,對方除了對品質(zhì)要求高,采購價(jià)格也非常敏感,特別2015年后他們?nèi)兆硬缓眠^了,緊接著就把壓力傳導(dǎo)到國內(nèi),轉(zhuǎn)嫁到我們身上。去年,我們就放棄了2.5億元的訂單,價(jià)格戰(zhàn)不是我們這家公司追求的。”
2016年底,網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)系接觸到張先生公司尋求合作。起初,張對網(wǎng)易嚴(yán)選的第一印象是“量不會(huì)太大,作為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)嘗試”。于是,2023年初就開始上了第一款襪子,過去一年雙方合作了10余款爆款。
然而采用ODM模式的嚴(yán)選對供應(yīng)商是“買斷制”,但作為采購方并未進(jìn)行排他合作,拿襪子這個(gè)品類舉例,網(wǎng)易嚴(yán)選除了向張某所經(jīng)營襪業(yè)企業(yè)進(jìn)行定制采購?fù)?,還會(huì)挑選另外3、5家供應(yīng)商進(jìn)行同步合作。柳曉剛對此解釋說,“如果只選擇一家供應(yīng)商,那我們的風(fēng)險(xiǎn)太大,產(chǎn)品交付的準(zhǔn)時(shí)性得不到保障?!钡@樣的合作關(guān)系,從代工廠(供應(yīng)商)角度來看,自己就是弱勢。
嚴(yán)選的下一步
“丁磊對網(wǎng)易嚴(yán)選的預(yù)期是非常大,我們未來的模式應(yīng)該是一個(gè)凝聚力極強(qiáng)的生態(tài)鏈,我們自己不會(huì)開一家工廠,只專注自己擅長的事情——生態(tài)圈運(yùn)營。”柳曉剛說。
輸出嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)
柳曉剛構(gòu)思的網(wǎng)易嚴(yán)選藍(lán)圖,會(huì)從商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷售、配送形成一整套可協(xié)調(diào)的接解決方案,從而形成一個(gè)“嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)”,輸出給合作伙伴同時(shí),自己又能在每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行可控(包含圖標(biāo)、包裝、條形碼),在制造環(huán)節(jié)要求都是環(huán)保的。
走向線下,開店
網(wǎng)易嚴(yán)選未來一定會(huì)走向線下。柳曉剛說,“品質(zhì)電商想做好的話,沒有線下,將來一定是有瓶頸的?!彼€強(qiáng)調(diào),網(wǎng)易嚴(yán)選線下店將會(huì)采取一部分直營,一部分加盟的模式去做。除此之外,嚴(yán)選已經(jīng)上線了2B業(yè)務(wù)(如公司禮品定制、員工福利),但柳曉剛表示,“(2B業(yè)務(wù))是很小的一部分,占比不會(huì)太高?!?/p>
運(yùn)作“嚴(yán)選”IP
網(wǎng)易嚴(yán)選IP化運(yùn)作的廣度、力度也將進(jìn)一步加大。2023年,首家網(wǎng)易嚴(yán)選酒店在杭州濱江開業(yè),柳曉剛對二者的合作效果評價(jià)很高,但未透露具體的轉(zhuǎn)化率。據(jù)柳曉剛透露,后續(xù)網(wǎng)易嚴(yán)選IP甚至?xí)紤]與網(wǎng)易游戲IP相互融入、深度合作。
嚴(yán)選小鎮(zhèn)?金融?
柳曉剛指出,未來可能的情況下,嚴(yán)選愿意牽頭與有實(shí)力的供應(yīng)商建立產(chǎn)業(yè)投資基金,在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游相互參投。他還透露了更激進(jìn)的方式,“甚至我們可以把嚴(yán)選的整個(gè)股權(quán)向自己的供應(yīng)商開放,實(shí)體店也向他們開放?!?/p>
網(wǎng)易嚴(yán)選是否有開設(shè)供應(yīng)鏈金融的計(jì)劃時(shí),柳曉剛給出的答案:會(huì)做,但不是自己做,而是搭建平臺(tái),接入專業(yè)的金融機(jī)構(gòu)來操作,協(xié)作供應(yīng)商放款中的資質(zhì)審核、征信評估。
競品分析——工廠爭奪戰(zhàn)
在本案例最后,對市面上主流的供應(yīng)鏈直供零售(電商)平臺(tái)進(jìn)行了一番梳理與總結(jié),將它們放在下表之中。
同時(shí),我們重點(diǎn)分析米家有品、淘寶心選、京東京造這三家,來看看是否網(wǎng)易嚴(yán)選就是不可復(fù)制的。
有品2023年4月正式上線,原名小米有品,是從小米智能家庭事業(yè)部孵化出來的項(xiàng)目,由小米生態(tài)鏈副總裁高自光負(fù)責(zé)操盤,模式與嚴(yán)選相似,不同之處在于其開設(shè)了第三方平臺(tái),通過招商審核的第三方制造商,可以在有品上售賣自己產(chǎn)品,上線時(shí)有500SPU(StandardProductUnit,標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位,是一個(gè)商品集合,該集合描述了一個(gè)產(chǎn)品的特性,通俗的講,屬性值、特性相同的商品可以稱為一個(gè)SPU),目前月1000SPU,其第一年目標(biāo)是30億—40億GMV。
有品與小米商城、米家商城組成小米電商的“鐵三角”,后二者是小米手機(jī)、智能終端設(shè)備及小米生態(tài)鏈上的產(chǎn)品線上銷售渠道,有品正好形成互補(bǔ),為第三方商家,特別是3C數(shù)碼、家電、家居等之外品類商戶提供在線甄選購物渠道,流量主要來自小米粉絲。
于有品而言,小米爆款策略會(huì)作為選品及營銷的側(cè)重點(diǎn),智能產(chǎn)品銷售占比高。有品采取自營+第三方策略,雖然第三方“生活雜活”類產(chǎn)品有可觀的毛利,但購物體驗(yàn)、品質(zhì)穩(wěn)定性難以把控,如果出現(xiàn)消費(fèi)者負(fù)面影響,會(huì)直接影響到整個(gè)有品平臺(tái),所以在第三方商家開放程度上,有品對速度、尺度有所節(jié)制。
淘寶心選、京東京造
這兩大電商平臺(tái)的內(nèi)部孵化項(xiàng)目可以歸為一類,且都是以平臺(tái)上的“旗艦店”形態(tài)存在,300SPU左右,都處于試水階段,僅是一個(gè)項(xiàng)目組的實(shí)驗(yàn),重視度、資源投入(人力、財(cái)力),都比不過嚴(yán)選、有品等。事實(shí)上,此前他們也嘗試過自有品牌之路,當(dāng)時(shí)以“單品自有品牌”的方式,而非現(xiàn)在“子集自有品牌”的打法。當(dāng)當(dāng)優(yōu)品,也是綜合電商平臺(tái)嘗試自有品牌的探索,但沒做起來。
綜合電商平臺(tái)做不起優(yōu)選品牌的原因:
第一,消費(fèi)者對電商消費(fèi)的渠道標(biāo)簽認(rèn)知蓋過商品認(rèn)知,這是無法扭轉(zhuǎn)的,線下便利店711是有過成功的自有品牌案例,但多是基于線下及時(shí)性需求的產(chǎn)品空白。
第二,對京東而言,自營+第三方的混合供應(yīng)鏈難度已經(jīng)不小,再規(guī)?;黾幼杂衅放?,在設(shè)計(jì)、品控、精準(zhǔn)營銷等方面工作的投入產(chǎn)出比都不是最高的。
對淘寶而言,如今已經(jīng)處于消費(fèi)降級的困境,淘寶正在向“個(gè)性化”消費(fèi)轉(zhuǎn)型,但流量收費(fèi)的模式并沒變,畢竟阿里一直是不碰貨的基因。
第三,品牌商不待見平臺(tái)商這樣的做法。平臺(tái)要繞道品牌商,推動(dòng)與制造商合作,多少會(huì)讓現(xiàn)有品牌商客戶(賣家)產(chǎn)生抵觸。然后選貨品牌還要去同平臺(tái)上的萬店競爭,想成氣候的話,需要集團(tuán)高度重視與超強(qiáng)資源投入,但如果這樣的話,平臺(tái)顯然就是左手砍右手。
當(dāng)然,阿里巴巴并非完全不適合做這件事,只是中間需要一個(gè)“緩沖區(qū)”。他們最明顯的優(yōu)勢應(yīng)該體現(xiàn)在消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析,可以把這個(gè)研發(fā)參考提供給品牌商、再轉(zhuǎn)予制造商,去年天貓成立的“新品創(chuàng)新中心”在做類似的事情。
從以上分析可以看出,制造業(yè)直供電商(或線下渠道終端),是當(dāng)下中國消費(fèi)品制造業(yè)的一個(gè)有意思的現(xiàn)象與趨勢,網(wǎng)易嚴(yán)選也只是其的典型的代表之一。它能否成為這股潮流中的第一名,還要看它能否與制造商進(jìn)行更深度的聯(lián)動(dòng),并打通線下。想看更多淘寶資訊,就在幕思城網(wǎng)。
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