筑燭系列1000萬元買到的電商創(chuàng)業(yè)教訓-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商運營,電商運營,電商網(wǎng)上超市,電商行業(yè)分析,電商營銷引流。

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本篇文章是“筑燭系列”中的一篇，“筑燭系列”是筆者追求事業(yè)成功的體系文章。包含“成功的基礎”，“事業(yè)方向”，“應該怎么做”，“行業(yè)分析”四個部分。筑燭系列文章目錄地址是：

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半年前，小a興奮的告訴我，業(yè)界知名企業(yè)投資數(shù)千萬元建立同城網(wǎng)上超市，小a是這個項目的初創(chuàng)元老，還分得少量原始股，如果項目成功，小a就變成a老板了。哇咔咔。太興奮了，那可是質變啊。

于是組團隊，找倉庫，建系統(tǒng)，進貨?；I備期花了900萬元（其中商品庫存500萬，系統(tǒng)150萬，團隊150萬元，辦公行政倉庫等100萬元，），5個月后網(wǎng)站上線。為了一炮打響，第一期投入300萬推廣資金。

結果業(yè)績遠不如預期，即使零利潤促銷，銷售額仍然低于推廣資金，糟糕的業(yè)績讓大股東失去了信心，不得不停止項目，千萬資金化為泡影。

如果倒著來

小A公司做這個項目時，目標是達到每天2000單，按照這個期望值，他們倒推了投入及成本構成：

每天2000單，就需要3000平米的倉庫，嚴謹成熟的ERP系統(tǒng)，完整的部門結構。一開始就需要近百人的團隊，數(shù)百萬的庫存。

這些都讓小A的公司耗費了大量資金。

根據(jù)期望目標規(guī)劃投入資金，不能說這種經(jīng)營思路本身有什么問題。問題在于，一個全新的事物，一啟動就動用那么大的資金，考慮過不成功的后果沒有？

為什么不嘗試另一條思路：先不定這么大的目標，先用最少的資金試錯，分析關鍵數(shù)據(jù)后確定下一步動作。

投入少量資金試錯項目，不需要大規(guī)模推廣，推廣費用較少，預計產生的訂單量也少。

訂單少，就無須自建供應鏈，不需要幾百萬的庫存，可找一家大型超市合作，把大型超市門店當成倉庫，這樣做雖然商品進價較高，毛利較低，但因為訂單量小，損失也少，這樣做節(jié)省了500萬庫存費用和50萬倉庫費用，而且不需要幾十人的倉庫工作人員。

公司也不需要花150萬建立ERP系統(tǒng)。如果訂單量少，簡單的系統(tǒng)加人工處理就能解決問題。

試錯期間，推廣少、不用自建供應鏈、不用建立大型系統(tǒng)。相應的需要的人員也較少，對應的辦公設備也少。預計試錯投入不會超過100萬。

如果運行順暢，再投入大資金；如果不可行，改變商業(yè)模式比較容易，損失的資金也小，而且有更多空間試錯各種不同商業(yè)模式，成功的可能性更大。

項目的核心要素

對于成熟的商業(yè)模式，已經(jīng)有足夠的案例正面其可行性，無須試錯。小A公司的錯誤在于，一個全新的商業(yè)模式，所有人都還在摸索中，他們卻定下了一個離譜的目標。

你如何知道自己的目標是否合理？

不同項目，分析關鍵數(shù)據(jù)指標不同，我們都知道“顧客貢獻純利=顧客光顧次數(shù)*客單價*毛利率-新客引入成本-其它成本”。這個公司里，影響利潤的因素很多，但是對于新建B2C而言，關鍵數(shù)據(jù)有二：

一是“新客引入成本”，代表推廣預算是否能吸引足夠的顧客。

二是“忠實顧客轉化率”代表最終能帶來純利顧客數(shù)量。

比如：某個新建的B2C網(wǎng)站，推廣預算是2500萬元，目標是每天5000單。忠實顧客的定義是平均每月購物一次，

這意味著，每天5000單的銷售目標，需要15萬忠實顧客。

如果新客引入成本是50元，忠實顧客轉化率是30%，則要達到15萬會員，需要2500萬推廣費用。

因此，當新客引入成本大于50元，忠實顧客轉化率低于30%時，項目不能達到目標。

如果目標和實際業(yè)績數(shù)據(jù)相差不很遠，那就控制住其他成本，便能爭取持平或盈利；如果數(shù)據(jù)相差太大，則說明商業(yè)模式有問題，應該早點調整，并在新的試錯過程中重復以上數(shù)據(jù)分析步驟。

比如，目前電商的激烈競爭，已經(jīng)大大提高了新客引入成本。這是市場行情，你無法改變。那你只能盡量提高忠實顧客轉化率，而這很大程度上取決于顧客在你這里的購物體驗。

小A公司提供的購物體驗是：商品齊全，滿百免運費，次日達送貨上門，貨到付款。

很牛嗎？

對于那些早已習慣網(wǎng)絡購物的掃貨狂們，這些不過是最基本的服務。小A公司只做到這些，怎么能留住主流顧客？

因此，在試錯期間，小A公司可以嘗試同城一定范圍2小時快速送貨上門，可以嘗試每天晚上19:00-22:00固定時段集中送貨上門，可以嘗試建立合作（自營）提貨點，可以嘗試針對單位客戶的團購服務，可以嘗試針對大學城、辦公樓、工業(yè)園、廠區(qū)的特殊服務，還可以調整商品結構，服務不同區(qū)域，不同人群。

更大的成功率

普通項目一般經(jīng)歷論證期、籌備期、營業(yè)期、發(fā)展期這幾個發(fā)展過程?？茖W的論證過程能提高項目成功率。但只有經(jīng)歷籌備，營業(yè)后才真正知道項目是否可行。

引入試錯分析法后，項目過程變化為：論證期、試錯籌備期、試錯期、營業(yè)籌備期、營業(yè)期、發(fā)展期。試錯期不成功則不能進入營業(yè)籌備期，如此能用更小的成本知道項目可行性。

成功把握不大的創(chuàng)新項目特別適合引入試錯分析法，商業(yè)中不乏本來想做A項目，結果發(fā)現(xiàn)B項目機會，最終在C項目成功的案例。試錯分析法能在同一大方向上，嘗試不同商業(yè)模式，加深對此方向商業(yè)本質的理解，實踐出新的商業(yè)模式。

作者微博：@張陳勇

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