電商數(shù)據(jù)分析的五大數(shù)據(jù)指標(biāo)和三個(gè)思路
2023-01-13| 13:31|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:60
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當(dāng)今電商成長(zhǎng)的十分火熱,而很多電商的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺乏精密化運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí),可是電商運(yùn)營(yíng)正在成為電商本身增加越來(lái)越主要的因素。做為一個(gè)電商人該關(guān)注、分析哪些電商數(shù)據(jù)呢。
電商平臺(tái)數(shù)據(jù)的分析,首要關(guān)注的五大關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo):活躍用戶量、轉(zhuǎn)化、保存、復(fù)購(gòu)、gmv;三個(gè)關(guān)鍵思緒:商品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
五大數(shù)據(jù)指標(biāo)
在浩繁的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)中,電商行業(yè)起步早,成長(zhǎng)時(shí)候長(zhǎng),行業(yè)特征顯著:
1)商品品類及sku多,用戶籠蓋面廣,運(yùn)營(yíng)難度大;
2)整體上客單價(jià)低(除旅游、豪侈品等外),強(qiáng)調(diào)保存與復(fù)購(gòu);
3)電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對(duì)的成熟,重中之重是優(yōu)化運(yùn)營(yíng);
4)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,精密化運(yùn)營(yíng)是沖出重圍的必備技術(shù)。
要想實(shí)現(xiàn)精密化運(yùn)營(yíng),數(shù)據(jù)是必不成少的一個(gè)環(huán)節(jié)。電商網(wǎng)站要提高運(yùn)營(yíng)效率,最少需要五大關(guān)鍵指標(biāo):活躍用戶量、轉(zhuǎn)化率、保存、復(fù)購(gòu)和gmv。
1)活躍用戶量是一個(gè)根基的指標(biāo),有dau(日活躍用戶)、wau(周活躍用戶)和mau(月活躍用戶)三個(gè)條理;
2)轉(zhuǎn)化是一個(gè)很是主要的指標(biāo),電商運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注主路徑、次路徑乃至精密到每個(gè)品類/sku的轉(zhuǎn)化率;
3)保存要從不同的時(shí)候周期上研究,包括第二天保存率、3日、7日、30日保存;
4)復(fù)購(gòu)則要從3個(gè)角度去看,復(fù)購(gòu)用戶量、復(fù)購(gòu)率和復(fù)購(gòu)金額比;
5)gmv是最主要的指標(biāo),我們的運(yùn)營(yíng)最終是環(huán)繞這個(gè)來(lái)進(jìn)行的。gmv=uv*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。
三條運(yùn)營(yíng)思路
商品運(yùn)營(yíng)
前面提到電商行業(yè)的一大特點(diǎn)是商品品類或者sku很是多,那么這么多的商品該若何運(yùn)營(yíng)呢?
這是三個(gè)電商app的首頁(yè)界面(各家web端結(jié)構(gòu)也對(duì)比相似):前兩個(gè)是京東和國(guó)美,屬于平臺(tái)型的電商;第三個(gè)是生鮮生果平臺(tái),屬于垂直型電商。不難發(fā)現(xiàn)電商的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上很是近似,首頁(yè)上面顯現(xiàn)的是輪播的banner,下面是活動(dòng)專區(qū)。
在商品運(yùn)營(yíng)中,尤其是首頁(yè)商品更新速度快,我們要非分特別正視轉(zhuǎn)化,乃至要切確到不同時(shí)候區(qū)間、不同位置、不同商品的轉(zhuǎn)化率。然后按照轉(zhuǎn)化率,連系營(yíng)業(yè)經(jīng)驗(yàn),不竭調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。然而現(xiàn)在,即便是大型的電商網(wǎng)站,也沒(méi)有很好地做到這一點(diǎn),對(duì)于每一個(gè)商品品類/sku的轉(zhuǎn)化率的分析仍存在必定的空白。
商品運(yùn)營(yíng)有一個(gè)很是大的優(yōu)勢(shì):投入低,生效快,結(jié)果較著,商品運(yùn)營(yíng)的素質(zhì)是經(jīng)由過(guò)程不同坑位、不同活動(dòng)、不同商品的分析來(lái)提高我們的轉(zhuǎn)化率和gmv。
展現(xiàn)了一個(gè)電商購(gòu)買(mǎi)流程的主路徑:首頁(yè)——活動(dòng)頁(yè)——商品詳情頁(yè)——付出完成。從精密化分析的角度動(dòng)身,我們關(guān)注轉(zhuǎn)化路徑每一步的轉(zhuǎn)化率;經(jīng)由過(guò)程分析不難發(fā)現(xiàn)最后一步“付出完成”的轉(zhuǎn)化率偏低。
我們更需要基于三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化“uv-點(diǎn)擊”、“點(diǎn)擊-收藏購(gòu)物車(chē)”、“購(gòu)物車(chē)-付出成功”,對(duì)不同的商品進(jìn)行對(duì)比分析,從而實(shí)時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略,下圖就是各個(gè)步調(diào)的轉(zhuǎn)化率:
電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)節(jié)拍很是快,尤其是活動(dòng)專區(qū)的“秒殺”、“搶購(gòu)”等活動(dòng),需要及時(shí)監(jiān)測(cè)sku的更新轉(zhuǎn)變。上圖中,某電商平臺(tái)進(jìn)行了一次微信上的促銷活動(dòng),經(jīng)由過(guò)程及時(shí)監(jiān)測(cè)到對(duì)應(yīng)的平臺(tái)會(huì)見(jiàn)環(huán)境,便于運(yùn)營(yíng)人員實(shí)時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。
用戶運(yùn)營(yíng)
正如開(kāi)首提到的,跟著互聯(lián)網(wǎng)用戶增加速度的放緩,用戶體驗(yàn)愈發(fā)主要,之前無(wú)目標(biāo)的短信推送、app通知有可能利用戶膩煩,粉碎用戶的體驗(yàn);乃至可能致使用戶退訂、卸載。精密化運(yùn)營(yíng)的環(huán)境下,做好用戶運(yùn)營(yíng)首要從兩個(gè)角度動(dòng)身:一是找到用戶保存的關(guān)鍵點(diǎn);二是采納差別化的運(yùn)營(yíng)策略,辨別不同的用戶群體,對(duì)不同群體采納差別化的運(yùn)營(yíng)體例。
1.找到用戶增加的“魔法數(shù)字”
留住一個(gè)客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于從頭獲得一個(gè)客戶的成本,所以保存相當(dāng)主要,它關(guān)系著一個(gè)平臺(tái)可否延續(xù)健康成長(zhǎng)。
保存曲線分成三個(gè)周期,起頭是震動(dòng)期和選擇期,顛末這兩個(gè)周期,若是用戶可以或許留下來(lái),就會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)安穩(wěn)期。在硅谷流向的growthhacking中,常常提到magicnumber(魔法數(shù)字)。那么作為一個(gè)電商平臺(tái),你的平臺(tái)的魔法數(shù)字是什么?
以某電商平臺(tái)為例,在該網(wǎng)站上7天內(nèi)完成3次購(gòu)買(mǎi)的用戶的保存度(紅色)是一般用戶(綠色)的4倍閣下,是以在一周內(nèi)讓用戶完成3次購(gòu)買(mǎi)就是他的魔法數(shù)字。
2.差別化的運(yùn)營(yíng)策略
不同用戶的活躍度、商品偏好、購(gòu)買(mǎi)決議計(jì)劃階段都各別,我們需要采納差別化的運(yùn)營(yíng)策略。差別化的運(yùn)營(yíng)策略首要從3個(gè)角度動(dòng)身:基于用戶的活躍度、基于用戶對(duì)不同商品的偏好、基于用戶所處的決議計(jì)劃階段。
基于用戶的活躍水平,我們可以將用戶大致分成“流掉用戶”、“低頻活躍用戶”和“高頻活躍用戶”。一般環(huán)境下,一個(gè)用戶30天乃至更久沒(méi)有登錄你的平臺(tái),我們根基可以認(rèn)為該用戶流掉了。對(duì)于流掉客戶,是不是要考慮采納召回策略。30天內(nèi)活躍10天以上的高度活躍用戶,我們是不是可以向其推薦更多精準(zhǔn)的商品。
其次基于用戶對(duì)不同商品的偏好,我們采取用戶分群,將用戶辨別成“美妝類”、“鞋帽類”、“數(shù)碼類”、“冊(cè)本類”等不同群體,然后精準(zhǔn)推送新品。
最后,基于用戶購(gòu)買(mǎi)決議計(jì)劃的不同階段。一個(gè)尺度的購(gòu)買(mǎi)流程,前后履歷“首頁(yè)瀏覽/搜索——瀏覽商品詳情頁(yè)——商品比較——收藏購(gòu)物車(chē)——付出成功”等幾個(gè)環(huán)節(jié),用戶在每個(gè)節(jié)點(diǎn)都處于不同的決議計(jì)劃階段。我們從維度(屬性數(shù)據(jù))和指標(biāo)(行為數(shù)據(jù))動(dòng)身,對(duì)用戶分群,如“領(lǐng)取了優(yōu)惠券,可是未利用”的用戶,采納精準(zhǔn)的推送。我們從growingio供給的api導(dǎo)出這些用戶的id和屬性,然后對(duì)接企業(yè)內(nèi)容的crm或者edm進(jìn)行精準(zhǔn)的推送和提醒,刺激用戶的轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
現(xiàn)在電商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)整體成熟、界面結(jié)構(gòu)近似,我們首要連系用戶的利用環(huán)境去優(yōu)化產(chǎn)品。我們的思緒首要是:優(yōu)化產(chǎn)品不同路徑的轉(zhuǎn)化率,注重用戶點(diǎn)評(píng)的經(jīng)管。
1.優(yōu)化產(chǎn)品,從轉(zhuǎn)化做起
一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為可能有多種轉(zhuǎn)化路徑:
1)首頁(yè)——商品——訂單轉(zhuǎn)化
2)首頁(yè)——商品列表——詳情頁(yè)——訂單轉(zhuǎn)化
3)首頁(yè)——搜索——商品列表——詳情頁(yè)——訂單轉(zhuǎn)化
4)首頁(yè)——單坑位banner——活動(dòng)頁(yè)——詳情頁(yè)——訂單轉(zhuǎn)化
除了不同路徑的轉(zhuǎn)化率,我們還關(guān)注轉(zhuǎn)化的每一步:
上牟利用growingio漏斗功能展現(xiàn)了一個(gè)用戶的購(gòu)買(mǎi)流程及每一步的轉(zhuǎn)化率,我們發(fā)現(xiàn)“收藏購(gòu)物車(chē)”到“付出成功”的轉(zhuǎn)化率不到1/3,偏低,需要排查具體的問(wèn)題出在哪里。
一旦發(fā)覺(jué)到問(wèn)題可能存在,我們就需要層層下鉆,直接抵達(dá)問(wèn)題的焦點(diǎn)。我們經(jīng)由過(guò)程用戶分群,將“提交訂單,可是未付出完成”的用戶全數(shù)挑選出來(lái)。然后抽出3-5個(gè)合適前提的用戶,借助“用戶細(xì)查”細(xì)心觀看每一個(gè)用戶的操作流程,一般就可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了。
2.用戶評(píng)價(jià)的主要性
越注重用戶體驗(yàn)的商品,用戶評(píng)價(jià)的經(jīng)管就越主要,例如旅游類商品、生鮮類商品、鞋服類商品等。
借助轉(zhuǎn)化漏斗,我們發(fā)現(xiàn)觀看過(guò)“商批評(píng)價(jià)圖片”的用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是一般用戶的4倍,可是其數(shù)目只占整體的1/10。若是我們能指導(dǎo)用戶介入點(diǎn)評(píng),將優(yōu)很點(diǎn)評(píng)展現(xiàn)給更多的新用戶,那么我們的整體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率將會(huì)有更大的晉升。
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