明星觸電新方向，做自有品牌的跨境電商

明星做電商已經(jīng)不是新鮮事了。如今，跟隨電商全球化的步伐，明星也開始做起了進(jìn)出口生意。

6月25日，劉嘉玲宣布其法文名（Carina Lau）命名的進(jìn)口紅酒在其天貓官方旗艦店獨(dú)家發(fā)售。在每瓶紅酒上都有防偽標(biāo)簽和專屬二維碼，消費(fèi)者通過掃描二維碼，就可以清晰了解紅酒的產(chǎn)區(qū)、價(jià)格、等級。

與其他明星做電商“畫皮”不同的是，劉嘉玲深度參與到供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，從選品、包裝、定位、品牌、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都親力親為。

劉嘉玲表示，自己品味紅酒有數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)，并親赴法國挑選了法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒最大的釀造商——波爾多太陽集團(tuán)作為唯一合作伙伴。在銷售平臺(tái)上，選擇全球化最大的電商平臺(tái)天貓合作，希望消費(fèi)者不用遠(yuǎn)赴重洋，就可以買到心儀的進(jìn)口紅酒。

明星扎推進(jìn)口電商

明星玩電商已經(jīng)不再是潮流。但從今年開始，國內(nèi)外的明星都紛紛將目光放在了跨境電商上。

今年3月，劉嘉玲和其團(tuán)隊(duì)就開始頻頻接觸天貓，希望通過后者幫助其進(jìn)口品牌走進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)者的家中。“雙方的理念比較契合，都希望通過互聯(lián)網(wǎng)來給中國的消費(fèi)者帶來品質(zhì)生活。”一位接近內(nèi)情的人士透露。

事實(shí)上，2015年，包括法國波爾五大名莊之一木桐嘉棣酒莊、拿破侖御用的法國拉圖拉甘酒莊在內(nèi)的全球100大進(jìn)口酒莊直供天貓平臺(tái)，其中多家名莊均選擇天貓做為其在中國的唯一官方通路。

在天貓618年中大促上，劉嘉玲品牌的紅酒上線不到兩天就銷量過萬，以超高性價(jià)比受到消費(fèi)者的熱捧和高度好評。當(dāng)然，這里面一定少不了沖著劉嘉玲名氣來的粉絲。中國電商研究中心主任曹磊認(rèn)為，明星的名氣和“粉絲效應(yīng)”往往能夠在“觸電”初期發(fā)揮作用。

然而，劉嘉玲并不是第一個(gè)在天貓做跨境電商的明星。

6月10日，NBA球星科比做客新浪直播間的時(shí)候，宣布科比中國子公司在今年夏天成立，未來會(huì)和新浪、阿里巴巴一起展開深度合作。業(yè)內(nèi)人士分析，科比將極有可能通過阿里旗下的天貓開售其命名的品牌周邊商品，從而打開龐大的中國粉絲市場。

在5月20日全球女性大會(huì)上，美國女神杰西卡?阿爾芭正式向外界宣布，其自創(chuàng)的母嬰品牌、估值近10億美元的The honest company將與天貓國際戰(zhàn)略合作，為中國市場帶來進(jìn)口時(shí)尚母嬰產(chǎn)品。

去年“雙十一”前夕，貝克漢姆親赴杭州，為蘇格蘭威士忌新品牌翰格藍(lán)爵在天貓首發(fā)造勢。這一新品牌由世界上最早釀造威士忌的Haig家族與貝克漢姆合作推出。

而包括Angelababy、趙薇、范冰冰等明星在內(nèi)，都或多或少涉足在跨境電商上。趙薇更是在早年，以天價(jià)收購了法國Chateau Monlot酒莊。

曹磊表示，“當(dāng)品牌或店鋪已經(jīng)具有一定知名度之后，能否繼續(xù)獲得長足發(fā)展，仍然要看產(chǎn)品、服務(wù)因素。”

相互借勢，共同做大增量市場

對于電商來說，明星的娛樂化營銷是市場營銷的一部分，能夠抓眼球，瞬時(shí)集聚人氣。但明星效應(yīng)一過，粉絲的熱情退去，平臺(tái)往往沉淀不了數(shù)據(jù)，或者投入產(chǎn)出比不高。

而對于明星來說，只是個(gè)某個(gè)商家站臺(tái)，或者給某次營銷活動(dòng)做個(gè)代言，賺點(diǎn)快錢的同時(shí)，并不能滿足他們借勢去擴(kuò)大影響力，甚至商業(yè)化的多元化，自身也并不是特別注重。

“互聯(lián)網(wǎng)+”下，電商平臺(tái)和明星、藝人、經(jīng)紀(jì)公司等在探索新的合作模式，互相借勢，且可持續(xù)地商業(yè)化。

阿里巴巴除了成立阿里影視外，背靠生態(tài)圈的力量，整合旗下起源，率先在各個(gè)平臺(tái)嘗試明星商業(yè)化的探索。更為重要的是，幫助商家、明星、經(jīng)紀(jì)公司、播控平臺(tái)（電視、視頻網(wǎng)站）之間建立一座橋梁，精準(zhǔn)對接需求。

3月24日，天貓宣布聯(lián)合18文化、光線傳媒、榮信達(dá)影視等國內(nèi)26家經(jīng)紀(jì)公司打造在線明星“秀場”，具體來說，商家通過天貓找到匹配的明星代言人，利用明星效應(yīng)做一系列整合營銷。

在這之前，天貓已經(jīng)聯(lián)合包括東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等一線衛(wèi)視開展“T2O”的合作模式，消費(fèi)者可以通過收看電視臺(tái)播放的節(jié)目，用手淘或者手機(jī)天貓掃電視臺(tái)標(biāo)進(jìn)行“邊看邊買”。

經(jīng)過長達(dá)一年多時(shí)間的積累，天貓?jiān)诮衲?月25日的年中大促發(fā)布會(huì)上，正式向外界發(fā)布了“天貓X娛樂”計(jì)劃，開創(chuàng)新的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式，打造“邊看邊買”的新體驗(yàn)，各種熱門節(jié)目中消費(fèi)者都可以邊看邊買。

正在東方衛(wèi)視熱播的《極限挑戰(zhàn)》就是該計(jì)劃發(fā)布后的第一個(gè)項(xiàng)目。天貓市場總經(jīng)理應(yīng)宏就曾表示，商家對明星的營銷還處在很傳統(tǒng)的階段，天貓正嘗試?yán)孟M(fèi)者大數(shù)據(jù)突破精準(zhǔn)營銷這個(gè)難題。

經(jīng)過十五年的發(fā)展，阿里巴巴積累了龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)、商家數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)。同時(shí)，為了豐富更多的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，阿里巴巴背靠生態(tài)系統(tǒng)，做了一系列投資，多元化生態(tài)的同時(shí)，豐富了全網(wǎng)的數(shù)據(jù)。

基于此，阿里巴巴已經(jīng)擁有和整合了大量用戶及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，將搭建一個(gè)以數(shù)據(jù)為能源的跨平臺(tái)跨終端的營銷體系。

阿里巴巴CEO張勇就曾直言，數(shù)據(jù)將徹底重組市場營銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)。他表示，利用3.5億的年活躍用戶，每天4000萬筆交易，阿里積累的龐大數(shù)據(jù)，能夠幫助全世界的品牌和企業(yè)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)甚至線下，全渠道地進(jìn)行新用戶獲取，老用戶管理，不僅是在阿里交易平臺(tái)，更能在全網(wǎng)追蹤用戶的足跡，精準(zhǔn)觸及用戶。

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