即便是普通消費(fèi)者，也能夠在當(dāng)下感受到一大趨勢(shì)——新消費(fèi)的大風(fēng)正越刮越猛。

不少兼?zhèn)渎晞?shì)和體量的新品牌已出現(xiàn)在了賽道上：有的在社交媒體和短視頻里頻繁刷屏，有的則是不斷打破著銷售記錄，甚至成為行業(yè)中的黑馬。

聚集數(shù)億流量的平臺(tái)、內(nèi)容營(yíng)銷、達(dá)人帶貨給了一眾新品牌絕佳的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并使其走通了樹立品牌、銷量起飛的第一階段。但隨著入局者的不斷增多，如今行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，先跑出來的網(wǎng)紅品牌要面對(duì)如何進(jìn)階成真正品牌的新問題，而新加入的初創(chuàng)品牌則要找到更快崛起之法。

競(jìng)爭(zhēng)不易，僅靠營(yíng)銷或是僅靠產(chǎn)品都不夠。如今新品牌想要快速崛起，無疑是需要更深層的邏輯。

01

浪潮中的助力者

新消費(fèi)浪潮的興起并非偶然。

從供應(yīng)端來看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)供應(yīng)鏈的成熟讓“輕資產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)成為可能，眾多新品牌隨之出現(xiàn)。同時(shí)，新流量平臺(tái)的興起讓消費(fèi)者注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移，伴隨著電商渠道的持續(xù)滲透，新品牌有了快速獲得大量曝光的機(jī)會(huì)。

而從需求端來看，變化則更加明顯。一方面，傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型較慢，很難滿足年輕一代消費(fèi)者的需求。另一方面，大眾的觀念、消費(fèi)偏好和習(xí)慣已經(jīng)隨社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況發(fā)生了明顯變化，例如當(dāng)前悅己觀念、女性主義的崛起，經(jīng)歷疫情之后對(duì)環(huán)境、健康的看重等等。

來源：《2020凱度China MONITOR報(bào)告》

供需兩端都已經(jīng)“準(zhǔn)備妥當(dāng)”，對(duì)新品牌來說，似乎只需自己入局展開行動(dòng)即可搭上行業(yè)快車。不過，進(jìn)入具體操作層面，新的問題和痛點(diǎn)仍然存在。

首先新品牌是切中了市場(chǎng)中未被解決的細(xì)分訴求，覆蓋了傳統(tǒng)品牌未關(guān)注到的垂直細(xì)分領(lǐng)域才得以快速崛起。但這種起步策略帶來的問題是切口不大，爆款產(chǎn)品易遇到增長(zhǎng)天花板。

其次，是激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)下創(chuàng)新的時(shí)間窗口只有幾個(gè)月，新品牌會(huì)很快被競(jìng)品模仿和復(fù)制。同一個(gè)領(lǐng)域里的玩家們極易陷入價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)的血拼中，進(jìn)而引發(fā)不良的連鎖反應(yīng)。

另外，如今營(yíng)銷內(nèi)容超載且“套路化”，消費(fèi)者的興奮點(diǎn)也因此被逐步拔高，對(duì)差異化和創(chuàng)意需求更甚。這意味著相似的營(yíng)銷玩法不能始終保證“一招鮮吃遍天”。

而在新品牌必選的平臺(tái)中，抖音電商也關(guān)注到了以上這些痛點(diǎn)。

為幫助處于創(chuàng)立期的新品牌提升知名度和營(yíng)收，抖音電商平臺(tái)推出了專門賦能新趨勢(shì)品牌的營(yíng)銷IP——抖音新銳發(fā)布。其目的就是基于平臺(tái)的調(diào)性、內(nèi)容和流量來洞察消費(fèi)新趨勢(shì)，給予新銳品牌以資源支持，幫助其提升品牌影響力，讓平臺(tái)成為品牌的“成長(zhǎng)加速器”。

在3月22日至28日期間，抖音新銳發(fā)布上線了第一期“向往的「輕」?活”。“「輕」?活”的意義涵蓋甚廣，包括追求舒適、簡(jiǎn)單、避免焦慮壓力的生活方式，選擇更健康、更自然的商品，回歸理性消費(fèi)等等。

在此次活動(dòng)中，共有Ubras、AvecMoi、紐西之謎、三?和WonderLab五個(gè)品牌參與其中。抖音電商先是在站內(nèi)發(fā)起了#吹??變輕挑戰(zhàn) 的話題挑戰(zhàn)，并邀請(qǐng)多位KOL發(fā)布視頻參與，吸引了不少用戶的關(guān)注和參與。同時(shí)，新世相還在公眾號(hào)上發(fā)起“為自己‘解綁’”的故事征集活動(dòng)，這也讓活動(dòng)在站外提升了聲量。

除了引爆話題之外，此次活動(dòng)的重頭戲還在于直播。五大品牌在六天時(shí)間里展開了品牌專場(chǎng)的直播活動(dòng)，同時(shí)抖音千萬(wàn)粉絲級(jí)別的KOL唄唄兔也作為本場(chǎng)新銳發(fā)布推薦官，集合了這五大品牌的主推商品，在活動(dòng)的最后一天進(jìn)行了直播帶貨。

活動(dòng)期間，5大新銳品牌總GMV環(huán)比前一周提升221%。其中，Ubras自播GMV創(chuàng)歷史新高，同比歷史峰值提升898%，紐西之謎自播GMV也創(chuàng)歷史新高，同比歷史峰值提升419%。唄唄兔新銳專場(chǎng)Ubras打底褲單品銷量超過18000條，創(chuàng)品牌單場(chǎng)直播新高。

02

新品牌的必選項(xiàng)

從此次活動(dòng)的成效來看，抖音新銳發(fā)布已是新品牌當(dāng)下不容錯(cuò)過的一個(gè)新選擇。當(dāng)然，我們也不免會(huì)去深思背后邏輯：如今聚集流量的內(nèi)容平臺(tái)有不少，新品牌的“可選項(xiàng)”極多，抖音新銳發(fā)布究竟有何優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特之處能夠成為新品牌的優(yōu)選?

看消費(fèi)行業(yè)新品牌如何選擇，自然首先是要以“人貨場(chǎng)”三要素來分析。

就“人”的緯度來看，抖音電商的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)用戶規(guī)模的領(lǐng)先。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2022年12月，中國(guó)的短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占整體網(wǎng)民的88.3%。而目前，抖音的日活已經(jīng)突破了6億，其用戶基數(shù)之大由此可見一斑。在這樣的平臺(tái)上做營(yíng)銷推廣，對(duì)新品牌來說無異于是直接進(jìn)入了線下核心商圈，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌的反饋既全面又直接可見。

同時(shí)更關(guān)鍵的是，在抖音破6億的日活用戶里活躍著一批新品牌的核心受眾——年輕人，他們正是新品牌們渴望觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的種子用戶。這些年輕人有極強(qiáng)的消費(fèi)能力，并且他們聚集在平臺(tái)上時(shí)也在深刻影響著消費(fèi)潮流。品牌在以內(nèi)容或其他創(chuàng)意方式參與其中時(shí)，既可以將自己帶進(jìn)“潮流必選”之中，同時(shí)還能夠發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)和新機(jī)會(huì)。

在“貨”這一維度，抖音電商已經(jīng)培養(yǎng)起了用戶邊看邊買的消費(fèi)習(xí)慣，再加上其一直以來的強(qiáng)項(xiàng)——對(duì)內(nèi)容的把控以及推薦技術(shù)的優(yōu)化，能夠幫助品牌精準(zhǔn)推送產(chǎn)品至潛在消費(fèi)群體，這也在一定程度上吸引了更多品牌帶著產(chǎn)品來入局。而大量新品聚集后，品牌也會(huì)因此獲得更強(qiáng)的趨勢(shì)洞察和消費(fèi)者洞察能力，從而能給新品牌帶來更多行業(yè)信息和數(shù)據(jù)參考。

而從“場(chǎng)”這一維度來看，短視頻、直播這兩種內(nèi)容形式在當(dāng)下構(gòu)建起了新的消費(fèi)場(chǎng)景。例如品牌通過短視頻直接連接消費(fèi)者，并獲得消費(fèi)者的一手反饋，從而快速迭代產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。直播帶貨則是讓營(yíng)銷與銷售融為一體，直接縮短了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路，提升了轉(zhuǎn)化率。

“人貨場(chǎng)”要素兼?zhèn)?，眾多新品牌選擇抖音電商平臺(tái)，也就顯得不那么令人意外。

而除此以外，抖音電商托生于抖音生態(tài)之內(nèi)，抖音站內(nèi)的一大創(chuàng)意互動(dòng)玩法——“挑戰(zhàn)賽”也成為了抖音新銳發(fā)布的亮點(diǎn)之一。

在第一期活動(dòng)中，五大品牌都邀請(qǐng)其各自的代言人和品牌大使率先發(fā)起了“告別壓力感，向往的輕生活”的生活宣言，并以#吹羽毛變輕挑戰(zhàn) 的話題加持?；顒?dòng)期間，#抖音新銳發(fā)布、#吹羽毛變輕 相關(guān)話題詞，搜索量環(huán)比前一周提升76倍，5大新銳品牌詞搜索量環(huán)比前一周提升57%。

挑戰(zhàn)賽是不少品牌做營(yíng)銷時(shí)都會(huì)用到的一大經(jīng)典玩法，也是一個(gè)較為典型的、為互動(dòng)營(yíng)銷而生的形態(tài)。通過與品牌理念、活動(dòng)主旨相關(guān)的話題設(shè)置、商業(yè)資源的助推以及明星和KOL的引導(dǎo)，品牌就能帶動(dòng)用戶參與活動(dòng)，讓用戶行為和商業(yè)推廣快速產(chǎn)生有機(jī)結(jié)合，品牌也能因此獲得讓用戶主動(dòng)去講述品牌故事和理念的機(jī)會(huì)。

這種互動(dòng)性營(yíng)銷玩法，在如今這樣信息爆炸的環(huán)境里是極為必要的。品牌簡(jiǎn)單、單向的溝通方式顯然已經(jīng)不足以與用戶形成交互，甚至還可能顯得過于單調(diào);但經(jīng)過一次激起參與熱情的趣味活動(dòng)后，傳播話語(yǔ)權(quán)就發(fā)生了變化，用戶本身也成為了品牌營(yíng)銷傳播的一份子，品牌的營(yíng)銷效果必然事半功倍。

而與此同時(shí)，挑戰(zhàn)賽本身也是一種讓品牌和用戶直接溝通的方式，品牌在這其中直接可以看到用戶對(duì)營(yíng)銷、產(chǎn)品和品牌的反饋，用戶在參與中則可以體會(huì)到品牌所要倡導(dǎo)的品牌理念和所要傳遞的品牌信息、產(chǎn)品特性。據(jù)了解，活動(dòng)期間全網(wǎng)多平臺(tái)曝光超1億，5大新銳品牌店鋪新客數(shù)同比活動(dòng)前一周提升221%，5大新銳品牌粉絲數(shù)同比活動(dòng)前一周增長(zhǎng)391%。

對(duì)新品牌來說，最為欠缺的便是品牌認(rèn)知，而挑戰(zhàn)賽這種形式正好可以幫其提升。而隨后，抖音電商以推薦技術(shù)為品牌引流，品牌自己的賬號(hào)作為經(jīng)營(yíng)陣地做粉絲沉淀留存，品牌自播直播則是幫品牌實(shí)現(xiàn)了全鏈路營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

如今“人找貨、貨找人”的相遇邏輯——對(duì)品牌產(chǎn)生一定認(rèn)知后的消費(fèi)者，在平臺(tái)上接收到該品牌的廣告推薦，于是一拍即合。而抖音電商有龐大的用戶群體、在營(yíng)銷資源上也具備優(yōu)勢(shì)，前者相當(dāng)于為品牌提供了土壤，后者則能讓品牌在浪潮中高速成長(zhǎng)。此時(shí)抖音新銳發(fā)布IP的出現(xiàn)為新品牌造勢(shì)、提供扶持，這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)新品牌來說自然是可不錯(cuò)過。

助力新品牌，其實(shí)也是在助力行業(yè);為新品牌造勢(shì)，是讓新品牌變成一個(gè)有前景的新領(lǐng)域、新行業(yè)，獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一代人有一代人的品牌，在新消費(fèi)浪潮中，抖音電商會(huì)是提供較強(qiáng)推動(dòng)力的重要角色之一。

快手二類電商服飾行業(yè)怎樣在AD上投放

背景介紹：

近幾年，電商的發(fā)展速度是越來越快，規(guī)模越來越大，系統(tǒng)性也是越來越成熟。談到電商大部分人第一印象應(yīng)該就是淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多，蘇寧易購(gòu)等，這些都是一類電商。

簡(jiǎn)單的說一類電商其實(shí)就相當(dāng)于是一個(gè)大的集市，告別與傳統(tǒng)的線下形式，而后慢慢的開始有了二類電商，其實(shí)大家可能沒有注意到，早期的二類電商在互聯(lián)網(wǎng)還沒有像現(xiàn)在這樣普及，大家獲取信息的方式更多的是來自于電視上，比如：點(diǎn)讀機(jī)、腦白金、好迪洗發(fā)水、背背佳等等，撥打電話，貨到再付款，方法簡(jiǎn)單粗暴。

隨著時(shí)代的發(fā)展，獲取信息的渠道和方法也在發(fā)生變化，現(xiàn)在只需要一部手機(jī)就可以獲得到想要知道的信息，所以現(xiàn)在二類電商的平臺(tái)也跟著發(fā)生改變了。

現(xiàn)在的二類電商就是以信息流的形式出現(xiàn)，在各類新聞資訊平臺(tái)上展示，如騰訊新聞，今日頭條，微信公眾號(hào)，朋友圈，QQ空間，UC頭條，百度新聞等;視頻平臺(tái)的話，如抖音，快手，愛奇藝，騰訊視頻等，通過這些渠道來進(jìn)行引流推廣，以貨到付款的形式來產(chǎn)生訂單，這樣的方式一樣也是簡(jiǎn)單粗暴。

這也讓很多商家為之心動(dòng)，這些商家都明白想要發(fā)展，就必須不斷的拓展新的渠道，來獲取更多的流量資源，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的曝光以及提高品牌的知名度，每個(gè)電商平臺(tái)都有著自身的優(yōu)勢(shì)之處，那么該選擇哪個(gè)平臺(tái)進(jìn)行廣告投放呢?目前快手成為二類電商的剛需，那如何更好地玩轉(zhuǎn)快手二類電商?今天我們以二類電商服飾行業(yè)為例一起往下看。

一、快手平臺(tái)是如何區(qū)別于其他電商平臺(tái)

1、門檻低

現(xiàn)在不論是在天貓、淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)上做電商推廣的門檻都相對(duì)比較高，導(dǎo)致有很多商家在第一步就被難住了，而快手平臺(tái)只需要在后臺(tái)開通賬號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)廣告的投放。

2、用戶群體多

從快手平臺(tái)的大數(shù)據(jù)中可以看得出，快手平臺(tái)使用的用戶超過5億人，用戶人群主要是在三四線城市，占比達(dá)到64%，加上快手本著“每一個(gè)最普通的人都值得被記錄”的使命和“普惠，簡(jiǎn)單，不打擾”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，在互聯(lián)網(wǎng)短視頻的時(shí)代，降低了內(nèi)容門檻的要求，讓每個(gè)人都可以成為創(chuàng)作者，用視頻來記錄直接的生活，來表達(dá)自己的心情!

3、人群定向選擇

快手平臺(tái)可以通過人工算法來挖掘潛在的興趣愛好用戶，進(jìn)行定向的投放，這樣可以避免像以往其他二類電商的廣告盲目投放而浪費(fèi)成本現(xiàn)象出現(xiàn)。

4、多模式廣告投放

快手二類電商的投放模式分為：快手金牛、快手小店通。

1)快手金牛：快手金牛是快手二類電商中的一款直營(yíng)電商的營(yíng)銷工具，其主要作用是為了讓快手平臺(tái)能更好的為那些直營(yíng)電商的廣告主提供服務(wù)和幫助，包括：商品創(chuàng)建和訂單的管理等。廣告主可以通過金牛的電商平臺(tái)來進(jìn)行商品創(chuàng)建，生成商品的詳情頁(yè)，然后在快手上進(jìn)行廣告投放，最后即可實(shí)現(xiàn)訂單的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

金牛電商所覆蓋商品品類范圍比較廣泛，允許準(zhǔn)入的商品包括家居生活用品、鐘表首飾、服裝箱包、運(yùn)動(dòng)戶外、圖書文娛等900多個(gè)品類，完全可以滿足不同用戶的各種各樣的需求。

2)快手小店通：快手小店通是為了幫助商家能在公共流量中，實(shí)現(xiàn)增漲粉絲，引流和轉(zhuǎn)化的一款工具。商家有兩種營(yíng)銷模式包括：短視頻推廣和直播推廣，這樣可以使得在公域流量當(dāng)中可以得到更多的曝光度，增大粉絲的留存率，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人私域流量的快速形成。

快手小店通是可以將商家快手小店內(nèi)的商品投放的到快手的發(fā)現(xiàn)頁(yè)、同城頁(yè)上，主要是通過短視頻的形式和直播間推廣這兩種模式。

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二、快手二類電商服飾行業(yè)怎么做?

所謂的服飾行業(yè)也只是一個(gè)籠統(tǒng)的定義，覆蓋范圍比較廣泛，而想要廣告投放出來有效果，并且有后續(xù)的回饋，那么前期的準(zhǔn)備工作就必須要做好。

1、如何針對(duì)服飾行業(yè)進(jìn)行選品

在快手二類電商廣告投放推廣中選品是特別關(guān)鍵的一個(gè)步驟，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品是否有自身的特色以及足夠的噱頭，除此之外產(chǎn)品本身是否能夠吸引到用戶這些都是至關(guān)重要的。這個(gè)關(guān)乎到這款產(chǎn)品能否成為爆品。

2、不可盲目跟風(fēng)去模仿別人的爆品

因?yàn)樵诙愲娚绦袠I(yè)中，一款產(chǎn)品它今天成為了爆品，但是明天可能就又變成普普通通的滯銷品了，所以在選品上要慎重考慮，在多平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷量的調(diào)查，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，這樣不僅可以減少人力物力的投入，也可以將不確定因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

3、季節(jié)性產(chǎn)品的選擇

季節(jié)性產(chǎn)品具有很強(qiáng)的季節(jié)特性，因?yàn)橹粫?huì)在特定的季節(jié)里銷量才會(huì)有較大的增加，但同樣超過了產(chǎn)品適用的季節(jié)時(shí)間，那么這款產(chǎn)品就會(huì)成為滯銷品了，這也是季節(jié)性產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之處，同樣也是季節(jié)性產(chǎn)品劣勢(shì)的地方。所以在時(shí)間上做選擇就變成了尤為關(guān)鍵，最好得提前1-3個(gè)月做好市場(chǎng)調(diào)查，這樣可以先做個(gè)規(guī)劃，選擇要投放的產(chǎn)品。

三、季節(jié)性對(duì)服飾行業(yè)的重要性

服飾行業(yè)的投放從選品開始就需要跟緊季節(jié)的步伐，甚至要有更早于下一個(gè)季節(jié)性服飾高潮的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，但很多商家會(huì)在選品的決策上出現(xiàn)跟品的現(xiàn)象，跟隨其后的商家就會(huì)錯(cuò)過產(chǎn)品的最佳季節(jié)，導(dǎo)致自己跟風(fēng)的產(chǎn)品變成了滯銷品。

那么服飾行業(yè)選品的時(shí)候該如何規(guī)避這些問題呢?

一款產(chǎn)品能成為爆款，那么肯定是從價(jià)格、適用度、季節(jié)性以及受眾群體的接受度上都達(dá)到了一個(gè)相對(duì)完美的契合。季節(jié)性對(duì)服飾行業(yè)來說尤為重要，一款不適應(yīng)季節(jié)的產(chǎn)品在投放過程中會(huì)遇到許多的問題，接下來我就和大家分享一個(gè)案例。

四、案例分析

某品牌男士三件套，春秋款，定價(jià)168，投放周期12月9號(hào)--12月21日，總共消耗1700，素材曝光數(shù)110363、行為數(shù)2086、平均的3秒播放率33.16%，5秒的播放率23.04%，完播率5.45%。這些數(shù)據(jù)情況都是相對(duì)較好的，但是從賬戶的整體情況分析，沒有后期的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，達(dá)不到盈利的效果。

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廣告投放過程中進(jìn)行目標(biāo)的優(yōu)化：

1、人群定向的選擇

在投放前要針對(duì)投放產(chǎn)品進(jìn)行分析，根據(jù)適用的人群性別、年齡以及地區(qū)進(jìn)行篩選，并且配合DMP人群包來創(chuàng)建符合的定向模板，這樣可以使廣告投放到最適合的用戶群體中去。

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2、廣告投放的時(shí)間段設(shè)定

在廣告投放的時(shí)間上，根據(jù)快手系統(tǒng)的流量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間段來進(jìn)行設(shè)置，每天凌晨3-5點(diǎn)這段時(shí)間是廣告計(jì)劃組在搶量的階段，搶到了流量，接下去一天的廣告組消耗以及整體的效果都是比較好的，所以在優(yōu)化的時(shí)候就會(huì)選擇把廣告投放時(shí)間設(shè)置到凌晨開始投放，以便于能得到更好的流量資源。

3、出價(jià)、競(jìng)價(jià)的調(diào)整

廣告初期出價(jià)是比較關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，在初期把控出價(jià)在盈虧平衡線的范圍，然后可以稍微調(diào)整高出盈虧線20%-40%，當(dāng)然這個(gè)要取決于客戶能否接受，再接著根據(jù)賬戶的消耗，以及每個(gè)廣告組和計(jì)劃的情況來進(jìn)行出價(jià)的調(diào)整，來增大廣告的競(jìng)爭(zhēng)能力。

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期間會(huì)遇到一部分計(jì)劃，素材、行為數(shù)、播放率這些數(shù)據(jù)情況都比較低，而消耗比較大要選擇適當(dāng)關(guān)停，這些計(jì)劃多數(shù)是沒有的垃圾計(jì)劃。

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4、廣告計(jì)劃組搭建的模式

每日搭建計(jì)劃的數(shù)量在3-5條，保持廣告組數(shù)量在20+，多個(gè)創(chuàng)意配合封面和文案來搭建計(jì)劃，測(cè)試廣告效果，達(dá)不到消耗理想的計(jì)劃就關(guān)停，重新搭建和復(fù)制新的計(jì)劃組來測(cè)試。

通過這個(gè)案例可以看出，在服飾行業(yè)中季節(jié)性起到至關(guān)重要的作用，直接影響到一個(gè)產(chǎn)品在投放的過程中能否跑出效果，成為一款爆品，所以在投放廣告前需要做好調(diào)查，判斷好是否符合當(dāng)下的季節(jié)。

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