酒飲品牌從電商做到爆款的秘密
2022-05-13|08:25|發(fā)布在分類 / 多多開店| 閱讀:136
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在線上渠道中誕生和發(fā)展的新式酒飲品牌醉鵝娘,目前坐擁抖音367.4萬(wàn)粉絲,短短3年內(nèi)孵化了多款爆品,在2022年天貓雙十一中取得了紅酒品類TOP3、梅酒品類TOP1的亮眼成績(jī),通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容體系和品牌IP變現(xiàn)超3.5億。
如今,“內(nèi)容平臺(tái)電商化”和“電商平臺(tái)內(nèi)容化”正在加速,內(nèi)容、流量、消費(fèi)之間的聯(lián)系前所未有地緊密,已成為共識(shí)。
當(dāng)傳統(tǒng)電商流量觸頂、拉新成本變高,當(dāng)內(nèi)容電商成為新增長(zhǎng)點(diǎn),流量潮水去向何方、營(yíng)銷增長(zhǎng)又是否道阻且長(zhǎng)?這是新品牌創(chuàng)業(yè)者、操盤手與投資人共同探尋的話題。
01
從自媒體到電商:
從自有渠道做品牌的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)
hello大家好我是醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒。
首先,先介紹一下醉鵝娘,我們主要通過(guò)自有渠道孵化消費(fèi)者喜歡的酒水爆品,希望把國(guó)際市場(chǎng)新品進(jìn)行本土化,致力于打造一個(gè)能定義新一代酒水消費(fèi)的品牌矩陣。
2014年我開始創(chuàng)業(yè),那時(shí)候我沒有任何行業(yè)背景,純粹是做自媒體起家的,6年以來(lái)公司經(jīng)歷了數(shù)次不同階段的成長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型,從一開始的圖文自媒體,到視頻自媒體、社群電商,再到主打自有品牌的電商,最后再往品牌公司方向嘗試。
紅酒行業(yè)最開始在視頻生態(tài)中是非常好推的,我們當(dāng)時(shí)的視頻自媒體做的就是醉鵝娘的紅酒內(nèi)容,早期就是測(cè)評(píng)和答疑,比如解答粉絲100-200塊的紅酒如何挑選的問(wèn)題。
在發(fā)展的過(guò)程中也的確踩了不少的風(fēng)口,最初作為一個(gè)剛剛大學(xué)畢業(yè)開始創(chuàng)業(yè)的人,想做品牌需要一段長(zhǎng)期的資本積累,這還包括對(duì)你對(duì)于行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、選品的認(rèn)知與理解,所以我認(rèn)為有了足夠的沉淀,醉鵝娘能發(fā)展到現(xiàn)在的形態(tài)是自然而然做到的。
從自媒體轉(zhuǎn)型做電商是利弊參半的,可以從以下四個(gè)層面來(lái)梳理:
1、冷啟動(dòng):
利用粉絲效應(yīng)降低難度,但之后可能易疲軟
當(dāng)時(shí)作為電商,醉鵝娘剛開始做起來(lái)是一個(gè)很順的過(guò)程,可以說(shuō)有一段蜜月期。因?yàn)橐劳邢惹白悦襟w的用戶基礎(chǔ)和粉絲效應(yīng),在冷啟動(dòng)時(shí)能夠很好地做一個(gè)聲量的聚攏。
但是在冷啟動(dòng)基本完成、有一定用戶積累后,可能會(huì)出現(xiàn)粉絲畫像和消費(fèi)者畫像不匹配的情況:用戶只是對(duì)醉鵝娘的IP感興趣,是抱著“因?yàn)楸蛔睐Z娘推薦所以買來(lái)試試”的心態(tài),而非真正被產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容吸引,這就很可能導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低,出現(xiàn)冷啟動(dòng)之后的疲軟。
2、內(nèi)容營(yíng)銷:
能降低認(rèn)知成本,但渠道單一有風(fēng)險(xiǎn)
自媒體的經(jīng)驗(yàn)也讓我們對(duì)用戶的心態(tài)、偏好有較為深刻/細(xì)膩的洞察,站在市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖也能敏銳地感知趨勢(shì)、擁抱變化,所以在最初的內(nèi)容輸出方面,我能夠比較輕松地實(shí)現(xiàn)和用戶的互動(dòng),降低其對(duì)醉鵝娘這一新品牌的認(rèn)知獲得成本,從而借助內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有效提高轉(zhuǎn)化率。
而很多傳統(tǒng)電商就是因?yàn)闊o(wú)法把內(nèi)容做一個(gè)高頻穩(wěn)定的輸出,從而導(dǎo)致營(yíng)銷效果被削弱。
然而這里又有一個(gè)明顯的弊端,即內(nèi)容營(yíng)銷渠道是非常單一的,不可控的風(fēng)險(xiǎn)很高。一個(gè)產(chǎn)品要在社交媒體中起量,就要接受不同平臺(tái)的機(jī)制、受眾、生態(tài)等差異,可能在抖音上的爆款視頻,投放到其他平臺(tái)就無(wú)法達(dá)到相同的效果,甚至相差甚遠(yuǎn),這些都是無(wú)法完全被預(yù)測(cè)和掌控的。
3、自媒體邏輯:
能助力選品出奇制勝,但也隨時(shí)可能踩坑
其實(shí)用自媒體邏輯做營(yíng)銷時(shí),僅僅在選品這個(gè)環(huán)節(jié)就可能不成立。
首先難以否認(rèn)自媒體的邏輯可以很好地挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)、提供新奇的解讀,把很多傳統(tǒng)電商做不了的品通過(guò)內(nèi)容輸出打到很好的量;但是很有可能沒有后續(xù),因?yàn)槠窙]有被線下養(yǎng)熟,就會(huì)導(dǎo)致有時(shí)選品出現(xiàn)失誤,畢竟你的的視角是局限的。
其次,由于自媒體邏輯在電商運(yùn)營(yíng)邏輯不盡相同,很多你希望通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行的一個(gè)心智上的傳達(dá),其實(shí)到電商的環(huán)節(jié)是失效的;這會(huì)在不同程度上造成團(tuán)隊(duì)方面的割裂,出現(xiàn)“一個(gè)品牌,兩種文化”的局面,這里面也是很容易碰到坑的。
4、自媒體IP:
能有效吸引流量,但價(jià)值容易被稀釋
前面有提到,自媒體IP能天然地為電商賬號(hào)帶來(lái)一定的“流量體質(zhì)”,助力冷啟動(dòng)。但因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)方面有了電商團(tuán)隊(duì),品牌呈現(xiàn)的內(nèi)容屬性被沖淡也在所難免,其中的平衡是比較難把握的。
就好像不知不覺之間,醉鵝娘不是那么具有凝聚力的代表了,可能會(huì)逐漸被賣場(chǎng)化,自媒體時(shí)期的粉絲也會(huì)更加理智。所以我認(rèn)為如果一個(gè)電商與消費(fèi)者溝通時(shí),能注意避免制造那種推銷式的急迫感、功利感,其塑造的IP價(jià)值就很高了。
02
從電商到品牌:
如何利用好渠道機(jī)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌力
產(chǎn)品是品牌力的基礎(chǔ),渠道是品牌力的強(qiáng)大驅(qū)力,從電商轉(zhuǎn)做品牌,如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、充分利用優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)至關(guān)重要,我想從以下這四方面分享一下這幾年來(lái)醉鵝娘的經(jīng)驗(yàn)與感悟。
1、選品方面:
選品成功率=品類規(guī)模和增速x產(chǎn)品力x流量體質(zhì)
我非常喜歡“得到”上面梁寧的增長(zhǎng)思維課,他里面就提出了一個(gè)爆品的公式:爆品機(jī)會(huì)=技術(shù)/供應(yīng)鏈創(chuàng)新x爆發(fā)品類x新流量。
我當(dāng)時(shí)看完很有感觸,把它調(diào)整成了比較適用于選品階段的一種思考框架:選品成功率=品類規(guī)模和增速x產(chǎn)品力x流量體質(zhì)。
這意味著在選品時(shí)需要做一個(gè)高度精準(zhǔn)的用戶畫像,讓產(chǎn)品的客單、審美、價(jià)值理念、適用場(chǎng)景等都能很好地與之匹配,同時(shí)也要通過(guò)提升品牌認(rèn)知度,把產(chǎn)品力最大化。
對(duì)于流量體質(zhì),我認(rèn)為可以概括為“理解門檻低、有新奇特屬性和UGC能力”,這些方面往往能助力品牌達(dá)到自帶話題度、吸引力的效果,這也一度成為我判斷產(chǎn)品能否自帶流量的標(biāo)準(zhǔn)之一。
2、產(chǎn)品創(chuàng)新:
用自有渠道的用戶基礎(chǔ)賦能新品孵化
因?yàn)橄鄬?duì)傳統(tǒng)的紅酒我們已經(jīng)在自有渠道布局得比較多了,所以我一直想做一些供應(yīng)鏈方面的突破、在釀造方面有所創(chuàng)新,打造一些新概念紅酒產(chǎn)品,但是縱觀國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)狀況,我覺得這個(gè)難度還是非常高的。
但是隨著2022年果酒風(fēng)起,醉鵝娘也是第一時(shí)間踩上了這個(gè)市場(chǎng)的紅利,并進(jìn)行了許多開發(fā)性的嘗試,這也是我們轉(zhuǎn)型的契機(jī)之一。
我認(rèn)為從電商打通的自有渠道去做品牌是有優(yōu)勢(shì)的,可以利用積累的用戶行為數(shù)據(jù)去精準(zhǔn)地塑造新品的形態(tài),利用沉淀的用戶基礎(chǔ)測(cè)試新品反饋從而加速迭代。
比如說(shuō),醉鵝娘之前賣過(guò)一款叫做芙力草莓的比利時(shí)新品牌,把它做到了天貓銷量最高;之后我們規(guī)劃做一款完全針對(duì)芙力草莓客群的啤酒新品,在用電商思維去做用戶調(diào)查時(shí),我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些想當(dāng)然做品牌的人未能發(fā)現(xiàn)的東西:一些看似非共識(shí)、反常識(shí)的客群信息。
而彼時(shí)我們作為一個(gè)線上比較強(qiáng)大的酒水渠道后,能夠更好地與之溝通,了解他們的心態(tài),讓新品進(jìn)一步縮短與消費(fèi)者的距離。在這種用戶基礎(chǔ)上,我們推出的產(chǎn)品獅子歌歌就取得了亮眼的成績(jī),在線上果酒品牌里排到了第一第二的位置。
3、口碑打造:
做好特定圈層營(yíng)銷,耕耘品牌價(jià)值理念
在第一部分我也有提到過(guò),電商轉(zhuǎn)品牌同樣存在粉絲畫像與產(chǎn)品消費(fèi)者畫像不匹配的風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率受限,更會(huì)影響品牌的口碑。
而在我看來(lái),產(chǎn)品熱度的最重要指標(biāo)是凈推薦率,然而前期我們用戶畫像還不夠精準(zhǔn),導(dǎo)致這個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)平庸,所以我的主張還是要深挖自有渠道內(nèi)的用戶行為,同時(shí)分析同品類品牌的渠道數(shù)據(jù),以此做好產(chǎn)品的定位。
在特定的圈層中使用適配的方式去做產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷,這個(gè)人群不能說(shuō)泛泛而談、或僅以性別、年齡劃分,很多果酒品牌動(dòng)輒宣傳“我們賣少女心”,我認(rèn)為這是一種營(yíng)銷方面的偷懶,無(wú)法觸及特定人群的需求痛點(diǎn)或癢點(diǎn),自然難以很好地樹立口碑。
此外,電商以銷量為最終指標(biāo),往往喜歡帶網(wǎng)紅型的、生命周期短的產(chǎn)品,這種情況下如何真正耕耘產(chǎn)品背后的價(jià)值觀,提升滲透率,也是每個(gè)渠道品牌亟待思考的課題。
4、架構(gòu)整改:
調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、重新布局團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)
醉鵝娘作為一個(gè)渠道品牌,正在積極尋找表現(xiàn)優(yōu)秀的戰(zhàn)略品牌或產(chǎn)品重點(diǎn)發(fā)力。
我們今年做得很重要的決策之一就是希望構(gòu)建一個(gè)中臺(tái),里面包含供應(yīng)鏈、分銷渠道、SCRM、投放、內(nèi)容營(yíng)銷等所有孵化新產(chǎn)品所需的支持。
在這方面,我們比較缺高管和合伙人。同時(shí),作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的二類電商,醉鵝娘在享受渠道紅利的同時(shí),也面臨用戶難以沉淀、缺乏對(duì)品牌認(rèn)知的問(wèn)題,因此需要在搭渠道、做品牌的兩大板塊之外開拓私域留存的業(yè)務(wù),這也就意味著需要進(jìn)一步調(diào)整團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。
“您要的這款包,標(biāo)價(jià)超過(guò)了快手貨架的金額上限。您要不聯(lián)系一下后臺(tái),我給您分兩次拍,或者先給您上一個(gè)預(yù)付款鏈接?!?/p>
這是二手奢侈品博主田哥第一次在快手直播,觀眾之一的趙本山女兒球球正向其詢問(wèn)一款標(biāo)價(jià)99萬(wàn)元的Dior手袋“喜馬拉雅”。70萬(wàn)粉絲的他在2000萬(wàn)粉絲的球球面前,顯得既羞澀又興奮。
這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)的馬拉松式直播吸引了12.4萬(wàn)人次圍觀,從1元的福利小包到16.8萬(wàn)的“超奢品”在田哥直播間中被悉數(shù)賣出,創(chuàng)造了快手二手交易的單價(jià)記錄。
田哥直播間的火熱,只是快手平臺(tái)二手電商業(yè)務(wù)的冰山一角。
近日,快手交出了二手電商業(yè)務(wù)上線以來(lái)的首份成績(jī)單——在3個(gè)月時(shí)間內(nèi),累積訂單超過(guò)63萬(wàn),單場(chǎng)二手商品直播金額突破4400萬(wàn),吸引了包括京東旗下二手交易平臺(tái)拍拍、閑置奢侈品交易平臺(tái)妃魚等超過(guò)1000個(gè)專業(yè)主播入駐。
“快手電商正在用直播重構(gòu)二手市場(chǎng)?!笨焓旨已b與二手行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鄒繼安近日對(duì)媒體表表達(dá)了快手電商的雄心。
圍繞“信任+有趣”,快手直播或?qū)⒔o中國(guó)二手市場(chǎng)帶來(lái)全新變量。
01
直播重構(gòu)二手交易
閑置經(jīng)濟(jì)正在將“浪費(fèi)”變“消費(fèi)”。
申萬(wàn)宏源研報(bào)顯示,2022年中國(guó)閑置市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8834億元,同比增長(zhǎng)19%;預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將超萬(wàn)億,達(dá)到10409億元。其中,國(guó)內(nèi)二手電商領(lǐng)域交易規(guī)模更是超高速增長(zhǎng),2022年達(dá)2596.9億元,預(yù)計(jì)2022年將增加44%達(dá)到3745.5億元。
某二手電商平臺(tái)消費(fèi)者小L表示,每逢購(gòu)物節(jié)之后都會(huì)有許多優(yōu)質(zhì)的二手商品上架。相比于全新品,二手商品的質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉,部分產(chǎn)品能有50%以上的折價(jià),“秒殺”雙十一折扣。
在快速增長(zhǎng)的電商流量面前,阿里、京東、58同城等玩家紛紛入局,在市場(chǎng)中形成了三足鼎力的格局。
不過(guò),傳統(tǒng)巨頭征戰(zhàn)的C2C二手平臺(tái),在業(yè)務(wù)推廣上存在結(jié)構(gòu)性難題。
首先,二手電商的商品性質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化的品牌商品不同,其使用情況各異,有“孤品”的特性。這意味著消費(fèi)者不僅需要信任品牌與平臺(tái),還需要對(duì)個(gè)體售賣者有一定的考察。在目前的信用機(jī)制解決方案中,平臺(tái)更多是通過(guò)“信用分+第三方擔(dān)保交易”的方式進(jìn)行:購(gòu)買者通過(guò)查看售賣方的信用記錄,將錢打給第三方平臺(tái),在確認(rèn)收貨后再完成交易。
其次,“孤品”意味著交易雙方存在不可知的信息壁壘。盡管C2C二手平臺(tái)在大力推廣視頻,但目前圖文描述依然是商品描述中的主流。對(duì)于非專業(yè)賣家而言,圖文描述往往會(huì)導(dǎo)致商品信息無(wú)法窮盡,進(jìn)而抬升了交易匹配成本、降低了溝通效率。
由于這些交易難點(diǎn)的存在,傳統(tǒng)C2C二手平臺(tái)的滲透率一直不高。以國(guó)內(nèi)最大的二手商品交易平臺(tái)閑魚為例,依托阿里巴巴大平臺(tái)導(dǎo)流,2014年成立的閑魚業(yè)務(wù),在2022年終于突破了1億月活。
傳統(tǒng)C2C二手平臺(tái)依然是一個(gè)需求指向明確、用戶活躍度偏低、撮合效率不高的低頻使用場(chǎng)景。若能與一個(gè)用戶池更大、活躍度更高、粘性更強(qiáng)的高頻流量平臺(tái)聯(lián)動(dòng),或許將產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
以短視頻、直播為核心的快手,就是這樣一個(gè)平臺(tái)。
快手顯然是國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的流量池之一,而且這種流量?jī)?yōu)勢(shì)地位還在持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)快手最新財(cái)報(bào)顯示,2022年快手全平臺(tái)平均日活躍用戶為3.081億,平均月活躍用戶7.770億。其中,快手應(yīng)用中每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng),從2022年的74.6分鐘增長(zhǎng)17.0%至87.3分鐘。
更大的用戶池意味著更高的撮合效率。相比于傳統(tǒng)C2C二手平臺(tái)1億月活,快手顯然將會(huì)吸引更多的用戶入局,將成為許多用戶人生中第一次購(gòu)買二手商品的入口。
用高頻流量拉動(dòng)低頻場(chǎng)景,快手首先贏在了起跑線上。
但簡(jiǎn)單的流量思維,并不足以涵蓋快手在二手業(yè)務(wù)上的野心。近日,快手提出了“重構(gòu)二手市場(chǎng)”的口號(hào),快手家裝與二手行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鄒繼安對(duì)“如何重構(gòu)”給出兩大關(guān)鍵詞——信任與有趣。
02
信任的價(jià)值
快手創(chuàng)始人程一笑曾下過(guò)判斷,非標(biāo)品是更適合快手去操作的品類。
“非標(biāo)”意味著信息不對(duì)稱,因此在交易中更加看重信任的力量。而與C2C平臺(tái)電商“冰冷”的信任關(guān)系不同,快手對(duì)于二手電商的出發(fā)點(diǎn)首先是建立“人與人”的信任,其次才是建立“人與貨”的信任。
今年是長(zhǎng)沙二手?jǐn)?shù)碼博主青創(chuàng)羅澳在快手直播的第四個(gè)年頭,他最大的特色是每天帶著白手套處理手機(jī),被粉絲稱為“手機(jī)界的AMSR”。青創(chuàng)羅澳認(rèn)為:“戴手套拿手機(jī)會(huì)讓粉絲覺得有儀式感也很干凈?!?/p>
“記得在快手上成交第一單時(shí),小店還沒有推出來(lái),是加微信直接轉(zhuǎn)賬成交的?!笔謾C(jī)的客單價(jià)并不低,這種被充分信任的感覺給青創(chuàng)羅澳留下了深刻的印象。
在快手的時(shí)間長(zhǎng)了,青創(chuàng)羅澳覺得自己和粉絲之間的關(guān)系更像是朋友。他甚至?xí)诿總€(gè)包裹里放一袋長(zhǎng)沙臭豆腐,讓粉絲們嘗嘗長(zhǎng)沙特色。精心運(yùn)營(yíng)之下,青創(chuàng)羅澳的訂單量比入駐快手前增長(zhǎng)了5、6倍。
青創(chuàng)羅澳只是眾多快手運(yùn)營(yíng)者的其中一個(gè)。說(shuō)相聲的83哥、拍段子的心如、走播老司機(jī)斌哥、數(shù)碼西施安然……各式達(dá)人,總有一款和你的口味。
在程一笑看來(lái),快手在做交易類業(yè)務(wù)時(shí)最應(yīng)該思考的事情,是平臺(tái)和用戶之間的信任度是不是通過(guò)交易變得越來(lái)越深。
可以看到,在快手博主們?cè)谟眯慕?jīng)營(yíng)自己的私域流量。在長(zhǎng)期的視頻陪伴中,用戶能夠看到博主逐漸積淀的信用口碑,在情感上會(huì)更信任博主。而有了更豐富、長(zhǎng)遠(yuǎn)的變現(xiàn)方式,博主也會(huì)珍惜來(lái)之不易的私域流量寶藏,將快手社區(qū)作為自己的家來(lái)維護(hù)。
在此基礎(chǔ)上,快手還在不斷為二手博主進(jìn)行“信用賦能”。不僅引入了準(zhǔn)入門檻和保證金制度、與京東拍拍進(jìn)行貨源合作,還推出二手商品“身份證”,讓消費(fèi)者隨機(jī)查看參數(shù)報(bào)告與檢測(cè)結(jié)果。讓消費(fèi)者賣得更放心,博主的生意更持續(xù)。
良好的信任關(guān)系,使得用戶在快手平臺(tái)的復(fù)購(gòu)頻次非常高??焓蛛娚特?fù)責(zé)人笑古表示,平臺(tái)買家平均月復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%,超過(guò)80%的復(fù)購(gòu)來(lái)自于商家的私域流量運(yùn)營(yíng),84%的用戶未來(lái)愿意接受快手電商推薦商品。
通過(guò)交易,快手與用戶之間的信任鏈接確實(shí)變深了。
03
有趣就是生產(chǎn)力
“有趣”作為快手二手電商業(yè)務(wù)的另一大核心邏輯,不僅承接了快手在電商業(yè)務(wù)中對(duì)“逛”與“內(nèi)容屬性”的追求,實(shí)際上也是基于其對(duì)內(nèi)容和電商關(guān)系的深刻理解。
笑古曾說(shuō),快手做的是“電商直播”,不是“直播電商”。因?yàn)榭焓謭?jiān)持自己是一個(gè)直播平臺(tái)而非電商平臺(tái),兩者的本質(zhì)是不同的。
程一笑也曾在文章中寫道,快手電商應(yīng)該成為內(nèi)容層的一部分,是一個(gè)有特別強(qiáng)“逛”的屬性或者有內(nèi)容屬性的業(yè)務(wù)。
相比于傳統(tǒng)平臺(tái)中簡(jiǎn)單的圖文呈現(xiàn),快手二手電商模式在交互上有本質(zhì)的不同。
首先,快手二手生態(tài)根植于極強(qiáng)的互動(dòng)性。
在內(nèi)容屬性上,視頻本身便有優(yōu)于圖文的用戶體驗(yàn)。電商直播模式,則能讓用戶完整地感受到商品內(nèi)容。如果對(duì)商品有疑問(wèn),可以隨時(shí)在直播間中提問(wèn),博主會(huì)重新對(duì)商品的疑問(wèn)點(diǎn)重新展示和解惑,大幅度降低了傳統(tǒng)模式中的信息不確定性,粉絲看得更清楚,購(gòu)物體驗(yàn)自然更好。
其次,由于是以內(nèi)容為生態(tài)基礎(chǔ),二手博主們?cè)谝曨l可看性上下了極大的功夫。
如何在兩分鐘內(nèi)陳述好一個(gè)跌宕起伏的段子?東北人83哥或許最有話語(yǔ)權(quán)。
拍攝快手視頻之前,83哥靠維修手機(jī)維持生計(jì)。一次手機(jī)維修爭(zhēng)議,讓83哥決定將每天的維修過(guò)程在快手上直播,從此便一發(fā)不可收拾。圍繞著手機(jī)設(shè)備,他總能想到接地氣的拍攝素材,再配合標(biāo)志性的夸張表情、每條視頻少不了一句“ZBC哈拉少”,粉絲稱他為“相聲型”主播。兩年時(shí)間內(nèi),83哥在快手平臺(tái)上已經(jīng)成長(zhǎng)為200萬(wàn)粉絲的頭部UP主,年銷售額突破700萬(wàn)元。
奢侈品鑒定師田哥,則擅長(zhǎng)圍繞奢侈品講述豪華包包的各類段子。某天去大客戶家里收走了200多個(gè)二手奢侈品包,“欺負(fù)”公司護(hù)理師老王翻新發(fā)綠的香奈兒,拿著店里的喜馬拉雅換了客戶的一輛大G,都成為田哥拍攝的靈感。
田哥的視頻讓粉絲們看到了另一種生活,更拉近了與奢侈品的心理距離。
短視頻內(nèi)容與直播賣貨對(duì)象品類的深度綁定,讓用戶在心智上將博主與品類之間形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián),深化了博主在特定領(lǐng)域的專業(yè)、靠譜的形象。當(dāng)用戶要選擇購(gòu)買一只二手包或二手手機(jī)時(shí),便會(huì)自然聯(lián)想到博主渠道,形成持續(xù)性的銷售轉(zhuǎn)化。
笑古表示,“有趣的內(nèi)容帶來(lái)新的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)”,本質(zhì)上在重塑電商流量格局。以前電商平臺(tái)的流量是“消耗式”的——通過(guò)外采流量的方式,搭配高毛利、低單價(jià)的商品,“通過(guò)利潤(rùn)把成本打回來(lái)”。
而快手通過(guò)“有趣內(nèi)容”建立起的私域流量池,則可以帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值和互利的效益。即便是低毛利的產(chǎn)品,也可以在這個(gè)生態(tài)中存活發(fā)展,進(jìn)而給商家與消費(fèi)者雙方都帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
04
打造有溫度、值得信任的在線社區(qū)
作為一個(gè)4億用戶規(guī)模的超級(jí)社區(qū)平臺(tái),快手有機(jī)制化的信息傳輸能力、龐大的流量池沉淀,其中孕育的商業(yè)機(jī)會(huì)、潛在的商業(yè)選擇是巨大的。
快手最終選擇回歸其最初的愿景使命,打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū),幫助人們發(fā)現(xiàn)所需、發(fā)揮所長(zhǎng),持續(xù)提升每個(gè)人獨(dú)特的幸福感。
這種選擇看似簡(jiǎn)單,實(shí)屬不易。
在流量建設(shè)方面,快手堅(jiān)持以私域流量作為切入點(diǎn),給在線社區(qū)傳遞“煙火氣”;堅(jiān)信“有恒產(chǎn)者有恒心”,扶持創(chuàng)作者做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),給社區(qū)以“鏈接”,方能做到以“信任”說(shuō)服客戶。
在流量變現(xiàn)方面,快手拒絕急功近利,將內(nèi)容置于電商之前,以內(nèi)容體系撬動(dòng)電商發(fā)展。給消費(fèi)以“趣味”,讓消費(fèi)者享受購(gòu)物的過(guò)程,方能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的生態(tài)共榮。
笑古表示,快手電商希望能夠做到三件事情:提高制造業(yè)效率、促進(jìn)城鄉(xiāng)消費(fèi)平權(quán)、重構(gòu)信任機(jī)制。圍繞著有溫度、值得信任的在線社區(qū),快手本質(zhì)上是通過(guò)“信任”與“有趣”降低了社會(huì)內(nèi)部的交易成本,讓商家有可持續(xù)的生意可做,讓消費(fèi)者有實(shí)惠且優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。在流量?jī)r(jià)格高企的今天,讓每一個(gè)商家能夠建設(shè)起穩(wěn)定的社區(qū)流量?jī)r(jià)值閉環(huán)。
正如程一笑所說(shuō):“一個(gè)普通用戶來(lái)到快手這個(gè)平臺(tái),最初可能是因?yàn)椤?,但他為什么在這里長(zhǎng)期留下來(lái),我覺得還是因?yàn)橛行湃魏陀袦囟取!?/p>
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