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    雙十一流量站前規(guī)劃,精準備貨實現(xiàn)利潤最大化

    2022-05-28|10:57|發(fā)布在分類 / 客服知識| 閱讀:191

    大家好,我是都市放牛。這次受翔哥邀請,分享下我們做大促的一點經(jīng)驗。本人做的類目有限,不能把經(jīng)驗覆蓋到所有行業(yè),所以重在分享思路,運營的思路都是相通的。

    這次側(cè)重點是怎么去做預(yù)測及備貨,我做的更多是對每個產(chǎn)出渠道進行拆分,哪些產(chǎn)出渠道是可控的,哪些是變量的;不管是可控與不可控,怎么去做最大化產(chǎn)出,然后形成整體的預(yù)估和備貨,這樣的思路可能更實在和接地氣。

    今晚的大綱,大家先熟悉下結(jié)構(gòu)。思維導(dǎo)圖為主,PPT為輔助文字說明,每個模塊都可以提問的??梢越涣鞯?1點都沒關(guān)系。

    雙十一雙十一

    先訂目標再分解下去的方法大多適用于有頂層資源的頭部賣家。這是個人經(jīng)驗,頭部賣家的資源會更多,所以我們講些接地氣的。

    流量細分

    雙十一

    流量是有很多,這樣細分可以知道店鋪哪些流量是可控,哪些是變數(shù),可控的是穩(wěn)妥的產(chǎn)出,變數(shù)是要最大化爭取。

    所謂的最大化策略,主旨在于在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)判斷上,做跟主要的競爭對手差異化區(qū)分,對手在跟隨上反應(yīng)不過來!比如提前做數(shù)據(jù)搶資源位、提前做定制贈品、提前喚醒老客戶等等。

    這個對所有商家都適用的,特別是競爭激烈的行業(yè),對手復(fù)制你的促銷手段是很快的。

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    1、老客戶策略

    我雙11聚劃算的數(shù)據(jù),老客戶貢獻占比30%。

    老客戶這塊主要事項:

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    1、9月底開始推送專屬優(yōu)惠券。注意不要太晚,太晚通道塞車嚴重。

    2、對休眠或流失的客戶做一波活動進行激活。借助官方活動或借勢時事等做店鋪自主營銷,對這部分客戶進行激活,這個適用于復(fù)購周期短的行業(yè)。

    3、活動當(dāng)天給老客戶額外的促銷利益。比如,老客戶憑推送的暗語下單備注可以獲得額外的贈品,推送單獨的低門檻優(yōu)惠券等形式。

    很多休眠客戶,是需要提前激活的,活躍的客戶不需要激活,休眠的要。所以9月最好有波活動來進行激活,短信應(yīng)用軟件都有發(fā)送優(yōu)惠券這個功能的。所謂的激活,我們的操作就是鉆展圈這類人,再加人群篩選進行短信推送,不激活直接在雙11做廣告,人家也沒印象,可能還會減分。

    2、營銷活動平臺流量

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    聚劃算品牌團收坑位費,各種坑位都變多,單坑的流量稀釋大,商品單坑的效果個人覺得最好,多SKU的商家可以做品牌團+單品坑形式。

    淘搶購淘金幣等平臺,當(dāng)天不招商,自動抓取會場銷售好的商品進行同步。不是每個商家都能上雙11的聚劃算或其他營銷活動平臺,所以怎么做最大化和上活動才是關(guān)心的。

    最大化策略:經(jīng)常參聚的,搶聚劃算坑位有優(yōu)勢,雙11聚劃算坑位的是否審核通過,系統(tǒng)取值8-10月的參聚數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)好的情況下提前找小二鎖坑位資源。

    淘搶購這些同步會場商品的,可以跟小二要10日或12日的坑位,同步流量進來。中小商家可以搶1-10日的坑位,這個時間段的坑位產(chǎn)出要求低,給中小商家的機會多,可以考慮提前做雙11。

    部分類目商家不成熟的行業(yè),雙11一樣有機會的,找類目小二去談就好了。營銷活動的坑位,基本是提前鎖,所以不是經(jīng)常參加活動的商家,機會不大。營銷活動平臺的產(chǎn)出可以看成是變量,老客戶的產(chǎn)出可以是可控。

    3、搜素流量

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    無線時代,首屏資源位有限,盡量提前卡首屏位置,雙11產(chǎn)出會很好看,好些雙11干一票就走的,做搜索銷量就可以了,最靠譜的流量。

    10月的數(shù)據(jù)已經(jīng)決定了雙11的產(chǎn)出,手機端首屏展現(xiàn)商品數(shù)有限,卡首頁前10位置是目標,競爭力強的商家卡前三位置,卡好位置了剩下的就是做主圖、促銷等的差異化。

    備貨周期較長的商家,8月和9月就要卡位了,這樣能推算銷量能增加多少,由于個性化很嚴重,排名在前面的同行的數(shù)據(jù)未必值得參考,必須深入到細分他的流量結(jié)構(gòu)才能推算你做到他的位置上到底有多少產(chǎn)出。這點切記。

    每個商家的爆款產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)都不盡相同,比如用淘客做到銷量第一的商品,日銷還真不如銷量第五的商品,所以,搜索方面是需要提前卡好位置,計算產(chǎn)出就容易多了。雙11商品和店鋪有打標的,銷量靠前的的優(yōu)勢超級明顯,流量比平時翻好幾倍。有能力的商家,可以提前通過淘搶購等計入銷量的活動卡搜索位置,這是搜索方面的產(chǎn)出最大化策略。

    最大化策略:

    ①上下架時間調(diào)整。上下架時間個人覺得集中在11月8-11日即可,從數(shù)據(jù)反饋來看,11月8日開始搜索流量就暴漲!

    ②卡銷量首屏位置。然后再做主圖差異化,引導(dǎo)點擊性強,引流能力才大。對于多品類的商家來說是個機會,不同品類都有卡首屏的機會,銷量排序的流量占整個搜索流量至少30%。

    ③店鋪和商品都打標,這個是前提!

    4、會場流量

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    會場分布:

    主會場、分會場、分分會場,個性化會場等會場,參考去年的分布,除了固定的海景房,其他坑位都是賽馬和人工干預(yù),波動性大。流量預(yù)估上偏保守為佳。

    上會場的核心因素:店鋪層級、類目政策。店鋪層級決定機會;類目政策決定資源獲取能力。類目政策包括選品方向、品牌傾斜、小二關(guān)系等,這些都是可以提前打聽。黑科技不在討論之列。

    最大化策略:TOP商家9月起開始做數(shù)據(jù)做方案要資源位,提前鎖。中小商家做好預(yù)熱搶預(yù)熱流量,做符合系統(tǒng)賽馬規(guī)則的工作。

    類目會場和分分會場,基本是大商家的;中小商家考慮其他會場,個性化會場流量也不錯。會場流量是變量,賽馬+人工干預(yù),不可控太多。通過海選的商家往保守上預(yù)估。

    5、付費流量

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    不同層級商家流量級別不同,對于流量少的中小商家來說,付費流量是必備的,9月10月多做變量測試,雙11預(yù)熱前開始投放,產(chǎn)出比是蠻不錯的,雙11當(dāng)天不建議猛燒,細胳膊扭不過大腿,低毛利干不過高毛利,量力而行,賺錢就追加,虧錢就止損。

    淘客這塊,阿里媽媽官方后臺的淘客活動可控性差,坑較多;建議找實力強的淘客聯(lián)盟,比如天峻、若夢、避風(fēng)港等。此類資源重在平時積累!

    最大化策略:

    預(yù)算小的定向老客戶,長尾精準詞。預(yù)算大的定向老客戶,定向同行。類目大詞,雙11熱詞榜。

    與其投放拉新,不如回饋老客戶。我們今年不做直通車和鉆展這些付費,原因也在于把錢花在老客戶上,拉新成本和老客戶的維護成本,大家可以自己權(quán)衡。付費推廣是可控,平時數(shù)據(jù)測試好,雙十一的產(chǎn)出也是可控的。

    拉新不一定要做付費推廣,上聚劃算這些活動的成本比付費的要劃算。做大體量的店鋪表面風(fēng)光,我們還要核算這些成本,利潤就是這樣擠出來的。做活動拉新一個客戶的成本很低,所以還是砍掉付費推廣。

    6、內(nèi)容流量

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    個性化牽引:

    內(nèi)容這塊我們是1.0測試階段,沒成型的建議。目前我們的內(nèi)容流量每月以30%-50%的增長率在增長,主要做的是有好貨、必買清單和微淘,本月開始拓展今日頭條等內(nèi)容流量,內(nèi)容流量的優(yōu)勢在于個性化、品牌宣傳。

    最大化策略:

    除了后臺按要求報名有好貨等內(nèi)容入口外,建議多聯(lián)系達人展開合作。途徑有相應(yīng)的旺旺群,QQ群,微博,阿里V任務(wù)平臺。

    內(nèi)容流量這塊,我們也是在找方向,成系統(tǒng)的玩法,暫時也沒。

    7、聯(lián)合營銷

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    大促期間還有個流量入口,大部分商家做得不夠好,那就是聯(lián)合營銷這塊。如果僅停留在簡單的店鋪互聯(lián),意義不大也沒效果。我們做了很多的嘗試和測試,總結(jié)了這些給大家。

    最大化策略:

    店鋪主力款的互聯(lián),主力款一般都是店鋪流量最大的入口,獲取的曝光會大很多。旺旺互推,旺旺的促成率會高很多,此類主要是產(chǎn)品互補很強的,之前同行做過,效果不錯。比如母嬰類產(chǎn)品。

    短信/郵件聯(lián)合,共享雙方的客戶群,采用無線二級頁形式(掛雙方主推款和優(yōu)惠券等信息,規(guī)避泄露用戶信息的規(guī)則)進行短信推送。

    8、站外流量

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    這個不細講,微信微博等流量,每個商家的用戶沉淀不同。

    關(guān)系與規(guī)則

    活動期間,老客戶是第一波產(chǎn)出的主力軍,在賽馬上是很占優(yōu)勢,做好老客戶維護比拉新還重要。

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    以上是細分流量分解,哪些是可控哪些不可控,怎么做到最大產(chǎn)出。這樣拆分下來,預(yù)估就很清晰了。

    轉(zhuǎn)化和客單價

    雙11當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率一般都比平時高,可以參考去年的數(shù)據(jù)做依據(jù),不同類目數(shù)據(jù)不同,一般是有3倍以上。

    雙十一

    最大化策略:

    雙11的轉(zhuǎn)化率有兩部分支撐,一是促銷力度(降價、免單等),一是老客戶捧場。促銷力度方面跟同行無大的差異,老客戶這塊就是保衛(wèi)戰(zhàn),避免同行搶走。老客戶的有效武器就是做老客戶專屬優(yōu)惠、定制贈品等。

    轉(zhuǎn)化率由兩部分組成,促銷力度差不多的情況下,老客戶的貢獻就是關(guān)鍵,這就是為何要做用戶分層和專屬優(yōu)惠的所在。

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    日常做活動,活動期間的客單價的高低關(guān)鍵看老客戶參與程度,老客戶是拉升客單價的保證。

    最大化策略:

    除了采取日常的滿減、滿送等形式的優(yōu)惠組合外,考慮給老客戶專屬的滿送,這種方式的拉客單價很明顯,而且老客戶粘性會變強。

    以上是轉(zhuǎn)化率和客單價的部分,產(chǎn)出=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。這里面有個重點,我經(jīng)常提到的,那就是老客戶。

    貨品規(guī)劃與庫存

    搜索款,備貨可以考慮到后期搜索流量進來的訂單,多備貨。有會場資源的,搜索款也可以放在會場。

    活動款,主要是有聚劃算資源的,雙11聚劃算坑位數(shù)變多,新客戶流量和訂單會變少,預(yù)估上不要盲目,可以參考去年同行或店鋪數(shù)據(jù)。

    平銷款,個人經(jīng)驗是按一個月的銷售量備庫存。所以會場資源和搜索可以共享,備貨這塊的其他方面,我發(fā)下導(dǎo)圖,思路都很清晰,大家看看。

    今天的討論就到這里,有什么問題或觀點,大家可以留言一起探討,謝謝!

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