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    快手加入搜索戰(zhàn)局,將會改變什么

    2022-06-06|10:12|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀:111

    中國互聯(lián)網(wǎng)如火如荼發(fā)展20年,搜索、郵箱、廣告、電商、游戲,一直是最基本的5 種商業(yè)模式,其中,搜索在很長時(shí)間內(nèi)被認(rèn)為是這五種商業(yè)模式的技術(shù)制高點(diǎn)。



    但移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟以來,搜索似乎從制高點(diǎn)的位置上滑落了下來,這從搜索引擎公司的市值變化也可以看出來。

    究其原因,這種現(xiàn)象似乎并非是技術(shù)上的先進(jìn)與落后問題,而是可供搜索的內(nèi)容生態(tài)問題。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的爆炸、各種內(nèi)容生態(tài)新貴的誕生,娛樂產(chǎn)品、知識產(chǎn)品極大豐富了起來,特別是,整個(gè)社會的表達(dá)都在視頻化。對于很多人來說,短視頻和直播已經(jīng)是占據(jù)他們最多時(shí)間的內(nèi)容。

    事實(shí)上,在內(nèi)容極大豐富的表面之下,是互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)形成一個(gè)又一個(gè)孤島或群島,于是,「可以精準(zhǔn)搜索,卻沒有那么多內(nèi)容可搜」讓昔日的搜索引擎霸主顯得尷尬。

    在想快速觸達(dá)目標(biāo)內(nèi)容的用戶,和想快速觸達(dá)目標(biāo)用戶的廣告主看來,這種尷尬就是搜索技術(shù)已經(jīng)落后于時(shí)代,然而,這種落后又并不是通過「算法」升級可以獨(dú)立解決的。人們亟需新時(shí)空維度下的搜索產(chǎn)品。

    9月 27日,快手搜索發(fā)布了品牌Slogan、首支品牌TVC,以及最新數(shù)據(jù)。這表明快手已經(jīng)正式加入中國互聯(lián)網(wǎng)的搜索戰(zhàn)局。

    鑒于快手的龐大用戶量、頭部短視頻平臺身份以及取得階段性成功的電商探索,其加入搜索戰(zhàn)局,有望推動搜索與內(nèi)容、廣告、電商攜起手來與時(shí)俱進(jìn),來一場以搜索為樞紐的供給側(cè)改革。

    改革之后的搜索與之前的搜索最大區(qū)別在于,快手搜索無論對于用戶還是對于廣告主,都不再是「入口」,而是「發(fā)現(xiàn)」與「觸達(dá)」的樞紐。

    從單維到多維,用戶需求的激發(fā)樞紐

    中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC) 發(fā)布報(bào)告顯示,截至2022年 12月,我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.70億,較2022年 3月增長1962萬,占網(wǎng)民整體的77.8%。其中,手機(jī)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.68億,較2022年 3月增長2300萬,占手機(jī)網(wǎng)民的77.9%。

    表面上,似乎搜索形式一片大好,但事實(shí)卻并非如此。

    傳統(tǒng)文字與圖片搜索中,「問題」與「答案」是單向度關(guān)系。搜索引擎既不會對「答案」作出主動優(yōu)化,更不會引導(dǎo)「提問者」去發(fā)現(xiàn)與關(guān)鍵詞有關(guān)的新世界。知乎的誕生是一個(gè)小小的進(jìn)步,提問者和回答者可以有某種互動關(guān)系,但其知識類內(nèi)容標(biāo)簽明顯,無法滿足用戶的多維度搜索需求。

    特別是面對視頻類內(nèi)容更是如此。用戶搜「周杰倫」,舊的搜索引擎往往只能給出時(shí)間排序權(quán)重和瀏覽量權(quán)重排序的視頻內(nèi)容。然而,用戶想要的內(nèi)容,顯然并非是僅僅了解周杰倫的新聞與舊聞。

    從快手搜索的Slogan「用生活回答每一種生活」上看,其有望解決這種用戶的痛點(diǎn)。

    眾所周知,短視頻平臺有兩大特點(diǎn):一個(gè)是豐富多元的內(nèi)容,另一個(gè)是社交屬性。比如,快手平臺上就有美食、短劇、電商、體育等諸多垂類內(nèi)容,同時(shí)還是被老鐵公認(rèn)為最具「煙火氣」的短視頻平臺。這就意味著,快手搜索有望實(shí)現(xiàn)的,絕不僅僅是問題與回答的匹配,更是兩個(gè)人之間與他們生活的連接。

    具體來說,快手帶來的搜索供給側(cè)改革,可以把「搜索」與「推薦」相乘,把之前「詢問」與「答案」之間的單維度搜索,升級為「用生活回答每一種生活」的多維度「互動式激發(fā)」。比如,用戶再搜索「周杰倫」,觸達(dá)的既可能是他的音樂與影視作品,可能是他近期的新聞發(fā)布會,可能是其各種才藝秀,還可能是通訊錄中的朋友對周杰倫的表白。

    這種搜索結(jié)果對用戶來說無疑是一種驚喜,因?yàn)槠浼ぐl(fā)了用戶新的興趣點(diǎn)。

    實(shí)際上,從生活視角看搜索,每一個(gè)提問也不應(yīng)該對應(yīng)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。常年居高不下的美食與烹飪類視頻熱度,就是一個(gè)典型例證:生活就像一道菜的做法一樣,它不是考試,并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

    又猶如去商場看電影的同時(shí)會購物和餐飲,每一個(gè)搜索行為背后,都是用戶發(fā)起的一次以關(guān)鍵詞為包裝的綜合需求,其中很多隱性需求都亟待被平臺方顯性化,讓平臺方引領(lǐng)著去發(fā)現(xiàn)新的生活樂趣。

    快手搜索就打算做這種「激發(fā)」與「顯性化」的樞紐。而垂類內(nèi)容極為豐富,社交屬性濃重的快手平臺,顯然在滿足用戶綜合需求方面具備明顯優(yōu)勢。

    從單點(diǎn)到整合,廣告主的營銷樞紐

    極光發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報(bào)告》顯示,在搜索領(lǐng)域,雖然獨(dú)立搜索平臺(百度、搜狗)以71.5% 的使用率占據(jù)第一,但短視頻搜索的使用率已經(jīng)增長到了68.7%,排名僅次于獨(dú)立搜索平臺并與前者的差距越來越小。

    顯然,如此可觀的搜索流量,蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。但需要注意的是,短視頻搜索的這種商業(yè)價(jià)值,與傳統(tǒng)搜索的流量價(jià)值計(jì)算方法是完全不一樣的。

    在傳統(tǒng)搜索場景里,搜索流量給廣告主提供的是單點(diǎn)營銷鏈路,一般來講,每一個(gè)流量對于廣告主的價(jià)值只有一次。所以CPC、CPA、CPS之間的關(guān)系比較清晰。但快手搜索給廣告主搭建的商業(yè)場景卻并非如此簡單。

    對于廣告主或電商來說,快手帶來的搜索供給側(cè)改革所實(shí)現(xiàn)的多維度「互動式激發(fā)」,意味著平臺可以實(shí)現(xiàn)流量的再次分發(fā)、多次分發(fā),可以使廣告主實(shí)現(xiàn)品牌多次觸達(dá)用戶。并且,這種分發(fā)效果還可以通過大數(shù)據(jù)來不斷優(yōu)化。

    如果再與快手用戶的社交關(guān)系鏈相乘,其所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值就更為可觀。正如如快手搜索負(fù)責(zé)人李巖在快手光合創(chuàng)作者大會上說到:「創(chuàng)作者在搜索場景下獲得的粉絲,在后續(xù)行為上,與他的互動頻次、產(chǎn)生的直播打賞和電商交易都會高于其他場景?!?/p>

    9月 27日,在官宣全新Slogan的同時(shí),快手搜索也公布了一組最新數(shù)據(jù)。這組數(shù)據(jù)也清晰表明,快手搜索的商業(yè)價(jià)值正在一個(gè)快速增長通道中。

    數(shù)據(jù)顯示,截至8 月,快手搜索日均搜索次數(shù)已經(jīng)超過3 億。其中,在電商搜索方面,用戶通過搜索進(jìn)行電商消費(fèi)的需求與日俱增。近2 個(gè)月,快手電商相關(guān)搜索量環(huán)比提升31%,其中環(huán)比提升較高的3 個(gè)類目分別是奢侈品、虛擬服務(wù)和食品。在商業(yè)化方面,視頻搜索作為新興的營銷場景,流量價(jià)值高、商業(yè)化空間大等優(yōu)勢凸顯。今年4 月至9 月,快手搜索廣告日均消耗增長260%,廣告日均覆蓋搜索占比增長150%,規(guī)模和收入呈翻倍式飛速增長。

    作為后起之秀,快手搜索當(dāng)下可以提供的營銷工具與營銷場景還在不斷豐富。據(jù)快手內(nèi)部人員介紹,快手搜索今年重點(diǎn)打造商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)快手廣告平臺也將開放搜索場景,邀請客戶投放快手APP、快手極速版APP搜索效果廣告,共創(chuàng)營銷價(jià)值。

    相信,隨著數(shù)據(jù)量的增多和商業(yè)需求的增多,圍繞快手搜索的廣告線、營銷線、內(nèi)容線以及經(jīng)營線相關(guān)工具與場景,會越來越豐富,全面向廣告主開放。

    屆時(shí),快手搜索就會真正成為一個(gè)樞紐,把線上線下營銷動作、搜索內(nèi)外的營銷生態(tài)無縫融合,打造一個(gè)從種草到拔草的極為高效和靈活的商業(yè)化空間。

    這是傳統(tǒng)搜索場景所望塵莫及的。

           

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