天貓之新,新在哪里?
2022-06-02|10:15|發(fā)布在分類 / 淘寶軟件| 閱讀:115
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今年618,天貓講了兩個(gè)“新”故事。5月19日,《你好新生活》視頻上線,收獲眾多主流媒體及網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。故事主線以不同時(shí)代的新生活場景喚起觀眾共鳴和感動(dòng),片中回顧了過去幾十年那些最鮮明的生活記憶和鼓舞人心的瞬間,引出人們一直以來對(duì)美好新生活的向往。
80后90后們在片子中不僅看見了上一輩的愛與溫暖,也回憶了自己一路走過的青春。這其中所體現(xiàn)的“新”,新在變化,新在接納,新在包容。
就在大家以為天貓準(zhǔn)備將“情懷”、“回憶殺”進(jìn)行到底的時(shí)候,5月31日,《第一個(gè)吃螃蟹的人》視頻出街,延續(xù)了上一則TVC電影級(jí)的制作水準(zhǔn),以“魔幻大片”的形式大膽嘗新,講述了第二個(gè)關(guān)于“新”的故事。片中把“第一個(gè)吃螃蟹的人”的故事進(jìn)行創(chuàng)新演繹,借古喻今,表達(dá)生活會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)敢于嘗新的人的主題。
不難發(fā)現(xiàn),前后兩則視頻的畫風(fēng)、故事走向、情感基調(diào)截然不同,一個(gè)走心溫暖,一個(gè)幽默奇幻。但巧妙的地方就在于,觀眾不需要細(xì)細(xì)琢磨便會(huì)發(fā)現(xiàn),故事中無處不在的“新”主題。
01“新”故事背后展現(xiàn)“新”深意
如果說第一個(gè)故事講述了什么是“新”的生活,那么第二個(gè)故事則進(jìn)一步告訴我們“嘗新”意味著什么。
對(duì)于消費(fèi)者來說,街景人群是新的、商品品牌是新的、生活與未來也是新的。為什么“新”很重要?天貓給了大家一個(gè)既明晰又具有開放性的回答:因?yàn)椤靶隆币馕吨M(jìn)步、成長,所以勇于嘗新是一種年輕進(jìn)取的生活態(tài)度。
從這個(gè)角度再來回看《你好新生活》的創(chuàng)意,雖然故事中穿插了不少過往的生活場景,但其實(shí)是在通過溫暖鮮活的畫面,詮釋不同時(shí)代的人們對(duì)于“新”的追求永不停歇,讓大家明白我們的新生活其來有自,是有根的。
要如何講好這個(gè)頗具深意的道理,天貓應(yīng)該費(fèi)了不少心思。我們知道:一切的新,都是建立在過往基礎(chǔ)之上的再突破。而回顧一下我們過往的經(jīng)歷,品牌的面孔就是很好的證明,因?yàn)橐粋€(gè)成熟品牌的發(fā)展歷程包含了不同年代的特征,又由千千萬萬的品牌連接起大家的青春、愛和生活記憶。天貓618基于這樣的洞察與思考,在《你好新生活》上線的第二天520,聯(lián)動(dòng)千家品牌全網(wǎng)表白新生活,將記憶從過去拉回了現(xiàn)在。
而回歸到如何擁抱“新”的議題中,天貓則通過“第一個(gè)吃螃蟹的人”這個(gè)家喻戶曉的故事,鼓勵(lì)大家不要害怕未知,而要保有嘗新的勇氣。人們對(duì)于“新”的向往,偶爾也會(huì)伴著猶豫,這是自然反應(yīng),但有了第一個(gè)吃螃蟹的人的出現(xiàn),似乎有效地鼓舞了大家面對(duì)未知的勇氣。
天貓作為國內(nèi)最頭部的電商平臺(tái),在618大促節(jié)點(diǎn)大膽嘗新,講了兩個(gè)充滿人文氣息的故事,這本身代表了一種品牌層面的更新升級(jí)。而用新方式講好老故事,這恰恰是一種,比一味解釋新東西更高級(jí)的情感共鳴途徑。
02喚起情感共鳴能夠帶動(dòng)新增量
我們所看到的“新”,還體現(xiàn)在品牌的新,即不斷向上增長的品牌新機(jī)遇。表面看,天貓傳達(dá)的是新的品牌,新的人群,新的生活方式。而“新”的背后,其實(shí)蘊(yùn)含著一個(gè)被大家廣泛認(rèn)可的邏輯:人們向往美好新生活的情感亙古相通。所以,與其說天貓?jiān)谥v述新故事,不如說是在通過大家對(duì)于“新”的情感連接點(diǎn)表達(dá)它的商業(yè)思考:人們接受產(chǎn)品是因?yàn)槠焚|(zhì),人們接受品牌,則是因?yàn)楦顚哟蔚那楦泄缠Q。
由此,這次天貓的新故事,在本質(zhì)上是帶動(dòng)天貓本身以及一系列品牌,在情感連接層面?zhèn)鬟f了自己的品牌主張和理念。當(dāng)人們被情感層面的共鳴所打動(dòng),想要深入體驗(yàn)的時(shí)候,天貓平臺(tái)也能承接這種新需求。而在這個(gè)“輸出與承接”的過程中,商業(yè)上的新增量就潛移默化地建立起來了。
天貓作為每年催生新品牌、新品類、新產(chǎn)品最多的平臺(tái),對(duì)于品牌與商家而言,會(huì)帶來生意上的新增量,有新的增量,品牌和市場才有新的驅(qū)動(dòng)力。從這個(gè)意義而言,天貓的“新”不僅是一種情感上的共鳴,更是代表著對(duì)其商業(yè)價(jià)值的思考。
03營銷語言講得好,離不開業(yè)務(wù)承接“新”效應(yīng)
當(dāng)品牌與消費(fèi)者的情感連接已然建立,營銷轉(zhuǎn)化將逐漸產(chǎn)生效果,這時(shí)候離不開堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)承接能力作為后備基礎(chǔ)。而天貓,正是最有承接“新體驗(yàn)”“新生活”能力的平臺(tái)。
對(duì)于消費(fèi)者而言,天貓上有成千上萬的新商品,給生活帶來了新的體驗(yàn)。據(jù)了解,今年有25萬品牌參加天貓618,這一水平達(dá)到了去年同期的2.5倍。而在商品數(shù)上,618期間將有1300萬款商品上架天貓,其中140萬款將是首次面世的新品,不僅帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠,還有超出預(yù)期的新供給。
對(duì)于品牌而言,天貓能帶來新增長、新客群、新機(jī)會(huì)。海量品牌選擇在天貓618發(fā)售新品的原因,也是因?yàn)樵谔熵?,新品上市即引爆成為了常態(tài)。僅今年6月1日當(dāng)天,就有755個(gè)新品牌首日成交額超過一百萬元,增長潛力可見一斑。
不僅是創(chuàng)業(yè)品牌,一些來自80后90后記憶中的品牌,也出現(xiàn)了創(chuàng)新基因。比如馬應(yīng)龍口紅、大白兔聯(lián)名款香水等網(wǎng)紅新品通過天貓實(shí)現(xiàn)出圈。老牌巨頭上海家化和與天貓TMIC共建創(chuàng)新工廠2.0,讓新品創(chuàng)新的鏈路深入到研發(fā)和工廠端。
如果說上述提到的還是技術(shù)層面的創(chuàng)新,那么從由阿里開啟的直播帶貨模式,就是創(chuàng)造了新的銷售模式,在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)了新趨勢?!靶切屈c(diǎn)點(diǎn)”,再到如今的行業(yè)標(biāo)配,越來越多的普通人、明星、官方品牌或機(jī)構(gòu)在天貓開啟了直播之旅。
如此再看天貓618“生活總有新驚喜”的主題,就能深刻理解一個(gè)底層邏輯:天貓能夠很好地滿足大家的新需求,更能幫助品牌創(chuàng)造新增量、帶來新機(jī)遇,讓商業(yè)與生活在更大更深的范疇里融合創(chuàng)新。
這才是“新”的核心價(jià)值。
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