極致社交：顛覆傳統(tǒng)社交購物模式

近兩年，部分App產(chǎn)品實現(xiàn)快速崛起，不但擁有龐大的用戶規(guī)模，在變現(xiàn)方面也展現(xiàn)出了驚人潛能，拼多多及今日頭條孵化的抖音都是典型代表，而后者的成功得到了今日頭條在技術、人才、資金等方面的大力支持，與之相比，拼多多能夠在市場格局相對穩(wěn)定的電商領域成功崛起，更值得我們對其背后的邏輯與規(guī)律進行深入探索。拼多多商業(yè)模式也并不是很多人所認為的十分復雜，簡單地說就是一種線上團購模式，讓用戶可以用團購價格低成本購買。想要以團購價購買商品的用戶，可以將鏈接發(fā)送給好友，當團購人數(shù)達到一定條件時，拼團成功，用戶可以低價購買，否則拼團失敗，系統(tǒng)將會在規(guī)定時間內(nèi)為用戶退款。這種模式具有天然的社交性，可以利用人們的社交圈實現(xiàn)口碑傳播。

在拼多多出現(xiàn)以前，社交電商模式就已經(jīng)出現(xiàn)，小紅書等各垂直領域社群出身的電商平臺是典型代表，曾經(jīng)在微信上大熱的微商也有社交電商的基因。但此前采用社交電商模式的平臺發(fā)展相對有限，雖然部分玩家獲得了一定的利潤回報，但遠達不到拼多多這種高度。拼多多能夠利用社交電商模式取得巨大成功，與其解決流量問題以及吸引用戶廣泛參與存在密切關聯(lián)。

此前的社交電商往往以KOL主導的達人經(jīng)濟為主，利用目標用戶對KOL的認可與信任，來引導他們購買相關產(chǎn)品或服務，雖然解決了信息不對稱問題，但流量成本過高問題依然存在。社交媒體上，有相當多的電商賣家抱怨流量成本快速增長，導致店鋪很難盈利。而傳統(tǒng)社交電商借助了自帶流量的KOL資源，雖然節(jié)省了引流成本，但它沒能增加流量，KOL本身是一種稀缺資源，想要得到KOL支持也需要付出較高成本。

此外，在傳統(tǒng)社交電商模式中，KOL和普通用戶之間并非是平等關系，KOL為普通用戶提供意見與建議，然后為電商平臺導流，而后者的權力主要就是購買或拒絕，無法為商品提供背書。在拼多多模式中，所有用戶都能發(fā)起團購，邀請身邊的人一起購買高性價比商品，用戶的口碑推薦會對其他用戶購買決策產(chǎn)生關鍵影響，這種情況下，用戶可以獲得更多的體驗感、滿足感。

在拼多多社交電商模式中，用戶都是平等關系，享有同等權力，可以借助朋友圈向好友展示商品獨特優(yōu)勢，從而吸引他們參與團購，幫助自己以更低的價格買到優(yōu)質商品。顯然，這是一種基于熟人社交關系的商業(yè)模式，為破解線上交易信任問題提供了新的思路。互聯(lián)網(wǎng)時代，很多企業(yè)所謂的創(chuàng)新其實就是將線下場景轉移到線上，能夠為用戶創(chuàng)造的價值是相對有限的。直播平臺可以看作為將線下的本地化場景轉移到線上；電商賣家則是將商品購買從實體店轉移到線上。消費者在購買商品時，需要投入大量時間和精力，從海量的同質商品中選擇真正適合自己的商品。

尤其是對于女性用戶群體，她們購物前往往并沒有強烈的目的性，在逛街過程中發(fā)現(xiàn)了合適的商品后，才決定購買。此前的電商平臺不但未能降低用戶的選擇成本，反而因為對海量同質商品的集中呈現(xiàn)，導致用戶選擇難度進一步提升，比如人們逛淘寶時，不知不覺就過去了幾個小時。而在拼多多平臺中，所有用戶都能將自身發(fā)現(xiàn)的優(yōu)質商品，分享給親朋好友，邀請他們一同購買，解決選擇難題的同時還能享受到更為優(yōu)惠的價格。

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