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    淘寶,抖音,小紅書(shū)是如何種草的?

    2022-06-10|09:49|發(fā)布在分類(lèi) / 開(kāi)店入駐| 閱讀:140

    如今傳統(tǒng)的購(gòu)物狂歡節(jié),已經(jīng)很難再激起剁手黨的購(gòu)買(mǎi)欲了。在此背景下,種草就成為了雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的“新主題”,淘寶、抖音等平臺(tái)也紛紛成為了種草大軍中的一員。隨著電商進(jìn)入了內(nèi)容為王的時(shí)代,各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開(kāi)始向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變,種草便成為了電商發(fā)展的必經(jīng)之路。雖然各家轉(zhuǎn)變的理由有所不同,但從底層邏輯上來(lái)看,都是將種草和電商進(jìn)行聯(lián)系。



    1.淘寶追逐內(nèi)容

    如今,內(nèi)容種草早已經(jīng)成為了雙十一淘寶電商促銷(xiāo)的全新手段。據(jù)統(tǒng)計(jì),每天有1700萬(wàn)人在淘寶上只逛不買(mǎi),這讓阿里巴巴看到了潛在的用戶需求。于是淘寶便在今年10月1日上線內(nèi)測(cè)了新功能——種草機(jī),并在雙十一預(yù)售期之前特別增加了一個(gè)“種草期”,從生態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)、貨品等多個(gè)方面將種草的策略落地。

    而當(dāng)淘寶用戶的消費(fèi)習(xí)慣逐漸由“搜”到“逛”轉(zhuǎn)變,有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始在淘寶逛逛里種草下單。據(jù)悉,今年雙十一期間淘寶上約三分之一的訂單都來(lái)自于內(nèi)容種草,而淘寶逛逛的月活已經(jīng)超過(guò)2.5億,已然超越了小紅書(shū),直逼抖音。

    2.抖音進(jìn)軍電商

    近年來(lái)抖音對(duì)電商的布局也變得十分頻繁,除了推出抖音小店、抖音支付等業(yè)務(wù)外,還于前不久在其App內(nèi)測(cè)試了圖文種草功能,企圖在直播種草、短視頻種草之外,實(shí)現(xiàn)更多樣化的種草形式,補(bǔ)全其電商帶貨的短板,打造出一條直播+短視頻+圖文的生態(tài)鏈路。

    之所以這么做,是因?yàn)槎兑敉ㄟ^(guò)內(nèi)容種草,的確帶動(dòng)了多種商品的銷(xiāo)量增加。據(jù)悉,雙十一期間,抖音上爆款榜國(guó)貨的數(shù)量占比高達(dá)87.5%,而在10月27日——11月11日期間,抖音直播間累計(jì)時(shí)長(zhǎng)更是達(dá)到了2546萬(wàn)小時(shí),直播間累計(jì)觀看也高達(dá)395次。

    3.小紅書(shū)雙向加碼

    淘寶和抖音對(duì)內(nèi)容和電商的頻繁加碼,也讓小紅書(shū)不得不做出一些新動(dòng)作。比如小紅書(shū)一邊繼續(xù)鞏固著自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì);一邊則通過(guò)種草不斷地強(qiáng)化著自身的電商布局。

    具體而言,小紅書(shū)的內(nèi)容儲(chǔ)備雖然已經(jīng)十分豐富,但仍堅(jiān)持將內(nèi)容作為中心點(diǎn),積極保護(hù)著原生博主,并繼續(xù)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作,充分保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。另外,這兩年小紅書(shū)也在不斷增加商家入駐的比例,將電商往平臺(tái)化方向發(fā)展。不僅如此,小紅書(shū)還在不斷向商家及企業(yè)分配流量,進(jìn)一步加強(qiáng)自身的電商布局。

    其實(shí)從淘寶、抖音、小紅書(shū)的動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn),無(wú)論是電商平臺(tái)加碼內(nèi)容,還是內(nèi)容平臺(tái)布局電商,最終的落腳點(diǎn)都是內(nèi)容電商,所以即便淘寶、抖音、小紅書(shū)的基因有所不同,也終究還是殊途同歸。

    巨頭種草各懷心事

    根據(jù)克勞銳2022年10月發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力的研究的報(bào)告》顯示,有74%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)被種草的商品,而超過(guò)80%的用戶會(huì)在被種草后一周內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)。而在這一背景下,無(wú)論是電商巨頭淘寶,還是互聯(lián)網(wǎng)新貴抖音,亦或是內(nèi)容社區(qū)小紅書(shū),幾乎毋庸置疑地達(dá)成了“種草”的共識(shí),然而各大平臺(tái)種草的目的雖然一致,原因卻大相徑庭。

    1.淘寶難逃流量焦慮

    當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng),幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都或多或少地患上了“流量焦慮癥”。作為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一,淘寶的流量焦慮由來(lái)已久。前有拼多多異軍突起爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,后有抖音、快手橫空出世搶占用戶時(shí)長(zhǎng),如今隨著越來(lái)越多的諸如京東、B站、抖音、快手等流量平臺(tái)紛紛押注直播電商賽道,面臨巨大威脅的淘寶也不得不開(kāi)始尋求改變。

    而增加內(nèi)容種草玩法,正是其緩解流量焦慮的有效途徑之一。淘寶的流量焦慮無(wú)疑是其單一的電商模式和淺薄的內(nèi)容基因所造成的,而在淘寶上增加內(nèi)容種草玩法,制造出一個(gè)實(shí)現(xiàn)自我造血的產(chǎn)品,不僅能打開(kāi)新的獲客窗口,還能夠極大地增強(qiáng)淘寶的用戶粘性和停留時(shí)間。

    2.抖音深陷變現(xiàn)困境

    雖然抖音是一個(gè)巨大的流量池,但其收入模式卻十分單一,因此如何利用海量流量衍生出多種變現(xiàn)手段一直都是抖音思考的問(wèn)題。而如今隨著主營(yíng)的廣告業(yè)務(wù)逐漸陷入增長(zhǎng)瓶頸,抖音也開(kāi)始陷入商業(yè)化危機(jī),所以尋找第二增長(zhǎng)曲線就變得更加迫切。

    而選擇內(nèi)容種草就是抖音當(dāng)下解決變現(xiàn)困境最快速的方法之一。如今的抖音已經(jīng)基本構(gòu)建了電商直播閉環(huán),所以對(duì)抖音而言,相較于其他變現(xiàn)途徑,從電商打造增量的業(yè)務(wù)場(chǎng)景會(huì)更加容易。畢竟,抖音想要發(fā)展的“興趣電商 ”與內(nèi)容種草高度契合,抖音完全可以依托種草實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

    3.小紅書(shū)艱難防守護(hù)城河

    由于當(dāng)代消費(fèi)主力軍趨于“精致”“有度”“實(shí)用”“理性”的消費(fèi)觀念,剛好與小紅書(shū)與生俱來(lái)的種草屬性不謀而合,于是為了迎合消費(fèi)者的喜好和需求,各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛打算再造一個(gè)小紅書(shū)。

    淘寶和抖音便開(kāi)始想方設(shè)法地彌補(bǔ)自己基因的不足,并分別借助自身在電商和內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì),圍繞“種草”對(duì)小紅書(shū)展開(kāi)了進(jìn)攻。也正是因?yàn)樘詫?、抖音侵入了小紅書(shū)的領(lǐng)地,對(duì)其種草業(yè)務(wù)造成了嚴(yán)重的威脅,作為種草界鼻祖的小紅書(shū)也不得不通過(guò)鞏固內(nèi)容、加碼電商來(lái)進(jìn)行防御。

    種草之爭(zhēng),難分伯仲

    對(duì)于種草,淘寶、抖音、小紅書(shū)都有著不得不做的理由,種草的受歡迎程度可謂是有目共睹。而隨著種草的逐漸深入,各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈,為了能與對(duì)手一較高下,淘寶、抖音、小紅書(shū)紛紛開(kāi)始顯現(xiàn)出自己在種草上的優(yōu)勢(shì)。

    就淘寶而言,淘寶內(nèi)容種草的鏈路短、效率高。淘寶逛逛的升級(jí),使內(nèi)容種草成為了淘寶消費(fèi)鏈路中舉足輕重的一環(huán),而淘寶也因此走上了從種草到銷(xiāo)售的交易路線,開(kāi)始由原來(lái)的“貨找人”變?yōu)榱恕叭苏邑洝?。淘寶通過(guò)逛逛種草打造了一個(gè)集“看、逛、買(mǎi)”于一體的消費(fèi)鏈路,縮短了交易閉環(huán),從而在很大程度上提高了種草和拔草的效率。

    另外,淘寶的高活躍度和高用戶粘性很適合發(fā)展內(nèi)容社區(qū)。據(jù)悉,天貓雙十一總交易額為5403億,同比增長(zhǎng)了8%??梢?jiàn)即便是雙十一已經(jīng)進(jìn)行到第13個(gè)年頭,仍然吸引了歷屆最多的商家參與,消費(fèi)者也仍然對(duì)其保有極大的熱情,并為其創(chuàng)造了巨大的交易額。而淘寶的內(nèi)容社區(qū)最早就是來(lái)源于商家和消費(fèi)者,在如此高活躍的用戶數(shù)下,淘寶內(nèi)容社區(qū)文化只會(huì)更加充實(shí)。

    與淘寶不同的是,抖音的算法機(jī)制十分先進(jìn)。背靠字節(jié)跳動(dòng)的抖音,有著極其強(qiáng)大的算法機(jī)制。通過(guò)對(duì)這一算法的優(yōu)化,抖音可以將不同的商品信息聚合起來(lái),在人群、時(shí)間、空間等不同維度做出人貨匹配,并將曾經(jīng)喜歡、點(diǎn)贊、互動(dòng)、分享過(guò)的商品展現(xiàn)給消費(fèi)者,而且推薦分享機(jī)制,還能夠幫助關(guān)聯(lián)商品更好地觸達(dá)消費(fèi)者,使其有機(jī)會(huì)看到更多感興趣的商品。

    不僅如此,抖音制作爆款的能力也十分強(qiáng)大。在海量泛娛樂(lè)化內(nèi)容、短平快的演示節(jié)奏、高沉浸感的觀看體驗(yàn)下,抖音用戶的意識(shí)會(huì)逐漸放松,防范心理也會(huì)有所下降。正是由于這一特性,用戶在“消磨時(shí)間”的過(guò)程中,如果意外發(fā)現(xiàn)了感興趣的商品內(nèi)容,就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,從而被不知不覺(jué)地種草,因此淘寶上“抖音同款”的關(guān)鍵詞才會(huì)頻頻出現(xiàn)。

    而相較于淘寶和抖音,小紅書(shū)種草卻有著無(wú)與倫比的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)最先種草的平臺(tái),小紅書(shū)的種草屬性已經(jīng)給用戶留下了十分深刻的印象。如今的小紅書(shū)是最受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的“種草地”,因此跨界種草的平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)恐怕難以與其媲美。據(jù)悉截止2022年10月,小紅書(shū)月活已達(dá)2.82億,同比增速56.0%,人均每日啟動(dòng)次數(shù)同比提升了0.8次,每日時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了5分鐘,用戶粘性較之前有了明顯增強(qiáng)。

    得益于時(shí)間的積淀,小紅書(shū)種草的也有著更強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。憑借專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的PUGC和數(shù)量龐大的UGC,小紅書(shū)已經(jīng)成為了筆記最全、種草最多的社區(qū)。而隨著“種草社區(qū)”的標(biāo)簽越來(lái)越深入人心,小紅書(shū)的內(nèi)容已經(jīng)十分豐富,不僅在女性美妝、時(shí)尚潮流等領(lǐng)域積累了大批極具影響力的KOL,還引入了更多垂類(lèi)原創(chuàng)內(nèi)容。據(jù)悉,小紅書(shū)平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)超過(guò)了4300萬(wàn),筆記的發(fā)布量也超過(guò)了3億篇。

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