天貓新零售曬上半年成績單

時(shí)間回到1個(gè)多月前，被視作新零售重大練兵的天貓618，線下火爆成為驚喜——開啟首日，就已帶動(dòng)全國商場消費(fèi)金額同比大增109%，交易數(shù)比增73%。

“對(duì)品牌商而言，擁抱新零售是大勢(shì)所趨。拒絕新零售，就是拒絕和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系?！眱?yōu)梵藝術(shù)副總裁新月說。

導(dǎo)購革命

隨著阿里新零售的推進(jìn)，一場“導(dǎo)購的革命”席卷了線下的門店。

人稱“淘寶口紅一哥”的李佳琦就是歐萊雅的ba，淘寶直播讓他從一名普通的柜臺(tái)ba成為了月入七位數(shù)的網(wǎng)紅。如今他坐擁超66萬粉絲，直播時(shí)介紹的單品分分鐘斷貨。不久前，李佳琦還受到東家歐萊雅的邀請(qǐng)，走了一趟戛納電影節(jié)紅毯。

歐萊雅第一淘寶主播李佳琦在戛納電影節(jié)紅毯上。圖片源自李佳琦微博

李佳琦創(chuàng)造的價(jià)值，讓歐萊雅發(fā)現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的“新觸點(diǎn)”。

歐萊雅大眾化妝品部數(shù)字營銷和阿里電子商務(wù)總經(jīng)理王茜媛說，過去企業(yè)習(xí)慣巨資投放電視廣告，一波廣告的觸達(dá)人群約為5000萬，而李佳琦一個(gè)人憑借上半年的80場直播，觸達(dá)人群就達(dá)到了1000萬。

為“李佳琦”們的網(wǎng)紅效應(yīng)所震動(dòng)，歐萊雅決定將“導(dǎo)購網(wǎng)紅”規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化。他們開始海量招募達(dá)人，通過淘寶大學(xué)、微博、網(wǎng)紅公司等進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，經(jīng)過層層篩選，每季度培養(yǎng)15名簽約達(dá)人，由公司提供道具、技術(shù)支持。

“被數(shù)字化武裝的導(dǎo)購，應(yīng)該是個(gè)自媒體?！比~國暉說，新零售背景下，門店導(dǎo)購的新角色定位，是“門店銷售+會(huì)員引擎+組織化末梢”，“從人工成本變?yōu)槠放茽I銷資源”。

打通了釘釘和手機(jī)淘寶的智能導(dǎo)購操作很簡單。消費(fèi)者到店后，用手淘掃描導(dǎo)購的釘釘二維碼，即可添加其為專屬顧問，促銷、上新等信息隨時(shí)互動(dòng)。導(dǎo)購?fù)ㄟ^會(huì)員招募和運(yùn)維得到酬勞，沉淀下來的會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)一步豐富了品牌的“數(shù)據(jù)銀行”。而根據(jù)不同的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，品牌方可針對(duì)會(huì)員特性進(jìn)行精準(zhǔn)營銷觸達(dá)，從而提升轉(zhuǎn)化率。

智能導(dǎo)購讓會(huì)員從賬戶記錄變成了真正可運(yùn)營的消費(fèi)者資產(chǎn)。王茜媛透露，在應(yīng)用智能導(dǎo)購短短的時(shí)間里，歐萊雅33家門店會(huì)員招新提升81%，兩周內(nèi)全域銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到22%，而此前門店比較好的轉(zhuǎn)化率也只有15%-18%。

據(jù)此前公開消息，至今年6月，天貓、釘釘和手淘等聯(lián)手打造的智能導(dǎo)購，已有超過300個(gè)品牌的2.5萬家門店、近7萬名導(dǎo)購開始運(yùn)用，打通線上線下。

新零售部門

今年初，阪織屋直接砍掉了電商部門，由公司coo王波牽頭掛帥，從公司各個(gè)部門抽調(diào)骨干，成立新零售事業(yè)部。在這種層級(jí)的資源配置下，智慧門店、智能導(dǎo)購等才得以迅速推進(jìn)?！坝晌襾頎款^，就是為了更快決策、更快應(yīng)變。”王波說。

新零售讓阪織屋收獲頗大。這家專營全棉襪、內(nèi)衣、家居服的親體織物品牌，今年第一次參加天貓618就表現(xiàn)不俗——線下智慧門店銷售額同比增長197%，粉絲會(huì)員數(shù)增長205%，粉絲晉級(jí)量排在第五名。用王波的話來說，“做到了(阪織屋)不敢想的數(shù)字。”

十多年前，企業(yè)紛紛成立電商部門，召集精干力量準(zhǔn)備在線上大干一番。而現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始成立新零售部門。

葉國暉說，“企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型，始于工具，成于組織變革?！蹦壳疤熵堉腔坶T店的硬件及系統(tǒng)只需7天就可完成，但要真正起到效果，離不開品牌方的資源配置、組織架構(gòu)以及運(yùn)營能力。他在走訪多家企業(yè)后總結(jié)：跨渠道業(yè)務(wù)指標(biāo)、全渠道會(huì)員運(yùn)營、數(shù)字化運(yùn)營能力、全新組織效率，是衡量企業(yè)新零售部門能力的關(guān)鍵指標(biāo)。

新月對(duì)此頗為認(rèn)同。知名家居淘品牌優(yōu)梵藝術(shù)已連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)天貓618家具類目銷售top5，但它在從線上走到線下時(shí)也曾遭遇挫折，投入頗大但收效甚微，至少有1年半的時(shí)間未取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展。主要原因之一在于，圍繞銷售制定的kpi考核機(jī)制，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)內(nèi)耗嚴(yán)重。

如何扭轉(zhuǎn)?答案是：“讓線上線下都奔著共同的目標(biāo)”。

為此，優(yōu)梵藝術(shù)進(jìn)行了組織架構(gòu)的大調(diào)整，從以流量、銷售為中心，轉(zhuǎn)向以用戶為中心;會(huì)員增長、會(huì)員轉(zhuǎn)化率等成為重要考核指標(biāo);設(shè)立客戶服務(wù)運(yùn)營中心、客戶滿意度中心、客戶客勤營銷中心?？傊?，一切為消費(fèi)者服務(wù)。

新零售下，渠道市場正在變?yōu)橛脩羰袌觥?/p>

新玩法

王茜媛說，對(duì)于用戶數(shù)據(jù)，他們“貪得無厭”;對(duì)于運(yùn)營，他們“唯利是圖”。

這適用于絕大多數(shù)品牌商家。當(dāng)阿里所賦予的技術(shù)、數(shù)據(jù)能力，降低了企業(yè)運(yùn)營成本，提升了銷售、擴(kuò)大了影響，商家自然就成為了新零售的擁躉。

新月說，優(yōu)梵藝術(shù)在做新零售后，促銷費(fèi)用占營收比例從原來的10%降至7%，而天貓智慧門店賦予的lbs(基于位置的服務(wù))廣告投放能力，使企業(yè)得以通過精準(zhǔn)營銷提升轉(zhuǎn)化率。

而在標(biāo)準(zhǔn)化工具外，品牌方自身需求催生也催生了“新玩法”。

例如，天貓618期間，線上開啟了領(lǐng)券預(yù)熱。阪織屋在將其移植到線下門店時(shí)，將活動(dòng)切割成六個(gè)不同主題的促銷波段，明確推廣時(shí)間和活動(dòng)目的，避免了一線導(dǎo)購手忙腳亂。在每一個(gè)波段中，阪織屋還區(qū)分了未入會(huì)、已入會(huì)未領(lǐng)取優(yōu)惠券、已領(lǐng)取優(yōu)惠券的三類用戶，分別設(shè)定銷售話術(shù)，提升導(dǎo)購的成功率。

此外，阪織屋還通過智能導(dǎo)購，將銷售指令轉(zhuǎn)化成互動(dòng)的、趣味性的“游戲任務(wù)”，由不同“級(jí)別”的導(dǎo)購各自領(lǐng)取，同時(shí)針對(duì)每一級(jí)別的“游戲任務(wù)”設(shè)定“游戲攻略”，指導(dǎo)導(dǎo)購?fù)瓿伞?/p>

類似的個(gè)性化玩法將在未來更多出現(xiàn)。7月31日的這堂天貓新零售公開課上，葉國暉透露，智慧門店接下來將以更精細(xì)化的運(yùn)營、定制化的產(chǎn)品服務(wù)好品牌。

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