淘寶二樓夜操場效果怎么樣

一、“淘寶二樓”：內(nèi)容營銷的本質(zhì)還是洞察

曾比喻，“淘寶二樓”是淘寶回饋給夜貓子的禮物。準(zhǔn)確的說，是90后的夜貓子們。沐塵說。

“淘寶二樓”的負責(zé)人此前介紹，他們通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，晚上10點是淘寶一天流量的高峰，同時淘寶的消費者有35%為90后，并且這一比例在晚上的高峰時變得更高。所以，“夜淘寶”就

負責(zé)在夜深人靜時“勾搭”這群夜貓子。

而在內(nèi)容營銷形式上，成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的90后群體更期待“信息豐富、形式有趣多樣”的消費內(nèi)容，于是適配手機屏幕的“豎屏短劇”顯得更合適?！疤詫毝怯枚虅〉男问?，以

獨特的貨品和充滿驚喜的體驗為撬動點，希望能滿足這群年輕用戶對于有趣消費內(nèi)容的需求?！?沐塵表示。

實際上，“內(nèi)容化”也正是淘寶的營銷大方向。淘寶希望從產(chǎn)品到營銷都能突破單個商品信息的局限性，為消費者提供更多“易于理解，樂于瀏覽和體驗的內(nèi)容”。

從“一千零一夜”到“夜操場”，“淘寶二樓”就像淘寶在內(nèi)容營銷上的一塊試驗田，未來它計劃成為淘寶品牌價值輸出的窗口。而它在實踐中對于內(nèi)容營銷也積累了不少經(jīng)驗，比如對

“消費者洞察”與“好內(nèi)容”的認同與理解。

沐塵表示：“用戶對于好內(nèi)容一定是買單的，而且好的內(nèi)容一定可以帶來高轉(zhuǎn)化。如果一個內(nèi)容的轉(zhuǎn)化低，一定不是內(nèi)容營銷這個形式的問題，而是內(nèi)容本身的問題?！睆摹疤詫毝恰?/p>

的經(jīng)驗來看，“內(nèi)容營銷的本質(zhì)還是洞察，基于商品及消費者的洞察，產(chǎn)出能夠真正引發(fā)共鳴的內(nèi)容?！?/p>

目前，“淘寶二樓”的兩個ip欄目在商品推廣上，已涉及到了感性的“美食”和理性的“日用品”。表示，未來將陸續(xù)上線更多ip欄目，商品內(nèi)容也將覆蓋到全品類。

如果按照ip運營的思路，“淘寶二樓”未來的運營模式仍有很多想象空間。據(jù)介紹，“一千零一夜”這一ip推出后，出版社，商超，品牌等合作伙伴都表達了跨界合作的意向。但淘寶對

于ip衍生的呈現(xiàn)形式比較謹慎，“我們希望像認真打磨ip內(nèi)容本身一樣，嚴謹?shù)膶Υ苌烽_發(fā)和跨界合作。” 沐塵說。

二、內(nèi)容營銷的“軟”如何配合理性消費品的“硬”?

“夜操場”是“淘寶二樓”與“中國質(zhì)造”合作的內(nèi)容營銷項目，以“好東西經(jīng)得起考驗”為slogan，該欄目計劃推出7個商品及深夜故事，包括帆布鞋、旅行、襯衫、四件套、鍋、電動

牙刷，而且這些商品均會以擬人的方式來展現(xiàn)。

據(jù)了解，“中國質(zhì)造”是淘寶為自主品牌上線的專屬頻道，男性用戶偏多，倡導(dǎo)理性實用主義消費觀。與“美食”一類感性消費不同，“中國質(zhì)造”的消費者更多是通過參數(shù)、材料

、認證書等貨比三家后做出購買決策，而這一特色正好符合“淘寶二樓”在內(nèi)容營銷實踐中的“求知欲”——內(nèi)容營銷是否適合極其“理性”的商品?

“如何通過內(nèi)容，讓理性消費者產(chǎn)生下單沖動，讓感性消費者對實用主義消費觀產(chǎn)生認同，是我們覺得很有意思的地方?！碧詫毝琼椖控撠?zé)人沐塵說。

而“夜操場”上線之后的確促進了相關(guān)產(chǎn)品的銷量。據(jù)淘寶介紹，短片上線后2個多小時，店鋪商品累計銷量就已超過去年雙11全天銷量，截止16日中午，累計銷量相比近1個月總銷量翻

了50多倍，相當(dāng)于一晚上賣了4年半的鍋。同時，視頻上線后商家店鋪的訪問量和主推商品咨詢量激增，品牌關(guān)鍵詞搜索翻了幾十倍。

“夜操場”的創(chuàng)意和風(fēng)格的確是根據(jù)“中國質(zhì)造”的定位產(chǎn)生，然而在創(chuàng)意的腦暴初期，團隊本想以“紀(jì)錄片”的方式講述產(chǎn)品信息極其背后的故事?！暗?，當(dāng)導(dǎo)演(林哲樂，金馬獎入

圍導(dǎo)演)了解完“中國質(zhì)造”的品牌故事之后，他的腦海中閃現(xiàn)出來的是庫布里克全金屬外殼的片段，‘嚴苛質(zhì)選’的‘中國質(zhì)造’剛好對應(yīng)了對待新兵要求極高的嚴厲教官?！?沐塵說。

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