血虧500萬

愁眉不展，是天貓商家肖寒近段時間的常態(tài)。比較近，她將團隊精簡到5人，下架大部分產(chǎn)品，一邊降價促銷幫助**，一邊東奔西跑，“等待一個奇跡”。前幾日，她的一篇名為一個天貓女創(chuàng)業(yè)者血虧500萬，幾乎傾家蕩產(chǎn)，經(jīng)服飾繪核實，驚人的標題背后，確有虧損的事實。運營是令肖寒比較為頭疼的環(huán)節(jié)。設(shè)計師出身的她，對于電商運營曾一竅不通。

2013年，從事服裝設(shè)計師的肖寒決定創(chuàng)業(yè)，在天貓自創(chuàng)品牌“次度男裝”。店鋪年銷量為100萬，店鋪收藏量3.8萬，客單價300元，主打高品質(zhì)、性價比的定制男裝。作為一名服裝設(shè)計師，她熟悉產(chǎn)品生產(chǎn)流程，懂設(shè)計，能找到行業(yè)資源。她拿著100萬起始資金，在一個月內(nèi)招齊設(shè)計師、打版師、樣衣工、運營、美工等，緊鑼密鼓地籌備起來。肖寒曾為自己算了一筆賬：“我是直接o2c模式，沒有中間差價，扣除衣服成本、包裝、順豐包郵，再除去天貓扣點、員工工資，每單保持30元的利潤就行?！眲?chuàng)業(yè)令人興奮，立馬也顯現(xiàn)了殘酷的一面。肖寒曾預估，用完100萬起始資金后便可開始盈利。令人唏噓的是，創(chuàng)業(yè)4年，肖寒前后投入500萬，其中300萬為融資所得。

如今，曾希望打造一個設(shè)計師品牌的肖寒，背負著百萬債務(wù)，處于破產(chǎn)的邊緣。文章發(fā)表后，肖寒收到不少的關(guān)注和留言。她對記者坦言，吐槽虧損的背后，的確存在經(jīng)營經(jīng)驗的不足，同時，她更希望能夠通過解析自己的方式，獲得幫助。那么，次度男裝的虧損從何而來?是否還有反轉(zhuǎn)的機會?通過分析店鋪，把次度男裝虧損的原因歸為三個方面：

原因一：精細化運營有所欠缺

“越來越?jīng)]有信心，于是開始換運營人員，一度懷疑運營有問題，甚至把運營外包出去半年，結(jié)果越做越差?！?運營是令肖寒比較為頭疼的環(huán)節(jié)。設(shè)計師出身的她，對于電商運營曾一竅不通。

在肖寒的理解中，電商運營能夠為店鋪帶來自然流量和活動流量。在次度男裝的日常運營中，提升流量的方式以平臺工具為主，主要以直通車和鉆展的投放為主。而次度男裝在產(chǎn)品運營中，存在明顯欠缺。例如，店鋪首頁和產(chǎn)品詳情頁僅對貨品做貨架式的展現(xiàn)，商品高品質(zhì)、低溢價的信息并未在詳情頁中做出描述，無法激發(fā)消費者購買欲望。不懂核算投入產(chǎn)出比的肖寒，每月投入運營費用約為6-10萬。然而，這樣的投入并沒有為店鋪帶來直接的流量提升?？嘤谡也坏胶线m的運營，她一度將銷量還不錯的店鋪外包，等收回來時，她坦言“已經(jīng)很難挽救了”。

原因二：產(chǎn)品定位模糊，品類單一

肖寒試圖將次度打造為設(shè)計師品牌，產(chǎn)品是她比較有信心的部分。據(jù)她介紹，次度男裝有自己的設(shè)計團隊，每個單品都堅持原創(chuàng)，合作的工廠擁有20年大牌代加工經(jīng)驗，并與國內(nèi)某一線品牌使用同質(zhì)量面料。肖寒強調(diào)次度男裝在產(chǎn)品上注重生產(chǎn)工藝、品牌設(shè)計，又具有性價比。從店鋪信息看，用戶的產(chǎn)品評價多為正面，復購率10%左右，她對此還算滿意。

然而，這樣的產(chǎn)品賣點在電商平臺比比皆是，已過流量紅利期的電商，不再追求低價爆款，在消費升級的大環(huán)境下，對產(chǎn)品的要求已經(jīng)趨同線下品牌。男裝消費者的需求通常體現(xiàn)在品牌力和產(chǎn)品品質(zhì)上，而次度男裝既沒有線下品牌背書，也沒有在產(chǎn)品描述中突出產(chǎn)品品質(zhì)，或與同類型產(chǎn)品不同的特點。起初，次度男裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全，這造成了備貨壓力。肖寒的做法是，主推款備現(xiàn)貨，次推款讓打版師賣一件做一件。但對產(chǎn)品款式的要求和銷量的下降，依舊帶來100多萬的庫存。

如今，肖寒下架了大多數(shù)產(chǎn)品，只保留銷量不錯的休閑褲。導致在全店100多個sku中，都是休閑褲，款式單一，在商品風格、貨品和服務(wù)上與其他同類商家無差異，商品同質(zhì)化嚴重，且視覺上、銷售上均無其它商品搭配，不容易形成銷售的粘性和連帶。

原因三：低銷量低毛利

令人印象深刻的是，肖寒在創(chuàng)業(yè)期間，前后投入了500萬資金，并一直處于虧損狀態(tài)。資金緊張是次度男裝面臨的首要問題。一方面，高額的日常運作成本拖垮了資金鏈。據(jù)肖寒介紹，產(chǎn)品上，次度男裝的毛利僅為10%，產(chǎn)品成本超過50%，其中包含7%的庫存。根據(jù)目前的人員配置，團隊每月工資需12萬，公司和倉庫每月租金水電3萬，推廣費每月要6-10萬，產(chǎn)品成本每月要12萬(這也包括庫存)。如此下來，每月固定開支達33-35萬。

另一方面，銷量遲遲無法得到提升。次度男裝的銷售能力僅為每個月8到10萬，不到成本的一半。2016年雙11，次度男裝的銷售額僅為5萬。為此，天下網(wǎng)商新智匯俱樂部聯(lián)合天貓男裝對次度男裝做了一次診斷，并得出以下幫助店鋪提升的意見：

1、店鋪定位轉(zhuǎn)型，發(fā)揮獨特優(yōu)勢，打造店鋪風格或產(chǎn)品特色。

在沒有品牌背書的前提下，需要先樹立產(chǎn)品風格和價格優(yōu)勢。因為優(yōu)勢單一導致競爭力薄弱，需要通過明顯的方式讓消費者感知，從而更容易獲取流量。在樹立風格前，可以從目標消費者的畫像進行倒推。通過確定怎么樣的消費者，在什么場景下使用這些產(chǎn)品，以及他們在這些場景下的使用體驗、需求是什么，來反推消費者畫像。以石獅休閑褲產(chǎn)業(yè)帶為例，一些代表工廠轉(zhuǎn)型線上，在天貓上開設(shè)以賣休閑褲為主的店鋪，因有設(shè)計、供應(yīng)鏈、成本優(yōu)勢，一度發(fā)展迅猛。但隨著在線上開店的這類商家越來越多，商品同質(zhì)化嚴重，競爭變得激烈。近2年這些商家都在積極轉(zhuǎn)型，往多樣化風格、品質(zhì)的方向發(fā)展，并精準產(chǎn)品定位，服務(wù)不同類型消費者，逐步打造出自己的品牌特點。

2、商品開發(fā)可拓寬貨品品類，盡量不要走單品類爆款模式。

隨著消費者購物需求的提升，單品類商家走爆款的模式在比較近幾年逐漸失去競爭優(yōu)勢，低價爆款商品對消費者的吸引力越來越弱，消費者更傾向于品類豐富的品牌商家，或在單品類上有獨特設(shè)計點的風格商家。同時，店鋪豐富度不足則很難增加消費者復購率，可逐漸嘗試拓寬產(chǎn)品品類，增加消費者的選擇空間。

3、店鋪運營需提升品牌包裝、商品視覺和要點描述，做好數(shù)據(jù)分析和crm管理。

商品運營：打造店鋪的品牌概念，提升消費者對該店商品的認知和信任度;商品視覺上需要提升賣點、品質(zhì)、設(shè)計點等細節(jié)，通過拍攝和平面展示的技巧，讓消費者清晰感知產(chǎn)品想傳達的賣點，有價有所值，并區(qū)別于同類產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)運營：通過制定運營的roi考核，核算投入產(chǎn)出比，對店鋪流量路徑和轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)效果監(jiān)控，提升付費流量效果。

粉絲運營：通過crm系統(tǒng)對會員進行管理和分析，反向影響商品開發(fā)、定價和支撐定期的營銷活動。

全力以赴之前可小成本測試，效果不好及時掉頭。方式上可運用少量的資源對平臺工具進行摸底調(diào)研，達到預期效果后再進行大規(guī)模投入。例如新品上架可通過直通車進行選品測試，等測試結(jié)束后，哪些是目標受消費者歡迎的商品可通過生意參謀的數(shù)據(jù)進行確定。

4、關(guān)注不同渠道對外的信息，了解平臺動態(tài)，做好必要的溝通。

次度男裝在天貓男裝類目中屬于中小賣家，顯然，次度男裝進入的是一個云集了運營高手、知名品牌的平臺。同時，創(chuàng)始人及團隊需要對平臺的方向、動態(tài)更了解，并找到正確的溝通渠道。在高度競爭的商業(yè)環(huán)境里，市場環(huán)境的變化和消費者的需求每年都會有很多的改變，為了幫助商家更好的去了解市場動態(tài)和平臺方向，平臺每年也都會根據(jù)市場環(huán)境進行業(yè)務(wù)方向和規(guī)則的調(diào)整，并在不同的媒體渠道定期發(fā)布。商家需要關(guān)注此類信息并正確解讀，以免帶來不必要的損失。

2015年開始，天貓服飾成立了針對腰部商家的成長團隊，除了在內(nèi)部規(guī)則和資源上有單獨的支持外，還在各地商家較集中的地方分別開了腰部商家成長溝通會，并現(xiàn)場解答疑惑?；蛘?，可以通過客服渠道進行咨詢，提出訴求，客服會將相應(yīng)需求轉(zhuǎn)至行業(yè)對應(yīng)小二處理，行業(yè)小二會根據(jù)商家的問題與商家針對性的溝通解決。

上面就是小編帶來的商家應(yīng)該注意哪些淘寶店鋪運營技巧，希望所有賣家們重視起來！

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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