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    專訪中廣協(xié)會長張國華:7月直播電商新規(guī)出臺

    2022-06-24|11:58|發(fā)布在分類 / 淘寶運營| 閱讀:107

    2020的下半年,直播電商也迎來下半場——不少協(xié)會和機構(gòu)在7月前后出臺新規(guī),從不同層面約束直播電商的發(fā)展。

    直播電商

    據(jù)新榜不完全統(tǒng)計,目前擬定中和已發(fā)布的相關(guān)規(guī)范已經(jīng)達到5部,從營銷行為、人才體系等不同層面對直播電商進行約束。

    中國廣告協(xié)會:網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范,7月1日起執(zhí)行。

    中國商業(yè)聯(lián)合會:視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南,擬7月執(zhí)行。

    浙江省網(wǎng)商協(xié)會:直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范(征求意見稿),擬7月執(zhí)行。

    浙江省電子商務(wù)促進會:直播電商人才培訓和評價規(guī)范,6月30日起執(zhí)行。

    6月底,中消協(xié)曾公布一份6月1日-6月20日的輿情監(jiān)測數(shù)據(jù),其中,“吐槽類” 消費維權(quán)信息1232056條,占消費維權(quán)信息總量的18.99%,槽點既有產(chǎn)品,又有平臺和主播。

    一系列新規(guī)則的出臺意味著,向來滯后于市場發(fā)展的約束終于姍姍來遲,結(jié)束了野蠻生長的直播帶貨,開始走向正軌。

    從好的方面看,直播電商受到了前所未有的重視,除了行業(yè)規(guī)范,還有人力資源社會保障部(以下簡稱人社部)等部門發(fā)布的新職業(yè)信息中新增的“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”,下設(shè)“直播銷售員”等工種,直播人才正在得到認可。

    7月3日,人民網(wǎng)消費頻道、人民優(yōu)選與中國廣告協(xié)會聯(lián)合舉辦網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)規(guī)范發(fā)展研討會上,對這部比較新出臺的規(guī)范進行了解讀。新規(guī)之下,哪些直播帶貨行為會得到進一步規(guī)范?如何被規(guī)范?多項規(guī)定并行,對直播電商又意味著什么?

    嚴查刷單和數(shù)據(jù)造假之后,能否迎來銷售數(shù)據(jù)脫水?

    網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范的制定,依據(jù)中華人民共和國電子商務(wù)法中華人民共和國消費者權(quán)益保護法中華人民共和國廣告法中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法中華人民共和國反不正當競爭法等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定,對普遍存在的貨品質(zhì)量、主播廣告銷售問題都進行了約束。

    其中,明確提出對刷單和數(shù)據(jù)造假行為的規(guī)范。

    第六條網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價;不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導消費者。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的,應(yīng)當嚴格遵守中華人民共和國廣告法的各項規(guī)定。

    第二十八條主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當真實,不得采取形式進行流量等數(shù)據(jù)造假,不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

    中國廣告協(xié)會會長張國華在接受新榜采訪時表示:“規(guī)范是行業(yè)自律的指引,但并非政*出臺的法律法規(guī)。”

    所以,中廣協(xié)會只是規(guī)則制定者,而非處罰者,而人民網(wǎng)推出的“直播投訴平臺”則是接收消費者聲音的機構(gòu),起到監(jiān)督和公示的作用。真正執(zhí)行處罰的,會是相關(guān)執(zhí)法機構(gòu)、網(wǎng)信辦、商務(wù)部等。

    而行業(yè)協(xié)會則能通過發(fā)布榜單,促進行業(yè)信息的公開化和透明化,比如,建立主播/機構(gòu)紅黑榜,另一方面,發(fā)現(xiàn)有違規(guī)現(xiàn)象,如果是無意的輕微的,要起到提醒、勸戒的作用;對于違法違規(guī)嚴重的,要把線索移送給相關(guān)部門。

    回到開頭的問題,“嚴查刷單和數(shù)據(jù)造假之后,能否迎來銷售數(shù)據(jù)脫水?”答案可能是否定的。不過,行業(yè)協(xié)會的明確規(guī)定會成為自律守則之一,監(jiān)管或舉報更加有規(guī)則可依。

    新規(guī)之下,主體責任更加明確

    整體來看,目前推出的各項新規(guī),盡管實施主體不同,但都試圖厘清這項新事物中各個參與者,比如商家、主播、平臺經(jīng)營者、主播服務(wù)機構(gòu)和參與用戶的責任,直播購物經(jīng)營管理和服務(wù)規(guī)范(征求意見稿)中還增加了物流外包管理以及監(jiān)督管理等方面的規(guī)定。

    事實上,盡管直播電商屬于新生事物,其本質(zhì)依然是電商,離不開事前、事中和事后的監(jiān)管。比如事前,需要對商家進行資質(zhì)和產(chǎn)品審核,對主播資質(zhì)和專業(yè)技能提出要求,對平臺基礎(chǔ)建設(shè)、審核責任和行業(yè)自律公共服務(wù)建設(shè)提出規(guī)定,對主播機構(gòu)的資質(zhì)和服務(wù)模式進行審核。

    只有明晰參與者在不同階段對應(yīng)責任的明晰,才能形成更透明的市場。

    而針對直播電商目前只有行業(yè)協(xié)會監(jiān)管,但相關(guān)法律不健全的問題,經(jīng)濟日報時評曾提及,“直播帶貨平臺多、主體多、方式多、涉及商品或服務(wù)種類多,需要通過相關(guān)機構(gòu)釋法賦權(quán)明確權(quán)利義務(wù)主體和監(jiān)管維權(quán)路徑依據(jù),讓執(zhí)法主體‘長牙齒’、有利器。通過落實法律責任令相關(guān)各方‘各司其職’,助推直播帶貨行為提速步入法治軌道。”

    直播帶貨監(jiān)管的下一步,可能是更健全的法律體系,以及更明確的懲罰實施主體。

    對于直播電商的從業(yè)者來說,規(guī)則的出臺的確意味著野蠻生長階段告一段落,但這更像是一個新的開始,如張國華所說,“只有這樣,才能達到良幣驅(qū)逐劣幣的目的,使這個行業(yè)健康發(fā)展?!?/p>

    新榜對話中國廣告協(xié)會會長張國華

    短視頻和電商直播的快速發(fā)展,出現(xiàn)了以粉絲經(jīng)濟為特征的營銷新模式,吸引了廣告主更多的投放預算。電商直播在拉動消費、促進經(jīng)濟發(fā)展的同時,也暴露出了一系列問題,比如網(wǎng)絡(luò)主播專業(yè)素質(zhì)參差不齊、夸大不實宣傳、售后無門等,“翻車”事情隨處可見,群眾熱衷吃瓜的背后,是亂象不止,投訴無門的無奈。

    而一個行業(yè)想要實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展,必須加強行業(yè)自律,通過制定行業(yè)標準、行為規(guī)范、自律規(guī)則等一系列手段,形成良幣驅(qū)逐劣幣的良性市場環(huán)境,引導自媒體行業(yè)科學發(fā)展。行業(yè)協(xié)會如何約束直播電商參與者,中國廣告協(xié)會會長張國華對此進行了解答。

    新榜:該規(guī)范的執(zhí)行處罰機關(guān)是誰?是否基于這個規(guī)范建立了相應(yīng)的機構(gòu)來推進落實?

    中國廣告協(xié)會:規(guī)范是行業(yè)自律的指引,但并非政*出臺的法律法規(guī),所以,作為規(guī)范的制定者,中國廣告協(xié)會沒有處罰的職能。

    如果直播營銷活動里面出現(xiàn)了違法情況,一般而言,是由國家市場監(jiān)管總局作為監(jiān)管處罰的主體來實施,涉及到違反其它法律規(guī)定的行為如:內(nèi)容上則涉及網(wǎng)信辦監(jiān)管,電商方面會受到商務(wù)部的監(jiān)管,主要執(zhí)行還是國家市場監(jiān)管總局。如有更為嚴重的情節(jié)可能還會觸犯刑法。

    關(guān)于違規(guī)情況線索收集主要涉及兩個方面:

    1. 收集投訴舉報線索,直接向監(jiān)管機關(guān)投訴;

    2. 第三方檢測,比如政*機關(guān)監(jiān)管部門或者社會組織,將監(jiān)測到的違規(guī)線索交由執(zhí)法機關(guān),再按照相應(yīng)法律來處罰。

    新榜:如何監(jiān)督各平臺、mcn機構(gòu)、主播、商家?監(jiān)督途徑有哪些?

    中國廣告協(xié)會:處罰的依據(jù)來自于舉報投訴和第三方監(jiān)測機構(gòu),下一步執(zhí)法機關(guān)可能也會建立相關(guān)的監(jiān)測機構(gòu),就目前來看,消費者投訴還會是重要途徑。

    新榜:是否會建立統(tǒng)一的信用管理機制和對應(yīng)的公示處罰機制?您認為這個新規(guī)定對于主播、機構(gòu)和平臺來說,意味著什么?

    中國廣告協(xié)會:我們作為行業(yè)組織,主要是號召行業(yè)自律,如果全靠法律處罰和規(guī)范,勢必會造成一種緊張的氣氛,而且我們也相信,多數(shù)企業(yè)、機構(gòu)、主播和平臺,都希望行業(yè)正向發(fā)展。

    從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的各類主體,不論進入領(lǐng)域先后,不論老手還是新人,也不論經(jīng)營規(guī)模和影響力大小,只要從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動,都應(yīng)該了解知曉基本的行為規(guī)則要求,不踩線不越線,合規(guī)經(jīng)營,規(guī)范發(fā)展。

    我們在號召大家自律的同時,對自律的平臺、主播、機構(gòu)和商家也要給予積極的鼓勵,我們會出紅榜;對于那些屢屢犯錯,故意投機取巧,踩紅線甚至越過紅線的主體,要進行曝光,也就是所謂的黑榜。

    規(guī)范作為自律文件,主要是倡導引導自律自治,雖然不具有強制性,但也通過一定措施來保障自律的有效實施,如可以視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評,對涉嫌違法的,提請政*監(jiān)管機關(guān)依法查處等。

    只有這樣,才能達到良幣驅(qū)逐劣幣的目的,使這個行業(yè)健康發(fā)展。

    直播電商

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    抖音直播電商開賣東西,為什么會提示廣告

    有可能是別人打開了電商功能,然后用廣告來推廣。

    小程序可以做直播電商嗎

    當然,小節(jié)目可以通過電商直播,但是需要相關(guān)文檔,如圖:

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