天貓大促：從618審視淘寶平臺(tái)活動(dòng)機(jī)制

大家好，我是翰林，明天618大促就要正式開始了，大家們比較近一個(gè)月的努力也將迎來(lái)成果。在這大促的前一天準(zhǔn)備充分的商家們或許還能忙里偷閑一陣，如果有時(shí)間的話，那就看看我這篇關(guān)于大促玩法的文章吧。

這篇文章不單單是只針對(duì)于618（現(xiàn)在再說(shuō)618也有些晚了），而是針對(duì)于平臺(tái)的所有大促來(lái)分析的。希望看完這篇文章后，你能夠在接下來(lái)面對(duì)各類大促的時(shí)候能夠更加得心應(yīng)手，從容不迫。

在說(shuō)具體玩法前，關(guān)于大促我們先要想明白一點(diǎn)，為什么大促的流量多，轉(zhuǎn)化率高，產(chǎn)值高？是因?yàn)樘詫氂脩舻娜藬?shù)增加了嗎？

其實(shí)不是的，大促期間之所以能夠迎來(lái)超高的流量，只不過(guò)是因?yàn)樘詫毜挠脩舭岩欢螘r(shí)間所需要購(gòu)買的產(chǎn)品都集中在一天或者幾天的時(shí)間一次性買齊，所以才會(huì)造成大促銷量暴增的局面。

換句話來(lái)說(shuō)，就是你店鋪的用戶原本每天都會(huì)在你店鋪買上一些東西，但大促快到了，為了占便宜省點(diǎn)錢，這些用戶把在大促前的半個(gè)月甚至再加上大促后的半個(gè)月所需要購(gòu)買的產(chǎn)品，統(tǒng)一集中在了大促那一天購(gòu)買，所以大促的成績(jī)才會(huì)格外亮眼。

說(shuō)到這里你可能會(huì)覺(jué)得，那為什么我還要不斷地做好維護(hù)、學(xué)習(xí)各種玩法呢？

這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，因?yàn)橐酱蟠倭?，這些用戶很可能會(huì)因?yàn)槠渌业漠a(chǎn)品價(jià)格更低，優(yōu)惠更多而轉(zhuǎn)移購(gòu)買的店鋪。

那這樣一來(lái)，我們店鋪半個(gè)月甚至一個(gè)月的生意都被搶走了，所以我們才要將大促重視起來(lái)。不僅僅要把這些屬于我們的用戶牢牢地握在手中，還要去搶奪其他同類店鋪的用戶，只要搶過(guò)來(lái)一個(gè)，憑借其對(duì)于我們產(chǎn)品的需求，我們就是賺錢的。

所以這就是為什么我們?cè)诖蟠俚臅r(shí)候會(huì)看到，各類品牌都要開始拼命地挖掘用戶、搶奪用戶。

接下來(lái)我們就進(jìn)入正題。想要充分獲取到活動(dòng)的紅利，我們首先要清楚活動(dòng)報(bào)名的規(guī)則，并在活動(dòng)報(bào)名的前一個(gè)月左右的時(shí)間就要開始籌備了。

就拿這次618來(lái)說(shuō)，比較初的618開門紅會(huì)場(chǎng)報(bào)名時(shí)間是在4月28日12.00開始，所以我們?cè)?月初就要篩選好我們活動(dòng)的主推款并將開始對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行沖量，助力產(chǎn)品能夠符合這次大促活動(dòng)的門檻。

在報(bào)名之后，我們對(duì)于產(chǎn)品端的維護(hù)不能放棄，這一維護(hù)不單單是指產(chǎn)品內(nèi)部的評(píng)價(jià)、問(wèn)大家等產(chǎn)品內(nèi)功，還包括我們產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)是否合理等等。

報(bào)上名后就要根據(jù)活動(dòng)的節(jié)奏來(lái)具體籌備了。一般來(lái)說(shuō)，淘寶的大促活動(dòng)都會(huì)分為蓄水期、預(yù)熱期以及爆發(fā)期、返場(chǎng)期這幾個(gè)階段。

一

蓄水期

這一階段主要有兩個(gè)任務(wù)，一是監(jiān)控同行競(jìng)品對(duì)于活動(dòng)的策略如何，比如是否有贈(zèng)品、是否有優(yōu)惠券、額度是多少、淘客傭金比例等等。

二是開始推廣引流，將我們確定的主推款拓展引流渠道，站內(nèi)直鉆超或者站外種草引流等等，逐步放大款式的曝光優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化及收藏加購(gòu)。

二

預(yù)熱期

這個(gè)預(yù)熱要看掌柜對(duì)于活動(dòng)的規(guī)劃如何，一般來(lái)說(shuō)寶貝在預(yù)熱的時(shí)候都是可以繼續(xù)售賣的，這個(gè)是弱預(yù)熱。強(qiáng)預(yù)熱是在預(yù)熱期間不準(zhǔn)售賣，那這種預(yù)熱的目的性就很強(qiáng)，活動(dòng)當(dāng)天的爆發(fā)就會(huì)很大。

如果在預(yù)熱期間也保持售賣，那這里會(huì)涉及到一個(gè)，在預(yù)熱期是引導(dǎo)用戶收藏加購(gòu)還是引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。我的建議是可以通過(guò)一些方式，促使用戶在下單的同時(shí)也對(duì)寶貝進(jìn)行收藏加購(gòu)。比如在頁(yè)面透出收藏加購(gòu)提前發(fā)貨/收藏加購(gòu)下單贈(zèng)送小禮品等等。

保證我們轉(zhuǎn)化的同時(shí)也不會(huì)丟失了大促期間賽馬的收藏加購(gòu)坑產(chǎn)。

如果是在預(yù)熱期間不售賣，那我們就直接狂懟收藏加購(gòu)就好，這時(shí)候可以看一下直通車每個(gè)計(jì)劃、每個(gè)關(guān)鍵詞的費(fèi)用，來(lái)分別計(jì)算一下我們產(chǎn)品的收藏加購(gòu)成本。

看哪個(gè)計(jì)劃、哪個(gè)關(guān)鍵詞收藏加購(gòu)成本比較低，就把限額都主要燒在這個(gè)計(jì)劃、這個(gè)關(guān)鍵詞中，去盡可能多地獲取收藏加購(gòu)。

不過(guò)在推廣時(shí)間上我們也要做好把控，一般來(lái)說(shuō)，我會(huì)選擇將55%的推廣費(fèi)用都花在大促到來(lái)的前3-5天，這樣一來(lái)，可以保證用戶沒(méi)有更多的時(shí)間去選擇其他的產(chǎn)品，降低用戶的跳失率。

其實(shí)兩種預(yù)熱方式有利有弊，一般來(lái)說(shuō)除非是那種超級(jí)品牌不然我建議預(yù)熱期間能提前賣多少就賣多少，畢竟到店鋪的錢看起來(lái)才比較實(shí)在，不用擔(dān)心在活動(dòng)當(dāng)天會(huì)出現(xiàn)跳失的情況。

在這階段，除了運(yùn)營(yíng)外，美工和客服等部門也需要將大促的店鋪裝修及話術(shù)都事先準(zhǔn)備好，提前準(zhǔn)備提前熟悉，避免到時(shí)候出了亂子影響業(yè)績(jī)。

三

爆發(fā)期

大促正式期間沒(méi)什么好說(shuō)的，就是直接收割用戶，一般來(lái)說(shuō)，在預(yù)熱期間對(duì)我們產(chǎn)品收藏加購(gòu)的用戶如果有意向的話都會(huì)主動(dòng)開始下單轉(zhuǎn)化，我們要針對(duì)的是那些收藏加購(gòu)但是沒(méi)有下單的用戶，對(duì)他們及時(shí)喚醒，促進(jìn)成交。

具體方式可以通過(guò)超級(jí)推薦、crm客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)甚至客服等渠道，在手淘、短信等渠道去獲取展現(xiàn)，提醒用戶下單轉(zhuǎn)化。由于很多商家會(huì)把產(chǎn)品促銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)置在大促當(dāng)天的0點(diǎn)開啟，所以短信的話也可以在大促的前一天來(lái)發(fā)送。

在付費(fèi)渠道方面，無(wú)論是直通車還是超級(jí)推薦之類的工具，都以促進(jìn)成交為主，不過(guò)這個(gè)時(shí)候我們付費(fèi)投放的力度還是要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)判斷。如果大促期間的數(shù)據(jù)很好，那我們可以加大投放；反之，如果數(shù)據(jù)不好，那就減少投放。

可能有的商家會(huì)覺(jué)得，我預(yù)熱效果不好，那我等到活動(dòng)當(dāng)天來(lái)加大投放獲取客戶。其實(shí)這種想法是錯(cuò)誤的，大部分的用戶要購(gòu)買產(chǎn)品的話，會(huì)在預(yù)熱期就把產(chǎn)品確定好，等到大促節(jié)點(diǎn)就直接下單轉(zhuǎn)化。

所以在大促期間投放就相當(dāng)于臨時(shí)抱佛腳，預(yù)熱期間效果都不好，大促期間效果會(huì)好到哪里去呢？

除了運(yùn)營(yíng)端外，在大促期間客服端也是非常重要的，主要在以下兩個(gè)方面去努力，一是提高詢單轉(zhuǎn)化率以及成交速度，二是要做好催付。

1、提高詢單轉(zhuǎn)化率

對(duì)于這一塊，客服要學(xué)會(huì)判斷哪些客戶是需要優(yōu)先接待的，一方面是多次瀏覽的高意向客戶；一方面是高客單價(jià)的客戶，客單價(jià)這一塊可以看用戶的收藏加購(gòu)數(shù)量以及產(chǎn)品單價(jià)去，加購(gòu)數(shù)量越多、產(chǎn)品單價(jià)越高，客單價(jià)自然越高。

2、催付

對(duì)于收藏加購(gòu)的或者下單未付款的用戶等，客服還要做好多時(shí)段的催付安排。催付的話術(shù)可根據(jù)不同的活動(dòng)來(lái)制定，但大體上還是從庫(kù)存不足、大促、產(chǎn)品優(yōu)惠等幾個(gè)方面來(lái)催付。

比如小姐姐還在猶豫什么呢，寶貝有限庫(kù)存一直在減少呢；618不補(bǔ)貨呢；活動(dòng)真心超級(jí)優(yōu)惠噠，明天就要漲價(jià)啦，平均每件要貴30-50元左右；錯(cuò)過(guò)要等365天吶~~~等等。

催付安排可以參考一下上面圖中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，客服對(duì)于把催付話術(shù)直接設(shè)置成快捷語(yǔ)，減少消耗時(shí)間。

四

返場(chǎng)期

比較后來(lái)說(shuō)返場(chǎng)期，返場(chǎng)后整體市場(chǎng)會(huì)處于一個(gè)飽和階段，無(wú)論是流量還是收藏加購(gòu)、轉(zhuǎn)化率都會(huì)下降得比較厲害，這點(diǎn)不用擔(dān)心，這個(gè)是整體市場(chǎng)的趨勢(shì)。

但這個(gè)時(shí)候，不是說(shuō)活動(dòng)直接就結(jié)束了，我們?cè)诘赇伬锟梢酝赋龇祱?chǎng)繼續(xù)優(yōu)惠的文案和氛圍，引導(dǎo)在大促期間沒(méi)有下單的用戶繼續(xù)轉(zhuǎn)化。

在推廣方面，針對(duì)推薦式流量的超級(jí)推薦可以降低花費(fèi)，直通車可以保持原有的投放。因?yàn)橥扑]式流量的用戶如果有需求的話一般都會(huì)在活動(dòng)期間就購(gòu)買了，所以這個(gè)階段繼續(xù)推薦產(chǎn)品轉(zhuǎn)化會(huì)比平常更低。

而直通車主打的是更精準(zhǔn)的搜索流量，無(wú)論是在大促前后，只要用戶有了搜索這個(gè)行為，那他大概率上就是有意向的，所以同樣可以把這部分群體重視起來(lái)。并且大促的流量龐大，難免會(huì)有很多不精準(zhǔn)的用戶群體進(jìn)入店鋪，所以在大促結(jié)束后開直通車還能起到拉正人群標(biāo)簽的作用。

此外，在返場(chǎng)階段我們還要做好以下兩方面的工作，一是售后，二是數(shù)據(jù)復(fù)盤。

售后沒(méi)什么好說(shuō)的，就解決用戶的問(wèn)題就好了，盡量提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。我主要來(lái)說(shuō)下數(shù)據(jù)復(fù)盤。

說(shuō)到數(shù)據(jù)這塊，大家都知道做好數(shù)據(jù)復(fù)盤是我們運(yùn)營(yíng)的基本功，但有些運(yùn)營(yíng)卻不是很清楚復(fù)盤該怎么復(fù)。復(fù)盤主要包括兩個(gè)方面，一方面是數(shù)據(jù)記錄，一方面是數(shù)據(jù)分析。

記錄要記得全面，比如大促，我們要記錄大促的每個(gè)階段，店鋪的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。比如在預(yù)熱期每天我們店鋪的搜索流量是多少，轉(zhuǎn)化率是多少，直通車花費(fèi)多少，實(shí)現(xiàn)了多少的收藏加購(gòu)、轉(zhuǎn)化。

再比如店鋪整體賣的怎么樣？哪個(gè)渠道賣得好？哪些產(chǎn)品虧錢、哪些產(chǎn)品賺錢？虧錢的產(chǎn)品有什么要點(diǎn)，為什么虧、賺錢的產(chǎn)品有哪些亮點(diǎn)，為什么能吸引用戶等等都是我們需要記錄的重點(diǎn)。

盡可能地詳細(xì)記錄，這些數(shù)據(jù)雖然說(shuō)生意參謀里都有，但做好每次活動(dòng)記錄的數(shù)據(jù)，我們可以更清晰地進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比。比如通過(guò)對(duì)比前三年的618店鋪數(shù)據(jù)，我能夠得出在我這個(gè)類目，在大促當(dāng)天直通車的流量都會(huì)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，那我在這次618，我就可以更合理地規(guī)劃我的推廣預(yù)算等等。

我們做數(shù)據(jù)分析，一定要明白每個(gè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)變化它所代表的意義，才能做好數(shù)據(jù)復(fù)盤，在下一次活動(dòng)中更合理地做好規(guī)劃。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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